电商格局重构时刻，重新思考平台经济

傅蔚冈/文

前段时间，拼多多的市值超越阿里巴巴，在中概股乃至整个科技互联网世界中都引发了巨大的震动。

随后，马云罕见地出来回应拼多多的超越，并称“坚信阿里会变、会改”；12月9日，刘强东也在内网发文回应，“京东必须改变”。

如果时间回到5年前，有家公司说要超过阿里，大概率会被说成是痴人说梦，要知道即便拥有数亿用户数的腾讯，它最后还是把自己的电商公司打包给了京东，从此一门心思只做电商投资而不亲自下场——而拼多多恰好是它投的公司。

但是从2019年开始，随着用户数的快速增长，市场认为拼多多超越京东，甚至阿里也不是一件不可能的事，只是时间早晚问题。尤其是从2020年11月份开始，拼多多连续在GMV、市值和用户数超过京东，活跃用户数甚至逼近天猫。

正是在强劲业绩的带动下，拼多多的股价和市值的暴涨也在情理之中。对于拼多多的崛起，市场上有很多解读。以“拼多多为何成功”作为关键词搜索，答案有：创始人黄峥的远见卓识、抓住了微信流量的红利、抓住了消费降级的蓝海市场、腾讯的支持，创始人的豪华朋友圈……毫无疑问，这些解释都对，但忽视了一个最为重要的因素，那就是平台经济，平台经济的崛起，给各种初创企业提供了无与伦比的机会。

巨人的肩膀

创业从来都不是一件容易的事，如何寻找自己的用户？怎么搞定支付环节？以电商为例，一个公司至少要经历用户注册、支付、物流、数据服务等这几个环节。

在相当长一段时间内，拉新就不是一件容易的事，注册步骤稍微繁琐用户就有可能会溜走。但是拜平台经济之赐，现在这些环节已经大幅度简化，甚至很多内容创业只需要创立一个微信公众号就可以解决。因为注册用户可以借助于现有的微信号、QQ号或者支付宝账户，支付可以通过支付宝和微信支付，数据服务也可以借助各大公司提供的云服务，而不需要自己再架设服务器。由此来看，对于诸多中小企业而言，大型平台的存在更多是给他们提供了方便，而不是遏制它们。

以拼多多为例，它至少在用户、支付和物流上依赖于现有的平台（甚至是它的竞争对手）而得到快速发展：比如其依赖微信构建的社交网络，迅速找到了自己的用户，授权登录等方式大幅度降低了新用户的注册成本；它还通过微信支付和支付宝等第三方支付，便利了用户的支付，使得购物更为顺畅；它还借助顺丰和菜鸟构筑的物流信息网络，商家能够便利地将物品发送给用户……正如世界银行在《工作性质的变革》报告中指出的：“平台型市场的兴起允许技术以前所未有的速度对更多的人口产生影响。个体和企业只需要宽带连接就可以在在线平台上交易商品和服务。这种‘无实体规模化’为生活在工业化国家乃至工业区之外的数百万人口提供了经济机遇。”

拼多多并不是后来者对先到者的第一次超越，只不过这个超越比前平台经济时代来得更快：1992年，沃尔玛取代西尔斯成为美国第一大零售商，而此时据山姆·沃尔玛在阿肯色州罗杰斯开出第一家沃尔玛商店已经有30年，而西尔斯更是一家创立于1884年的公司；而拼多多只用了5年多的时间就超越淘宝的活跃用户数，而淘宝也是从2003年开始设立。也正是因为此，拼多多才能成为有史以来发展最快的电商平台——短短5年时间，构建了一家拥有7.884亿年度活跃用户的电商平台，这在以往是不可想象的。用一句经常说的话，那就是拼多多用了5年多时间实现了其他公司近一百年才能达到的目标。

如果拼多多早诞生10年，它断然不会有这么快的增长速度，因为那时候助力它创业的微信还未成立。微信诞生在2011年1月21日，在成立后的第三年也就是2014年，它的用户数才超过5亿。

换句话说，拼多多之所以能够在短短5年时间里突飞猛进，是因为它站在了巨人的肩膀上。在社交网络、支付网络和物流网络非常便利的今天，再加上企业家的创造力，敏锐地抓住了下沉市场的用户需求，使得它创造了全球零售史上最快发展的纪录。非常有意思的是，这些巨人中包括它的竞争对手阿里巴巴，迄今为止，拼多多还在使用支付宝和花呗作为支付工具。

竞争压力

熊彼特在谈及零售领域的竞争时说了这样一段话：“真正的竞争不是来自同样商店数目的增加，而是来自百货商店、连锁店、邮寄购买店和超市。” 同时他还表示，“竞争压力强迫——不，激发了——企业家用新的想法、新的产品、新的流程、新的组织来替代旧的东西”。平台经济就是市场竞争下的产物，通过新的流程、新的组织提供了与传统管道经济完全不同的产品和服务，从而增进了商家和用户的联系，丰富了消费者的选择。拼多多后来居上的经历，就是给“新流程新组织方式”做的生动脚注。

自互联网进入商业化以来，尤其是伴随着网络巨头的成长，国内外都有一股打破垄断的声音，认为由于平台公司产品市场的经济特征——例如网络效应、规模经济、数据收集、互补商品捆绑或在线市场运营——为新入竞争者创造了不公平竞争的环境或难以逾越的进入壁垒。社交媒体常常见到的“屠龙少年终成恶龙”就是体现了这种担忧。

不过在我看来，这种担忧即便有，也是多余。因为平台经济的特点决定了它很难实现垄断，原因就在于用户迁移的低成本，使得它和传统线下门店因为地理位置特殊导致的区域分割形成了鲜明的对比，平台几乎无法做出有实质性妨害竞争的行为。很多平台看起来风马牛不相及，但是却会成为竞争对手。

以社交见长的微信并不直接从事电商业务，但是通过微信小程序连结了商家和用户，把社交平台、内容平台与零售平台全面打通，实现了零售行业线上线下跨场景的智慧连接。而最近的故事则是抖音和快手这些短视频平台也加入了电商大战，它们在电商直播中的市场份额正在赶超淘宝直播。

互联网的这个特点逼着各大平台必须用心提高自己的服务，一着不慎就会被竞争对手打败。以美国为例，从网络泡沫开始，互联网的领头羊已经换了好几拨，20年前如日中天的雅虎现在已经破产。中国也是如此，20年前主导流量的门户网站现在都已经退居二线甚至已经不见。我们在短短几年内就看到了互联网巨头的座次变换，90年代到20世纪初是门户网站的时代，后来成了搜索引擎主导，现在则是电商和社交网络一马当先。甚至在电商和社交网络内部的座次也在不断发生变化，电商领域拼多多快速崛起超过了京东，甚至在一些指标上已经超过淘宝；社交网络则是“头条系”快速崛起在挑战腾讯的地位。

更为有趣的案例则是2001年美国司法部对微软的诉讼，美国司法部联合19个州以及首都哥伦比亚特区共同起诉微软公司违反《谢尔曼反垄断法》，司法部指控微软公司滥用市场势力在操作系统Windows中强制捆绑销售浏览器软件Internet Explorer，在其竞争对手看来这一捆绑销售行为被认为正是微软赢得浏览器大战的根本原因，因为其他浏览器软件如Netscape Navigator或Opera都是需要用户使用调制解调器联网下载或是从软件商店购买的。然而具有讽刺意味的是，今天微软还是稳居操作系统市场（在那里它输掉了反垄断诉讼）的龙头地位，但却失去了它在浏览器市场（在那里它赢了）的地位。今天，谷歌Chrome是浏览器的领军者，约占69%的用户市场份额，其次是Mozilla Firefox，微软的Edge和Internet Explorer加在一起的市场份额约为15%。

这个耗费巨资的诉讼最后的结果与诉讼目标相反，在某种程度上表明当年对微软的反垄断诉讼是错误的，微软的浏览器之所以拥有较高的市场占有率，并非是捆绑销售的结果，而是用户喜欢——市场上暂时未出现比微软浏览器更好的产品。但巨额的诉讼成本，最终是由所有用户来承担。这个诉讼也验证了伊斯布鲁克（Frank Easterbrook）法官所提出的反垄断假阳性理论。1984年，当时还是芝加哥大学法学院教授伊斯布鲁克在《反垄断法的局限》一文中指出：“在许多情况下，错误地允许垄断的成本很小，而错误地谴责竞争的成本却很大。一种有益的做法可能会降低每单位产出的生产成本；一种垄断做法造成的损失只限于它导致的成本。”

反垄断界定

当然，这并不意味着平台经济就是完美无缺。尤其是平台经济作为一种全新的组织方式，它在给用户带来便利的同时，很多时候还会招致不解、不满甚至反对，比如说商家根据用户的收入水平差别定价——在前数字经济时代，消费者习惯了商家的统一定价而在平台经济时代则可能会有商家根据用户的支付能力和支付意愿进行更为细致的差别化定价。这些被媒体称之为“大数据杀熟”的行为到底是不是侵害了消费者权益还是增进了消费者利益，是增进了竞争还是限制了竞争？在学理和实践上都存在着较大分歧。

同时还必须指出的是，并不是所有侵害消费者权益的行为都应该通过《反垄断法》来解决，现在很多人一遇到相关问题就诉诸反垄断，反垄断被严重泛化，而脱离了对这些问题的真正思考：绝大多数时候说的“垄断”，往往是更多的市场份额的意思，和《反垄断法》中所说的四种垄断并无关联。而很多类似于“大数据杀熟”等问题则完全可以在《消费者权益保护法》《民法典》等框架下就可以解决，不必动用《反垄断法》。

八年时间，拼多多的市值超越阿里巴巴，事实上也是在给监管提供了一个更明确的信号：平台经济更加有助于市场竞争，而不是相反。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）

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傅蔚冈经济观察报特约撰稿人