浙江
新时代有新课题，品牌需要新解法，更需要对行业底层的演进与切换做深入的研究。
来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋
1、化妆品行业的核心竞争要素切换：已经从营销获客能力转向了以科技为基础的品牌差异化的竞争。
2、这能解释为什么目前的头部品牌已基本由技术出身企业占据，如上市品牌公司也已经从原来的营销出身的背景转向更多元、科技化的企业基因，如巨子、华熙、贝泰妮等。
3、获客(营销)和科技能力只能二选一的话，在今天后者更重要。因为哪怕是仅仅佣有良好的科技形象，就已经是这个时代高效的获客红利了。
4、当然，两项能力都兼备的话，就完美了，如珀莱雅，获客能力超强，“科学配方”的差异化与品牌定位同样深入人心。
1、护肤品技术底层的切换：从无功无过的基础护肤，到追求真正有效的功效护肤。
2、以前，是死磕一个传统配方、在精细化工的体系里与国际大牌直面竞争，在玄学似的肤感竞争中一直没法摆脱模仿与追随者的阴影。
3、现在，功效护肤的竞争关键从配方前移到原料，产品要具备核心原料的差异化，再围绕该核心原料做包裹、透皮、递送、提升生命利用率的升级迭代等，理性的验证、临床数据、科学证据是关键。
4、在这轮针对国人颜值焦虑的科学说理，以及围绕生命活性物的功效护肤的科学传播切换中，终于让国货第一次在正面竞争中赢了跨国大牌。
5、珀莱雅牛X。
“功效”的路径再往前走，会怎么样？
答案大概率是要往“大颜值产业”的上游去要新技术、新概念，总体来说至少有3个方向：
医药逻辑：寻找下一个可以有效改善皮肤状态的生命活性物，从生命科学、医药行业“下放”功效核心成分。各种多糖寡糖、氨基酸、核酸核苷酸、多肽寡肽、蛋白质等，也包括植物或动物来源的功效物质。这是当前的主流赛道。
医美逻辑：包括术前维稳、术后修复的搭配，扩大护肤的使用场景，如修丽可的整合护肤。
协同逻辑：光电仪器+功效，如听研、OGP；口服美容+功效的协同增效，如资生堂开始推流之律。
无论走上述哪一条路，化妆品行业和五年前，都已经变得完全不一样了。护肤品和上述行业的边界正在被打破，大颜值产业的融合不可避免。
这也是为什么聚美丽年底的大会，被称为“大颜值产业年会”的原因。
1、美妆品牌的核心经营联盟，也已经同时完成了切换。
2、5年前，中国化妆品的头部玩家基本都是从线下CS渠道成长起来的，这些品牌的核心经营联盟是线下代理商和零售终端。
3、今天的中国化妆品头部玩家几乎清一色来自线上，核心经营联盟由红人、流量机构、电商及社媒平台构成，品牌与这些角色共同组成了“流量生态”。
4、如之前的文章《》所述，红人因为用内容持续影响消费者粉丝，而品牌需要借红人之口传播和销售产品，只能把很大一块利润支付给红人，红人和平台由此阶段性地获得了C端话语权甚至定价权。
5、在经过数年的博弈之后，今天的品牌终于有机会部分地夺回话语权和定价权，
6、对了，在上一个时代，定价权基本掌握在品牌方手里，而话语权由品牌和中心化媒体共谋而分之。
1、2024，行业仍处于切换期。
2、今天的品牌，是在“技术体系”、“营销获客”两个纬度上的综合实力竞争。
3、品牌首先要有真技术，需要建立完善的证据链；也要有能力用技术推动流量，用科技故事和科学说理搭建营销体系，要有能力造起技术风口，真正实现用技术撬动营销杠杆。
4、看懂了切换，具体品牌可以怎么做，头部企业的经验怎么抄作业？来年底的聚美丽大会，我们详细拆解给你听。
5、对了，这个系列，旨在记录12月22-23日在上海举办的聚美丽“大颜值产业年会”筹备期间的思考点滴，也是大会即将呈现的主要议题，如果你对此感兴趣，点击文末链接获取门票，即可来现场进一步深度探讨。
最后、一张图镇楼
目前大会主流程已发布，门票正式开启涨价通道，将根据票务情况阶梯涨价，直至恢复原价。
12月10日0点标准票涨价至680，目前仍是480优惠价，时间不多，立马点击购票吧：
视觉设计：乐乐
微信排版：高高
看完不妨给个在看
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