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中国电商军团开卷今年“黑五”,最后出手的还得是他

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出海已经成为国内电商平台名副其实的第二增长曲线。

近日,因Q3财报市值超过阿里,让拼多多一度成为美股市值最大的中概股。业内普遍认为,背后的原因离不开拼多多海外版Temu快速扩张所带来的增量收入。

事实上,不仅是拼多多,出海已经成为国内电商平台名副其实的第二增长曲线。

以“出海四小龙”,SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通AliExpress为代表的出海电商新势力,正在通过低价、物流、数智化等多方面策略争夺海外市场份额;国内传统电商巨头亦在抓紧为海外市场排兵布阵,譬如京东,便于近期被报道拟收购德国电子产品零售商。

在国内跨境电商平台向外“内卷”的趋势下,国际电商巨头亚马逊也快速加入战场,其携手社交媒体巨头Meta共同发力社交电商,试图凭借先进的科技和庞大的用户群体保持市场优势。

当各大跨境电商平台激战正酣时,国际市场也迎来一位新玩家,阿里巴巴旗下另一海外购物平台Miravia也加入到了今年“黑五”。让市场意想不到的是,当焦点还集中在淘天今年双11成绩的时候,阿里巴巴已经开始在海外打造下一个“天猫”了。并且这一模式,在“黑五”期间为品牌带来不错的成绩单,这也让市场看到,跨境电商平台的海外战场,低价不是唯一策略,还有很多差异化打法能获得更多新出路、新增量。


图片来源:Miravia官网

“卷”向国际,跨境电商平台“各显神通”

“黑五”,是国内跨境电商平台在国际市场上的主战场。

根据Adobe Analytics数据,11月1日至27日美国消费者线上消费额达1093亿美元,同比增长7.3%,其中“黑五”当天销售额同比增速达7.5%,并实现创纪录的98亿美元。

虽然2023年“黑五”创下新的销售纪录,市场容量在不断加大,但由于国内跨境电商巨头们的加入,真正意义上开启“大混战”,让今年的“黑五”可以说是与往年相比竞争最激烈的一次。

激烈的竞争为今年“黑五”带来不少新变化,最为明显的是,本次活动是“黑五”问世以来,周期最长的一次,时间被拉长至20多天,甚至一个半月。


图片来源:Unsplash

Temu成为最早开启预热的平台,其于10月20日开始,大促长达47天;TikTok Shop紧随其后,于10月27日开始,活动持续35天;Shein则从11月6日开始,持续至12月初……而亚马逊为了应对国内跨境电商巨头的挑战,也第一次将活动周期进行延长,美区和欧区的活动时间从11月17日持续至27日,拉至11天。

为2024年定下远超2023年目标的Temu,依旧采用拿手的低价策略。其在首页挂出了“降价90%”的横幅,并推出每个账户200美元代金券+免费3件产品任选以及购物满0.1美元包邮等政策;

首次加入“黑五”大促的TikTok Shop,大促期间对用户与商家进行了双端补贴,给出了诸多商品折扣、资源位及流量扶持。如TikTok Shop九月公布的今年美区“黑五”招商规则,会在“黑五”为商家提供50%的补贴折扣;

Shein虽然采取了保利润战略,但一定程度上也加入到价格战中,在“黑五”大促期间,Shein也推出了“闪购”和“直降”。不过,相比Temu,Shein更为保守,据《晚点LatePost》,SHEIN今年要求部分同款商品价格不能高于Temu,一旦价格高了就会更换供应商,或者为商品提供补贴,但补贴是有限度的。

而传统电商巨头们,也不甘示弱。据德国《经理人杂志》报道,京东有意收购德国最大电子产品零售商之一,德国Saturn和Media Markt的母公司Ceconomy。这也可以理解为,京东也为这场海外市场的商业战争开始排兵布阵。

抢占全球市场,已然成为国内跨境电商平台寻求第二增长曲线的确定性道路。

低价不是唯一策略,Miravia客单超70美金

值得关注的是,阿里巴巴旗下,成立于2022年的海外购物平台Miravia首次加入了这场没有硝烟的“战争”,并通过阿里的数智化营销工具,实现差异化竞争优势,开卷欧洲市场。据知情人士透露,此次“黑五”大促期间,Miravia业绩爆发远超预期,交易金额达到日常最高峰值7倍以上,用户量级在“黑五”后增长一个台阶。

Miravia定位品质时尚的综合型电商平台,不同于Temu和Shein的定位,业界称之为阿里巴巴在欧洲搭建的天猫平台,客单价在70-80美金区间。根据data.ai的数据显示,在西班牙市场上,Miravia与阿里巴巴旗下另一跨境电商平台速卖通AliExpress总体的DAU规模已超过亚马逊,通过类似天猫+淘宝上下夹击的矩阵来占领市场,似乎也表现出阿里巴巴拟将国内成功经验复制海外战略布局的思路。

据了解,背靠阿里巴巴的Miravia延续了在国内的数字化运营模式,将人群全链路模型AIPL带到了欧洲,打通数字零售中前后链路,即投放流量进店可追踪、可沉淀、可重复触达,品牌店铺实现消费者全链路的数据洞察。

Miravia公众号显示,此次“黑五”,包括欧莱雅(L’Oreal)、宝洁(P&G)、双立人(Zwilling)、拉瓦萨(Lavazza)、戴森(Dyson)等400多个品牌都参加了Miravia的大促,并通过平台进行了站内外的投放,获得了不俗的成绩。其中,意大利咖啡品牌拉瓦萨在11月24日当天成为品类销量第一;欧莱雅通过Miravia平台的人群资产链路化AIPL模型,实现总体曝光人群新增百万,全店加购率增长2.84倍,转化率提升4.8倍;宝洁集团旗下口腔护理品牌欧乐B,交易金额实现9倍增长,1/3的成交来自于付费流量……

多个品牌在Miravia平台的成绩单,让市场猛然关注到,低价不是跨境电商平台唯一的策略。如Miravia可以依托天猫基因下的数智化品牌营销工具,即以平台的资源包集中采购,让各品牌以较低成本覆盖西班牙当地的线下线上的曝光,并通过数智化能力实现客群精准投放,也能在“黑五”期间实现不错的成绩。

具体而言,目前Miravia通过覆盖包括西班牙电视、户外、音频、广播、数字展示、付费社交平台、达人内容营销、线下活动以及线上曝光的流量渠道。根据流量等级共划分三个资源包层级,以适用于不同营销日历。与此同时,利用阿里巴巴的智能算法,为品牌实现更加高效的客群精准定位,从而通过人群资产运营及管理,实现后续的运营及转化效率提升。


图片来源:Miravia公众号

事实上,除了强调高性价比的Temu,不管是Shein还是TikTok Shop都已经意识到低价不是唯一策略,也不一定是最好的策略。此次“黑五”Shein参与价格战,但并未全力参战,而是转向关注供应链优势;TikTok Shop则更加关注“兴趣+货架”电商模式;而Miravia通过深入渗透西班牙电商市场,以适应本地市场消费者需求的智能算法,在尚未建立成熟而稳定的行业秩序的欧洲电商市场中,建立自己的规则,为合作的品牌方创造出更宽阔的利润空间和市场前景……

总而言之,这次“黑五”中国军团各显神通,也让市场发现阿里巴巴延续了自身通过数智化营销实现消费者高单价、高复购的优势,并以此形成竞争壁垒的能力。其以欧洲这个贫富差距不大,成熟品牌更能获得市场认可,购物、物流等多方面的用户习惯、产业布局均未发生巨大变革的市场为起点小试牛刀,并在第一个大促便取得不错的成绩。就此,中国电商军团似乎各就各位,长期来看谁又能跑赢到最后,还需拭目以待。

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