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内卷or外卷?一文读懂智能电动汽车品牌生与死

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2023年中国智能电动汽车进入白热化竞争的“新周期”,在产业剧变的背景下,由科技出行产业创新服务平台亿欧汽车举办的亿欧汽车GTM2023全球科技出行大会在北京成功举办,本届大会以“穿越周期·破风远航”为主题,聚焦中国智能电动汽车产业的发展与演进,与主机厂、供应链企业、科技公司、科研以及投资机构共话产业发展前景。

在12月7日的《汽车科技产业投融资趋势论坛》中,作为两天GTM大会的压轴大戏,亿欧智库正式发布了《2023中国智能电动汽车品牌竞争格局研究报告》,用详细的讲解和说明总结了2023年车市变迁规律,并对2024年的竞争格局进行展望与预判。


2023年即将过去,这一年市场中”卷“字无时无刻不被提及,异常激烈的品牌间竞争是最能代表年度格局变迁的热议话题。一些品牌因为无法适应市场的变化、无法满足消费者的需求、无法承受资金的压力而逐渐衰落甚至破产。而另一些品牌则通过不断创新、不断拓展市场、不断加强自身的实力和能力而逐渐崛起。

智能电动汽车是新能源汽车的细分品类,也是集成新能源汽车前沿科技和引导发展方向的领航员。亿欧智库将智能电动汽车(SEV)定义为搭载动力电池,能以电能为驱动动力,拥有OTA升级能力,并配备人车交互智能座舱或L2级及以上智能驾驶辅助功能的车辆。

在市场大环境下,智能电动汽车品牌的“内卷”本质上是面对外部竞争压力的溃缩,是被动的、消极的。而“外卷”的方式则考验品牌经营的核心竞争力,是主动的、积极的,本文也将以浓墨重笔分析和预判“何以破局”。

2023中国车市:两峰已起,两谷待填

在售的智能电动汽车品牌较去年有较大更新,但整体上仍保持了新势力加传统品牌的图谱格局。新势力品牌经过激烈的市场竞争,一批引领市场变革的生力军脱颖而出,无论是初创品牌还是传统品牌孵化的智能化、电动化新品牌,都带来了创新型的出行和生活方式,以及以客户为中心的运营理念。传统品牌中也有比亚迪、哈弗、红旗、大众、BBA等豪强,凭借汽车制造的底蕴或电池技术等撑起市场的大旗。


乘用车市场体量最大的部分在10-15万区间,其次是15-20万区间,是消费的中坚。相比之下,新能源汽车的最大消费群体选择在15-20万区间,其次为35-40万元区间,这两个区间无论是在销售总量方面还是在市场渗透率方面,都已呈现出了两座高峰(见下图)。两峰犹如两条“客户拦截带”,不仅抢夺同价位段内燃油汽车市场份额,也虹吸相邻价格段的客户。此外,8-15万元段和25-30万元段仍然是燃油汽车产品力的优势区间,新能源汽车渗透率相对较低,形成两谷。


智能电动汽车品牌竞争力评价:龙头强,凤尾长

为严谨的分析和洞察2023年智能电动汽车品牌竞争格局,亿欧智库通过搭建中国智能电动汽车品牌竞争力指标体系,重点研究品牌的核心技术(25%)、产品孵化(20%)、市场表现(20%)、服务生态(15%)和产业生态(20%)五个主要维度的核心竞争因素,且将其构建成五项一级指标并给予权重,并向后延伸至二级、三级指标,进行细化分析与评价。


根据整体竞争力指标体系模型测算,特斯拉、比亚迪、理想、蔚来和小鹏在竞争中处于第一梯队的领先地位。埃安、极氪、深蓝、问界、腾势和零跑等品牌紧随其后,处于第二梯队。

2023年中国智能电动汽车市场的竞争愈演愈烈,第一梯队品牌领先幅度加大,但内部竞争激烈;第二梯队品牌各自具备一定的独有特征,从而脱颖而出;第三、四梯队也都在积极寻找破局的关键,争取不掉队。整体市场竞争格局呈现“龙头强,凤尾长”的特点。


身不由己的被动内卷还是活力满满的主动外卷?

智能电动汽车品牌发展黄金螺线模型是本报告的核心、灵魂。背景图根据斐波那契曲线(也叫黄金螺线)对品牌发展路径重新进行直观化的设计,用一种形象的说法即想象智能电动汽车品牌是一只蜗牛,内向收敛是内卷,向外发散是外卷。

首先我们在螺的中间画一条曲线,设定为某品牌的盈亏平衡线,在此黄金螺线的外圈是盈利的曲线,内部是亏损的曲线。然后所有品牌的产品一定是从新品孵化区诞生的,当它经历一定的时间线后,主动的或被动的经历一些事件,这些事件分为橙蓝绿灰四类。

一类事件(橙色部分)叫做正面事件,包括产品的大改款、换代、增配、大版本的OTA,或者大幅度的促销、降指导价,从而引起的销售数量级的提升,它会引起车型向外圈扩展。

二类事件(蓝色部分)叫做中性事件,包括小改款、小版本OTA,常规的促销等,会引起销量轻微的改善或者提升,但并不会引起复杂的变化,它只能做到扭亏为盈做的水平。

三类事件(绿色部分)叫做负面事件,包括某品牌重大的产品质量问题、品牌公关危机甚至直接竞品的正面事件,引起该品牌相关车辆销量的下跌,从而导致失去竞争力。

四类事件(灰色部分)叫做无事件,相关产品会被市场慢慢的边缘化、淘汰。

此套盈利或者亏损的曲线是怎么计算出来的呢?是如何给它进行定义的呢?答案在右上角的图例部分,通过车型的销量以及车型的利润率进行九宫格分析。

第一部分,橙色6号位、8号位、9号位是属于明星产品,它代表这个企业、品牌的标杆或者明星车型,是企业的招牌或者品牌的门面,也是经营利润最大的来源。

第二部分,蓝色3号位、5号位、7号位,是公司或者品牌的流量产品,代表基本的资金流转能力。

第三部分,绿色的边缘产品,包括1号位、2号位,还有4号位,这部分产品像鸡肋。

整体来讲,企业、品牌的第一诉求是避内卷向外圈发展。换句话说,黄金螺线如年轮,如果是往里边卷某企业可能会把自己卷死,如果往外边卷说明更好地扩展了市场,品牌竞争力明显增强。


LiAuto是非常好业界模范,也非常适用于黄金螺线模型。理想跟其他车企一样,首先它的车型也是在产品孵化区里边诞生,第一款车型理想One于2021年5月份上市,表现尚可。然后理想在2022年的6月份推出了一款重磅车型——L9,到现在为止依然在市场上依旧没有太多的竞争对手,也是理想当下利润的核心来源。

紧接着就是大家耳熟能详的故事,2022年的7月份问界M7的上市对理想来说是一个负面事件,因为它的产品力严重影响到了理想One的市场地位。理想是如何应对的呢?它在M7上市的2个月后发布了L8,也是同样一款6座大型的SUV,从而改善了"被卷"的情况。接下来,把理想One慢慢作为一个“备胎”,主推L8。L7是什么时候上的呢?2023年的2月份。理想大概用了将近半年的时间去筹备这一款产品,同时包括清理One的库存(清理上游供应链库存)。现在L7、L8、L9是理想的全部产品阵容,且都是明星产品。

2023年的9月发生了什么大事件呢?大家也都很清楚这段故事,问界M7的大改款、降指导价,即五座车型的上市,深远地影响L7市场表现,甚至12月将要上市的问界的M9有可能是L9最大的竞争对手。但是理想还有后手的招式,它孵化区中的MEGA能不能延续L9的曲线再往外再扩一圈,这是理想汽车最想争取的结果。


其它品牌的模型分析图,请下载报告并详见正文。

内圣外王的路径是品类发明和爆款孵化

亿欧智库认为2024年将有两组明确的利基市场,一是以硬件功能创新为主的越野车市场,二是以互联互控、软件迭代为主的智能车市场,都可沿用品类发明策略。“凭空”创造出一系列新的利基市场后,相关品牌又将凭借强大的产品力将该市场扩大为主流市场。

根据2023年SEV市场竞争规律,爆款孵化策略在2024年更适用于大多数品SEV牌,建议先做好选择题,再做好题。这里边的选择题亿欧智库给出若干选项和答案:

第一部分首先选车型、选尺寸,根据上述企业成功案例应选择多价位的SUV,次要发展MPV,轿车放在末席。

第二部分选择能源形式,如果选纯电动路线,800V和高压充电二者缺一不可。如果选择非纯电路线,无论是增程也好,或者是插混也罢,一定要增大电池容量,使车辆感受更接近纯电动产品。增程和插混现在还有2-3年的技术红利,仍然可以去做,仍然可以去选,同时可以给企业带来非常良好的现金流。

第三部分选择是定位和定价,要锚定低渗透率的市场,因为尚有两个波谷需要去攻克,需要根据品牌的定位二选一。此处首选20-30万区间,即高质价比的区间,品牌可以做到品质、功能、配置、价格相对综合领先的状态。备选燃油车最普及的区间,8-15万区间要做到高性价比,用于日常的通勤即可。最后是做车款的选择,建议相关品牌配合定价策略打造“客户拦截带”的概念,做到入门即满配,精简产品线,减少研发层面冗余,集中精力去孵化爆款车型。


结语:百家众技,皆有所长,时有所用

黄金螺线犹如树木的年轮,记载着智能电动汽车品牌的历史沿革,并且我们期待着从新品孵化区中能生发出更多惊艳消费者的产品。对曾经拥有成功孵化经验的品牌来说,客户的期待是有充足理由的——曾经拥有,未来仍有!SEV品牌信任和用户粘性的定义在此刻重新书写。

新品孵化区是品牌DNA,也是最容易被忽略的部分,许多SEV品牌没有意识到优化内部DNA比改进外部市场运营操作更有意义,所以才需要从根本上调整品牌发展生命线重心的问题。结合黄金螺线来看,内卷意味着品牌的衰败或者消亡,再优秀的外科大夫也矫正不了先天的畸形。真正饱含竞争力的品牌只有通过品牌和产品的概念重塑,才有可能在市场中占据一席之地,从而后续的“大事件”才能顺理成章的将品牌带入向黄金螺线外圈良性发展的曲线之中,最终建立属于自己的“高墙铁壁”。

关于智能电动汽车的更多内容,详见《2023中国智能电动汽车品牌竞争格局研究报告》报告,如您有任何问题,欢迎联系报告作者彭程,邮箱:pengcheng@iyiou.com。报告链接:https://www.iyiou.com/research/202312051286

未来,亿欧智库将持续密切关智能电动汽车行业发展,通过对行业的深度洞察,持续输出更多有价值的研究成果。欢迎读者与我们交流联系,共同助力中国智能电动汽车产业的持续创新发展。

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