继「老宝贝上新」后，淘宝又放大招了

今年重阳节，007介绍过一个令人印象深刻的创意——淘宝上新「老宝贝」，以暖心公益开局双11。原本以为“把宝藏老人的技能，变成老宝贝”只是一次独立的公益创意，没想到淘宝把“宝贝”公益做成了一场连续剧。

时间进入12月，大雪节气，对于人类而言寓意着希望、治愈，但对于流浪动物们而言却意味着，难以跨越的寒冬来了。就在天气愈发寒冷的时节里，温暖的目光终于聚焦到了这群“小宝贝”身上。

淘宝联动各大爱心宠物品牌们，让出了店铺里珍贵的「推荐宝贝」广告位，换上这批「特殊的推荐宝贝」，向大家推荐“需要你”的宝贝。

PART.01

一次“真实向”的推荐

激发“被需要”的渴望

「特殊的推荐宝贝」到底“特殊”在哪里？淘宝用一支TVC，做出了一段感人的说明。

一直以来，大家习惯在淘宝购物时优先关注下推荐位的宝贝。这些宝贝通常是根据店铺热销、消费需求偏好进行的精准推荐。就如片头所说，一到冬季，手套、围巾、帽子等过冬商品就开始频繁地出现在淘宝APP首页或商家店铺的推荐点位上。

但这一次，擅长满足用户需求的淘宝却不推荐“你需要的宝贝”，反而推荐起了那些“需要你的宝贝”——那些需要更多物资抵抗寒冬的流浪动物们：

它可能经历过一场意外，残缺的身躯却依旧充满昂扬的生命活力；它还有可能曾被超市裁过员，在大学里留过级，从火锅店里逃出生天；它也可能“天生不爱笑”或者天生就是“话痨、粘人又妈宝”。

这些“宝贝”有着自己名字、经历和个性，真实存在于全国各地淘宝「小流浪旅舍」的救助站中。在淘宝「小流浪旅舍」中，用户们只需要通过简单“云养宠”游戏互动，就能向真实的流浪动物们进行救助和物资捐赠。过去两年里，「小流浪旅舍」背后的23个流浪动物救助站，已收到了不少爱心人士和爱心商家们的善意，此次「特殊的推荐宝贝」活动募集的50w公益物资也将用于这些小流浪旅舍背后的救助站，帮更多小流浪过冬。

淘宝把写实的镜头对准了「小流浪旅舍」里温暖、有爱的现实，讲述着这些特殊的宝贝们如何在「小流浪旅舍」各地救助站的支持下，被爱、被救助的真实故事。而每个毛孩子在爱心的滋养下，快乐生长的真实场景，也会让爱心观众将自身代入其中——当人们亲眼看到这些救助站里的毛孩子和它们的真实经历，看着自家毛孩躺在温暖的窝里时候，也可能会联想到自己生活里常遇到的小流浪们，由此产生共情，主动参与公益救助。

在此基础上，从毛孩子们的视角出发讲述“需要你的”宝贝故事，也更能激发人们对于弱势生命的同情以及“被需要”的渴望。

特殊的推荐宝贝以轻公益的形式出现在人们眼前，成为了链接流浪宝贝和爱心人士们的桥梁，人们在助力流浪动物温暖过冬的同时，其实也在追寻着这种“被需要”的幸福，为心灵划出一块善意栖息地。

PART.02

一场多方合力救助

全面汇集暖心力量

不管是讲述真实的宝贝故事，还是打响“被需要”的概念，都是为了调动更多人参与到公益行列中。在这一目标下，淘宝既展示了内容创意实力，还进一步发挥资源整合实力——从站内到站外，从线上到线下，全面汇集平台、用户、品牌和机构的传播声量和救助力量。

1、站内外联合爱心商家，创意联通“消费与公益”场景

12月7日，55家宠物品牌集体更换店铺首页推荐位，将一个个来自「小流浪旅舍」救助站里的「需要你的」宝贝们推荐给广告消费者。一起上架推荐宝贝的55个品牌中，既有国际大牌，也有国内新锐品牌，还有网红达人店铺，全面覆盖了各类宠物消费人群。

借助店铺推荐宝贝的形式，淘宝将“消费+公益”的场景创意联通。用户通过商家店铺“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面，每认购一份暖心包，商家就将配捐20元物资。低门槛公益准入玩法，自然而然能激发起更广大爱宠人士的高度参与热情。

此外，用户还能通过搜索“帮小流浪过冬”进入「特殊的推荐宝贝」公益会场。每一笔在会场内购买商家「公益宝贝」的订单，也都会有一定比例的捐赠给小流浪救助站。用户收到商品时，还能获得一份来自小流浪的感谢惊喜，把柔软、温暖的小细节拉满。

不管是在进入宠物店铺下单「推荐宝贝」，还是进入公益会场购买宠物用品的消费者，本就是爱宠人群，有更强的救助意愿，自然更愿意在消费过程中顺手做一次流浪动物公益。通过创意场景联通，淘宝将人们的消费偏好与公益意愿有机联动，提高了公益转化效率。

当然，品牌商家们的助力不止于站内推荐。55个品牌也在微博纷纷认领了各自推荐的“小流浪”宝贝，并通过抽奖互动积极号召品牌粉丝们加入公益。

就连线下公交站广告位上，也换上了特殊的推荐宝贝们，面向更多城市人群“推荐”着这些需要帮助的宝贝。

从淘宝店铺延伸至社交平台和生活场景，平台携手品牌们合力扩散活动声量的同时，帮助小流浪们精准的宠物消费人群中，寻找着“冬日心软的神”。

2、线上线下开启暖心互动，持续撬动年轻公益力量

如果说联合商家是在爱宠消费人群中寻找心软的神，那么淘宝联动高校发起的公益打卡互动，则是继续将寻找公益助力的目光投向了更广泛的年轻群体。

年轻人一直是各大品牌重点关注的群体，淘宝也持续服务学生与年轻人群，过往建立了丰富的服务场景，比如为大学生提供专属的学生价、引入年轻人喜爱的游戏与小说漫画、与品牌联合为年轻人提供专享的稀缺权益等。

这一次则是通过公益的方式走进校园。各大高校一向都是流浪动物重灾区，此前还有不少高校的流浪猫狗们还在高校公益团体的救助下和趣味宣传下，变成动物界网红。这一次的宝贝推荐同样少不了高校朋友圈——线下淘宝联合20所高校开启了“帮小流浪过冬”公益行动。参与者可以通过捐赠自己的旧衣服或参与小红书打卡互动，获得公益周边并为及救助站里的小流浪们换取保暖新衣。

一路看下来，在体系化的公益整合模式下，淘宝有机联动着商家、高校、公益机构与广大用户的基础上，更充分挖掘着各方的资源优势、影响力势能和爱心力量，最终将来自各界的力量，汇集成了能够为小流浪们驱散寒冬的温暖能量。

PART.03

持续上新“宝贝系列”

淘宝搭建长线化公益

在这场「特殊的推荐宝贝」公益活动里，除了看到有创意的公益传播和模式外，007认为，更应该关注的还有“淘宝公益的长线化”。

此前关注老年人精神需求的「老宝贝上新」，当下聚焦流浪动物救助的「特殊的推荐宝贝」，“宝贝系列”已经成为淘宝持续运营的长线公益资产。不难预见，淘宝还将在更多节点上，针对不同公益领域进行“宝贝“创意。但无论淘宝如何焕新公益传播概念和玩法，其价值目标却总是趋近统一——淘宝公益不只让受助者获益，更关注多方价值。

首先，淘宝“宝贝”公益总是借助平台能力，为各个弱势群体提供特别解决方案，正是在凸显平台社会价值，持续强化着“积极承担社会责任”的品牌认知；

再就是，充分结合品牌特色和销售场景进行的“宝贝”公益，往往能为品牌带来品效同增价值。就如同「特殊的推荐宝贝」让淘宝商家的“宝贝”变得更具人情温度，提升目标人群好感度之际，也在一定程度上提升了销量；

对于作为公益主力的用户而言，每一次加入“宝贝”公益，不仅能到物质生活、兴趣爱好所需的好物，还总能找到丰富、温暖的情感、精神力量。

最后回过头来看，淘宝在宝贝公益为各方创造独特价值，恰恰是其公益长期主义的底层支撑——只有多方受益获得独特价值的结构，才能持续激活平台、品牌和用户、受助者等各方参与者的积极性。而让每一个参与者都能在公益中有获得感的创新公益思维，相信也将成为更多品牌公益的新方向。

愿更多品牌能加入到社会责任的行动中来，也期待淘宝下一个大招。