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君乐宝的突围跑

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相信你一定会发现,身边的跑者越来越多。

今年11月26日,上海马拉松,3.8万人参加,1.8万人是健身跑,2万人是全马。我的朋友圈里,晒照片和成绩的就有二三十人。

为什么这么多人跑步、跑马?我觉得一个原因是,“行行都在卷”的大环境下,跑步是一种强身健体、排解压力的好方法。

用日本作家村上春树的话,跑步不单是有益的体育锻炼,还是一种有效的隐喻——“通过一点点的拔高目标的横杆,超越昨天的自己”。他书中还提到一位马拉松跑者讲的话——“痛楚难以避免,磨难可以选择”(Pain is inevitable. Suffering is optional)。

在企业界跑者中,君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华是很传奇的一位。君乐宝最初靠做酸奶出名,2012年酝酿做奶粉时,魏总的体重有90公斤,严重超标,经常感到身体不舒服。他为此开始跑步,最初跑200米就觉得肺像炸了一样,但到2014年他就完成了第一个全马,2019年在柏林马拉松实现了世界六大马拉松赛事的全满贯。



前一阵在网上看到魏总和基普乔格的交流对话。跑马的人都知道基普乔格,他是马拉松男子世界纪录的创造者。做乳业的企业家都知道魏立华,他毕业于农业大学、分配到省农业厅、日子很安稳,却毅然辞职下海,并于1995年靠9万块钱、3间平房、1台酸奶机和两台人力三轮车创立君乐宝,是行业里备受尊敬的一棵常青树。

最近和魏总交流,从跑马聊到行业。我问:“现在大部分行业都很卷,君乐宝体感如何,有没有一些破卷的方法?”

魏总说,疫情防控放开后,很多人感觉经济复苏没有预想的强劲。乳制品行业也面临一些阶段性的压力,虽然中国的人均乳品消费量(42公斤)和世界平均水平(100公斤以上)相比还有很大距离,不过这是个漫长的过程,当下谁都摆脱不了卷的命运。

“君乐宝的体会是,关键是向哪里卷。如果同质化竞争杀价,那就是往下卷,越卷越难。如果向科技创新卷,向差异化产品卷,那就是向上卷,就能卷出新的天地和希望。”

12月1日,首届中国国际供应链促进博览会上,Discovery探索频道的纪录片《探索鲜活终极密码》亮相,片子汇聚了多项乳业“黑科技”,主角就是君乐宝。

君乐宝的突围跑,能给我们什么样的借鉴和启发?

用“黑科技”破卷

人类很早就有喝牛奶的习惯,但牛奶容易变质,不易保存,需要消毒杀菌。

消毒杀菌的方法主要有两种。一种是巴氏消毒法,将牛奶在摄氏七八十度的温度下加热10~15秒,在杀死有害菌的同时,保留住活性酶和维生素。还有企业采用改良巴氏法(ESL),高温杀菌(2~4秒),同样需要低温保存,但保存时间比一般巴氏奶更长。

市面上更多的牛奶是常温奶,也叫灭菌奶,是以生鲜牛奶或复原乳为原料,用摄氏135~150度的高温灭菌处理几秒到十几秒。其优势是能在常温下保存8-12个月,但会破坏牛奶中可生长的微生物,灭菌时也会损失一部分营养。

2019年11月,君乐宝旗下的悦鲜活鲜奶上市,走的是高端鲜奶(低温奶)的路子,很快就成为便利系统瓶装鲜奶第一、天猫鲜奶品类第一,今年7月更在高端鲜奶品类中市占率达到29.6%,问鼎全国第一。

魏总说,悦鲜活最重要的突破,是采用了INF0.09秒超瞬时杀菌技术,即在一个巨大的真空蒸汽空间中,让牛奶以自然滴落形式均速通过,直接与蒸汽接触,实现升温,然后以高压穿过杀菌温度管道,实现瞬时杀菌。这种用蒸汽直接对牛奶加热的杀菌过程,只有0.09秒,可以最大限度地保留牛奶中的天然活性蛋白。悦鲜活和巴氏奶有同等营养水平,但杀菌更彻底,口味也更好。

Discovery探索频道的纪录片中详细展示了这一全程锁鲜过程:首先,由于采用了先进的牧场工厂一体化模式,从挤奶到灌装的时间尽量被缩减,挤出来的原奶通过310米的低温无菌管道,在极短时间到达第一道关口——膜过滤,该机器拥有精密到小于<0.001微米的孔径,只有水分子才能通过;接着就是INF蒸汽浸入式杀菌系统;再往后是灌装,采用意大利进口无菌冷灌装设备,瓶身采用PAA湿法灭菌,确保杀菌后的每个环节保持无菌。

有了“黑科技”,你就有了向消费者证明自身独特价值的理由。消费者最聪明,会做出明智的选择。


用消费者洞察破卷

魏总举的第二个案例是酸奶品牌简醇。“怕蔗糖,喝简醇”,简醇是零蔗糖酸奶这个品类的开创者。

上世纪90年代末国际食品界就开始考虑“控糖”。2016年国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》,强调“每天糖的摄入量不超过50克,最好控制在25克以下”。2017年,“健康中国”国家战略发布,减糖降脂成为饮品行业的共识。君乐宝恰在这一年推出了“简醇”,几年间成为低温酸奶的第一品牌。

魏总说,控糖减糖,方向大家都明白,君乐宝一是做得早,二是做得坚定,牢牢占据了消费者的心智,“先发至上”。

先发的背后是对消费者的深入研究。君乐宝发现,“低GI生活”是消费者高度认同的趋势。GI值(血糖生成指数)反映食物所特有的升糖能力,长期饮用低GI饮品,对糖的消化吸收会变慢,分泌胰岛素更少,燃脂效率更高。

但要让更多人长期选择低GI酸奶,还要有很好的口味。在君乐宝感官实验室,拥有感官智能分析功能的“电子鼻”将酸奶的各种味觉属性数字化,同时让口感专家们根据甜度、酸度、浓稠度等各个维度同时打分,不断优化升级,最终找到低GI与口感的黄金平衡点。

消费者洞察与坚持科学营养相结合,造就了简醇这一中国首款全产品系列通过低GI认证的酸奶品牌。

用差异化特色破卷

魏总举的第三个案例是2020年上市的优萃有机奶粉,其特色是有机,具体包括有机牧场、有机饲养、有机原辅料、有机生产、有机追溯5大环节,即“全链有机”。

为了搭建全链有机的环境,君乐宝自建有机草场,草场的土壤、牧草等至少三年以上未使用过农药杀虫剂、合成化肥、除草剂、植物生长调节素等化学物质。

在养殖环节,有机奶牛要保证一定量的活动时间,严禁使用抗生素、动物生长激素、催奶素等化学药剂。养殖必须遵循自然规律,只在哺乳期产奶、取奶。有机草场为奶牛提供自然健康的有机营养牧草,有机牧场让奶牛产出的每一滴生牛乳都是有机生牛乳。


在《探索鲜活终极密码》的纪录片中,可以看到在炎热夏天的牧场里,数百台巨型风扇24小时不间断运转,保证了牛舍的空气流通,每几分钟还有一次喷淋,以最直接的物理降温法帮助奶牛抵御高温。

最终,当消费者拿到优萃有机奶粉后,可以在中国食品农产品认证信息系统中输入罐底的17位有机码,直接查询到有机认证。扫描优萃罐底和罐内的二维码,可以进行全程产品追溯。

当然,宝宝要全面成长,单单有机是不够的,还需要定制科学配方,特别是通过添加小分子蛋白,再加上丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克提供的Bb-12和HN019两种活性益生菌,更利于宝宝肠胃吸收。

君乐宝优萃奶粉自2020年上市销售,目前也已成为有机奶粉市占率第一品牌。强调有机,做好有机这篇大文章,让君乐宝形成了鲜明的差异化特色。

夯实基础才不怕卷

君乐宝的突围跑,效果明显,但台上三分钟,靠的是台下十年功。

魏总说,“种好草、养好牛、产好奶、做好产品”是一个完整链条,少了任何一环都不行,但种草养牛的短期效益并不明显,需要长期大量投入。过去10年,君乐宝仅在前端牧草种植和奶牛养殖上就投入了超80亿元,自建牧草种植基地面积达到52.5万亩,所有奶源的规模化养殖达到了100%。

奶牛育种是产业链供应链的源头,是奶业“芯片”。君乐宝2021年成立育种公司品元生物,拥有国内种公牛站、美国全资子公司爱森科技、核心育种场和胚胎移植示范场等育种机构,年产能5万枚的胚胎实验室已投入使用。目前,爱森科技有1头种公牛进入世界排名前10名,3头种公牛进入世界排名前50名,13头种公牛进入世界排名前200名。种公牛的冻精与15万头奶牛中的优质卵子结合,为培育出更健康、性能更好的奶牛提供了坚实后盾。


目前君乐宝在全国有25个现代化大牧场,建有25个生产工厂,所有生产流程高度智能化,婴幼儿配方奶粉区的空气洁净度达到十万级洁净,按照国家药品GMP标准建设的灌装车间更是达到百级超洁净。

以位于河北张家口察北管理区的君乐宝旗帜乳业为例,这里实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链真正零距离且全程自有自控,基于此,可以实现挤奶后快速加工成粉,最大限度锁住牛乳中的鲜活营养成分。

没有全链条一体化的高标准、基本功,是撑不起来鲜奶、低GI、有机等特色的。

魏总说,君乐宝投资全产业链一体化,看起来很重,但越往后优势越明显。


科技创新才能长期破卷

2021年,君乐宝投资5亿元成立科学营养研究院,建设以新产品研发为主,同时包含奶牛饲喂营养、胚胎育种、母乳研究、菌种开发、消费者研究、包装开发、法规研究等内容的综合型研发中心。今年又成立了婴幼儿营养研究全球科学专家委员会,这是为了探索和引入生命早期营养研究的尖端成果,推动母婴营养事业的长期可持续发展。

科学,现在是君乐宝的关键词,贯彻到方方面面。

比如科学养殖。每一头奶牛都配备智能项圈,是唯一数据编码。奶牛的遗传档案、健康档案等数据实时反馈,奶牛每天的健康、反刍、运动和发情等状况第一时间就能获得。后续检测时,系统还可精准识别奶样所属奶牛,并对奶样63项原奶指标进行测定,形成检验报告,精准把控奶源质量。

在研发方面,君乐宝与美国科罗拉多大学、荷兰瓦赫宁根大学、美国范德堡大学、爱尔兰农业与食品发展部、澳大利亚查尔斯特大学、江南大学、上海交通大学医学院附属新华医院、四川大学、北京大学第三医院等国内外高校及科研院所形成密切的合作关系,打造科技成果转化的新环境,围绕乳制品产业链至今已取得母乳和婴幼儿营养等领域的214项授权专利,51项科技成果转化。

正是依靠科研实力的赋能,君乐宝得以高效实现乳制品品类迭代,以科学营养为全年龄段人群提供精准的健康升级解决方案,多个品牌和产品都快速成为细分市场的领先者。

在乳业,君乐宝很少跟风,主打产品都是自研。靠自研和创新,不断突围。

魏总说,做企业必须赚钱,但如果只考虑赚钱,这事可能做不长,因为过程中总会交学费,很艰难。君乐宝是为一个愿景而存在的,就是努力成为中国营养健康乳制品企业领先者。把每个环节都做好,一直坚持,企业自然就会盈利。

“我只有一个信念:敢想、敢干、坚持。遇到困难想办法解决,不能三心二意,要坚持干到成功为止。人都有惰性,但也有置于死地而后生的决绝和潜力。”

相信这样的跑者,是长距离竞赛的赢家。

相信这样的企业,是能够长期破卷、基业长青的企业。

No.5528 原创首发文章|作者 秦朔‍‍‍

开白名单 duanyu_H|图片 视觉中国

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