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集结商业细分赛道王者特质,请重新认识“华侨城商管”

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近年来,国内商业细分赛道分化明显,从松弛感商业、都市夜经济、绿色低碳、主理人社区、艺术社区商业到都市轻文旅商业等,各领域均涌现了一批优质商业体。

然却有企业天生就集结了上述热门商业元素,那就是华侨城。细观其全国商业项目,无一例外均自带细分赛道气质。前数十年埋头深耕文旅市场,如今重新出发的华侨城商管,从“文旅思维”转向“文旅特色商业思维”,将如何利用上述基因发挥“商业优势”值得期待。

诚如外界所知,全国布局的华侨城业务太过庞杂,文旅地产光环之下,外界对华侨城商业版图却充满疑问。为此,赢商将策划系列稿件,详细剖析这个商业潜力股。

来源|赢商网(ID:winshang)

作者|罗嘉欣

图片来源|除特别注明外,均来自华侨城商管

从深圳出发

华侨城商业足迹遍布全国

在深圳,被问到最适合Citywalk的城区,华侨城必然榜上有名。

这个毗邻深圳湾,位于福田和南山之间的6平方公里区域,是华侨城集团从1985年制定总体规划起,践行“在花园中建城市”规划理念,依托自然,以人为本,强调尊重原有的地形地貌,注意自然景观与人文景观的结合,历经38年耕耘和更新,逐渐成长为现在的“理想生活城区样本”。

这里亦被外界视为华侨城集团总部基地,集结中国最大主题乐园集群「深圳锦绣中华·中国民俗文化村 、深圳世界之窗、深圳欢乐谷」、第二个国家现代美术馆「何香凝美术馆」、中国首家主题酒店「威尼斯酒店」、首批深圳特色文化街区「OCT LOFT华侨城创意文化园」、当代艺术机构「OCAT」、深圳豪宅传奇「波托菲诺」等,华侨城旅游、文化、酒店、地产、商业、娱乐等板块业务均由此开端。


◎深圳华侨城旅游度假区 俯瞰图

这里,也是华侨城商业的源点,是其商业试验田。不同定位、不同形态,不同空间尺度的商业作品在此陆续诞生。

  • 1989年,锦绣中华开园,乐园主题商业起步;

  • 1999年,华侨城生态广场亮相,开启社区商业配套服务;

  • 2003年,波托菲诺旅游主题地产开盘,打造国际化社区,首创会所+商业街的商业模式;

  • 2006年,华侨城创意文化园开园,开启城市存量改造下的创意商业运营;

  • 2011年,历经5年时间打磨的第一代文商旅综合体“深圳欢乐海岸”亮相,开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体,形成独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式。

  • 2020年,深圳OCT PARK欢乐时光开业,开启华侨城新一代社区商业范本。

如今,华侨城集团旗下文化演艺、主题公园、住宅社区、电子科技、都市文旅综合体、美丽乡村、文化产业园区、酒店等多业态齐头并进布局全国。除了欢乐谷、玛雅水公园等全国知名文旅产品外,具有较高知名度的“主题商业代表作”——欢乐海岸,也相继在佛山、宁波、南京、东莞等地落地。

这种低密度滨水商业形态,集结当下最为流行的绿色生态、城市公园、开放式商业街区、滨水商业等城市步行友好元素。其极具松弛感的空间尺度,放在十余年后的今天,仍是大城市中的“稀缺”存在。


◎第一代欢乐海岸产品

2019年,顺德欢乐海岸PULS的成功运营,让华侨城关注到了“文旅商业开放融合后的强大商业势能”。在该项目上,华侨城首次探索以开放式乐园与主题商业街区融合运营模式。2020年,其又在深圳推出了创新版欢乐海岸——欢乐港湾,成为点亮深圳西海岸的文旅商地标。然而大型城市文旅商综合体,开发周期慢长,这也是华侨城在商业板块发展缓慢的原因之一。


◎顺德欢乐海岸PULS滨水商业街区

让赢商网惊讶的是,上述所提到的商业作品虽多,但华侨城却一直未有成立统一的商管团队。由于各项目隶属公司不同,呈现“各自为战”的状态,让华侨城商业虽有“代表作”,却很难共享商业资源,无法汇聚“拳头力量”,商业品牌优势难以发挥。

直到2022年,华侨城商业迎来新的发展契机。这一年,华侨城“深化内部改革”,深入推进专业化整合,重组文化、旅游、商业等专业板块。让“专业的人做专业的事”,以提升企业运营效率。

成立华侨城商管公司

明确文旅特色商业运营战略

2022年12月,深圳华侨城商业管理有限公司正式成立,作为深圳华侨城股份有限公司全资控股的商业管理专业子公司,负责管理华侨城集团下属商业项目,致力于打造“中国文旅特色商业运营管理第一品牌”。

此后,华侨城加速推进商业运营业务专业化整合,对主要规模商业项目进行集中管理。经过大半年时间,经过专业化整合,华侨城集团旗下在营商业项目已陆续交到华侨城商管公司手上。

据赢商网了解,项目覆盖深圳、南京、成都、宁波、佛山、济南、扬州等城市,包括深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾、深圳华侨城创意文化园、深圳OCT PARK欢乐时光、深圳华侨城大厦、深圳华侨城总部城区等商业集群、顺德欢乐海岸PLUS、宁波欢乐海岸、扬州梦幻之城、济南欢乐荟等项目。

部分项目介绍(按城市排序)


深圳欢乐海岸

于2011年8月开业,是华侨城集团创新打造的文旅商娱综合体,成为占地面积125万㎡的深圳城市文化会客厅。《深蓝秘境》水秀剧场海洋奇梦馆打造娱乐狂欢主场,曲水湾、O’PLAZA欢乐海岸购物中心、华论坛营造体验式商业场景,构筑了“美好生活集合地”的肌底。十余年来,欢乐海岸为城市提供了商业与文化交织的城市海滨生活体验, 2023年被成功评选为首批「深圳市级夜间经济示范街区」


深圳欢乐港湾

于2020年8月开业,是深圳西部海岸线文旅创新地标、滨海城市公园综合体,总建面38万㎡,其将海景、公园、生态与商业融为一体,其景观设计荣获景观界“奥斯卡”2017年度美国ASLA景观规划设计类大奖。覆盖了东岸西岸滨海体验式商业街区、“湾区之光”摩天轮、海滨文化公园、深圳滨海演艺中心、JW万豪酒店等多元业态。其中,东岸西岸滨海体验式商业街区总商业面积约到12万㎡,是深圳首个亲海体验式商业街区。荣获2022ArchDaily中国年度建筑大奖冠军,位列2022年第二季度中国文旅商综合体欢乐指数百强榜第一名。2023年入选首批深圳市级示范特色商圈。


深圳华侨城创意文化园

位于深圳华侨城原东部工业区内,占地面积约15万平方米,园区改造自上世纪80年代“三来一补”旧工业厂房,,于2006年正式挂牌并开放。从旧厂房蜕变为文化产业园区,其历经17年发展,已成为融合“创意、设计、艺术”于一体的深圳特色文化街区。园区集结了创意设计公司、艺术文化机构、概念餐厅、酒吧、艺廊、零售、咖啡、潮牌等,是深圳文艺青年聚集地、创意策源地与灵感孵化场


深圳OCT PARK 欢乐时光

于2020年12月开业,商业体量有5万㎡,位于深圳华侨城天鹅湖片区,定位一站式高品位生活中心,聚焦“亲子+健康+新零售+生活美学”四大主题,规划了近4000㎡的绿色共享公共空间、100+品牌商户,以双首层设计,打造商业与自然有机互动的品质生活街区BOX。


深圳华侨城生态广场

华侨城总部城区最大的广场——生态广场,于2000年建成开放,一端与居住区接驳,一端与城市公园相连,生态广场实际上扮演着社区中心的角色,将“生态”与“广场”两个看似不关联的概念合而为一,并落脚于城市生活的日常。生态广场裙楼商业,为这片融合场域提供延伸于生活与生态的场景商业体验,以商业零售餐饮服务的小分子形态构筑起华侨城城区美好人居生态的一环。


深圳华侨城大厦

项目于2020年12月亮相,位于深南大道旁,由300米超甲级写字楼、5栋商业裙楼加艺术街区广场组成,商业部分优选了众多高端宴请餐饮、白领生活品质消费品牌。华侨城商管负责整个商务综合体租赁及商业运营管理。


顺德欢乐海岸PLUS

于2019年9月开业,该项目打造了融合体验式特色商业、开放式游乐街区、在地文化馆群的城市会客厅。“寻味顺德”美食区艺术态主题mall成为“主客共享”商业运营的典范。开业四年客流超4400万,是第二批[国家级夜间文化和旅游消费集聚区]名单广东省级旅游度假区、广东省示范步行街(国家级试点)


宁波欢乐海岸

项目于2021年进入运营期,以“微度假美学生活+泛娱乐休闲空间”为核心理念,规划滨江运动主题公园、水岸餐饮街区、水秀演艺广场以及购物中心等业态,商业体量达23万㎡,引进了宁波首家山姆会员商店、MELAND CLUB、格乐利雅婚礼艺术中心、SNOW51滑雪俱乐部等知名品牌。华侨城商管接手后,在现有品牌基础上对商业进行重新招商规划,未来将以全新商业面貌亮相。

从上述可以看到,华侨城商管负责的商业类型呈现多元化、非标化的特点,既有文旅商综合体、商务办公、也有大型文旅项目、创意产业园区以及高端社区品质商业等,这要求其团队需要不断提升解决城市各类商业疑难的能力

据赢商网获悉,华侨城商管成立后,首要任务便是重点梳理专业能力和业务优势,以现有优质商业为标的,对项目特点进行归纳整理,打磨产品体系、提升运营功力,搭建商业项目全生命周期运营管理标准体系,全力推动华侨城商业项目快速整合、专业发展。

以项目组织架构调整为例,在原有综合管理部、财务管理部、招商营运部、市场推广部、工程物业部等五大部门基础上,结合项目实际业务情况、业态混合复杂度等因素,设置X部门,比如有游乐设备的项目会设置“景区管理部”等。

基于旗下项目“类型多样”特质,推广“因地制宜”、“一项目一策”的运营法则。华侨城商管此举,意在充分调动了一线项目的主观能动性,提升个性化商业问题解决能力,提升单项目“作战能力”。

打造文旅特色商管第一品牌

欢乐商业“向新”进行时

赢商网注意到,在华侨城商管统筹之下,这一年来各项目商业焕新动作频繁,主要呈现以下几大明显变化。

//推进文旅生态融合,建设商业数字会员体系

一方面,加强项目内文旅资源联动。从“商业业态”到“商业生态”,各地项目围绕核心客户消费习惯,强化多业态联动,构建全“生态链”业态组合,营造“文商旅融合发展”独特场域,打造多功能商业场景。

另一方面,加强与华侨城旗下地产、旅游、物业酒店等多板块联动,通过建立华侨城商业统一会员体系,以实现“会员通账户通、营销通、数据通”的“四通”赋能链接。

//加强商业联动,打造首个商管活动IP品牌

充分挖掘旗下文旅产品的商业价值,提升品牌聚合势能,通过情感IP的打造+内容运营的激活,为公众带来商业新鲜感。

在今年5月14日至6月18日,华侨城商管贯穿母亲节、520、儿童节、父亲节等重要节点,联动深圳、佛山、济南、宁波等六城9个标杆项目推出首个活动IP品牌——“爱有Mó力”计划,以丰富的场景活动创造更有温度和共鸣的节日文化体验。期间各项目吸引总客流量超650万人次,同比增长近20%,总营业额同比增长超20%。相关话题全网媒体曝光量超2亿。


◎爱有Mó力现场,图源:shenzhenWeekly

7-8月暑期档,华侨城商管再接再厉,发起「造浪派对」主题联动,通过创意活动、艺术创想、户外场域等内容全方位打造夏日生活新体验。据统计,整体客流量达到1200万人次,同比提升39%,整体营业额同比提升34%,其中会员消费大幅提升50%。深圳欢乐海岸、欢乐港湾客流暴涨超70%,营业额分别增长40%和77%。

//加码「无限欢乐」,商业调改焕新提速

在一线项目运营上,在“欢乐商业”肌底之上,华侨城商管提炼“无限欢乐”品牌内涵,持续对商业项目进行调改与再塑、焕新与升级,强化商业运营管理能力。

在深圳,深圳欢乐海岸、欢乐港湾、文化创意园、OCT PARK 欢乐时光等项目今年引进超30个品牌深圳首店(赢商大数据统计截止10月末),紧扣首店经济,为城市商业持续创造新鲜感。

包括千趣会中国首店、IPIC电影中心、潮牌BYEBYEMOURNE华南首店、Nord Grill&Bar全国旗舰店、Mercedes me全国体验中心、觅野山房全国首店、Dippin Dots华南首店、意大利贝纳通Benet-ton中国首店、北欧家居WOWDSGN华南首店、上海法式越南菜河仙HATIEN华南首店、湖湘土菜天花板“王捌院子”华南首店、观淮·信阳味道华南首店、述之有味全国首家线下旗舰店、「锦玺唐」深圳首家锦绣工坊概念店、南洋长胜酒家深圳唯一店、南门涮肉华南首店及旗舰店等。




各项目还成为「淘宝造物节深圳站」、「S/S 2024深圳时装周」、「第二届湾区国际戏剧生活节」、「2023深圳设计周」、「2023 Bàng!儿童艺术节」、「第六届深圳国际摄影大展」、「南山流行音乐节」、「路易威登Louis Vuitton2023年高珠国际巡回展」、「宝安咖啡节」等众多重磅城市级事件发生地,吸引一波波都市年轻人/亲子家庭目的性奔赴。


◎2023 Bàng!儿童艺术节现场

在佛山,顺德欢乐海岸PLUS焕新了42家品牌商户,包括宴几道·湖湘雅宴、EW机车俱乐部、师烤豆花烤鱼、「大美西北·家宴」顺德旗舰店、八合里牛肉火锅等知名餐饮,下半年成功举办第二届茶饮生活节、2023海神山音乐季、2023年尖叫嘉年华等活动。

在济南,华侨城欢乐荟新引进几何书店(山东首店)、集烧烤、露营等为一体的「醉美烧烤广场」、悦皇冠宴会中心等,并计划携手卡丁车运动头部品牌「PPKD跑跑卡丁」打造山东省首家国家级卡丁车竞技赛道。

2023年还未结束,华侨城商管下一波重磅动作已然蓄势待发。

接下来的12月12日,华侨城商管将在深圳大本营举办“2023华侨城商业品牌战略发布会”,届时将重磅发布华侨城商管全新商业品牌战略。对于华侨城商管而言,这将是具有发展里程碑意义的大事件。伴随着战略路径披露,华侨城商管将正式迈入新的发展征程。

关于此次发布会将带来哪些重磅惊喜,赢商网亦将持续关注。

一个被年轻人带火的网红文旅街,

为什么能让中老年也心甘情愿掏钱消费?


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