研究 | 公关公司的“破冰”之路

在信息化和全球化的加速发展下，近几年的关公公司，进入了传统与时代的交接处，前行的方向，决定着未来的广阔。

在《中国公共关系业2022年度调查报告》中，我们可以看出，2022年行业规模约为765.3亿元人民币，相比2021年的745.9亿元，年增长率为2.6%。尽管第四季度的线下业务因为疫情受到较大的影响，拉低了全年的行业增长率，但同时也暴露出公共关系行业的现状：因为运营成本加大，行业竞争激烈、年均营业利润下滑。

时代的迭代，改变了市场的需求，市场的改变同样给予公关公司“变”的压力，既要会数据分析、网红营销、内容创作等，还要学会在较少的预算中完成更多的工作。除此之外，业内的“同质化”和“内卷”，也让公关行业举步维艰。是危机还是机遇，公关人在未来该何去何从，我们今天来进行深入分析。

“公关人”的力量会消失吗？

自1981年，沿海开放特区开始，公共关系服务便被引入。1985年，中国第一家公关公司环球公关成立，中山大学第一家公共关系研究会成立，这一切都标志着中国公共关系行业的繁荣开始。之后，公共关系行业便乘着中国经济快速增长的东风，一路高歌，在2019年的时候，还创下高达668亿元的营收纪录。

而对于公关的力量，通过大事件的走向，也会让人叹为观止。比如华为在经历两次危机事件后，成为全球顶级企业。华为的第一次公关危机事件，发生在2003年。当时，国际数据通信巨头cisco思科在美国德州起诉华为，称华为侵犯其知识产权，并罗列出21项相关罪名。华为在得到消息的第一时间，便召开紧急会议，一方面从法律的层面击退思科，另一方面用公关的手段，通过新闻媒体的报道，公布华为在产品、营销、技术等多方面的细节，以对比思科的不实言论。最终思科在重重压力下，与华为握手言和，而华为在通过这一事件，让全球知道了自己的技术实力。

2018年，华为再次遭遇公关危机事件，孟晚舟在加拿大转机时被捕。当事人的高管身份，又是跨国事件，这一危机复杂又缺乏前例参照，但华为公关谨慎又专业的方式，堪称教科书级别。在消息传出的第一时间，华为的微博和微信官方账号发出声明，表示华为并不知晓孟女士有任何不当行为，且相信加拿大和美国的法律体系。简单一句话，却字字斟酌，把态度和缘由全都表达了出来。之后随着事态的发展，华为再次发出声明，内容依然严谨，而且发布的范围也有所限制，且公开发表个人评论的华为高管也只有几个人。

于是在没有内部冲突声音的情况下，华为在此次事件展现给大众的形象非常加分，甚至还让华为这个品牌在大家的心里有了“奋斗者”“爱国者”的具体形象。这离不开华为自身的文化力，但强大的公关力也至关重要。

在网络飞速发展的时代，大量的危机公关出现在大众的面前，“四两拨千斤”“转败为胜”这些振奋人心的词语，都被大家放在公关人的身上，甚至一度被“神话”。

工作体面、内容轻松、收入可观，公共关系行业一度被人追捧。然而只有身在其中的人才知道，在时代的发展下，公关早已处于“内忧外患”的境地，公关人的力量，似乎也不再“传奇”。

时代迭代，公关行业困境重重

对于早期传统的公关公司来说，相似的策略可以赋予不同的品牌，但如今各大品牌开始追求个性化和差异化，对于公关公司的要求也发生了很大的改变，甚至有的客户对于公关和品牌并没明确的概念，他们更希望一家公司，就可以解决自己的全部需求。

所以，把业务还停留在服务和执行中的公关公司，便遇到了前所未有的困境。它们不仅要面对市场的变化，还要面对内部的问题，一般而言，可分为以下四类问题：

1．公司内部人才流失严重

因为公关关系行业主要服务于中大型企业，所以在结算方式上常常会遇到较长的赊销账期、垫资等问题，而人员成本又是很大一笔开销，这便让公关公司的资金状态很受影响。据《中国公关关系业2021年度调查报告》显示，人员成本的逐渐增加，管理费用的加大，让公关公司的运营压力很大。于是有的公关公司会选择裁员，有的员工则会自己主动离职。但这并不能解决事情的关键，因为公关公司，就是以人为本的公司，尤其是有才能的人，大量的流动势必对公司造成影响。而从公司流出的人才，有的会去企业内部的公关公司，有的会另立门户，这都无疑让公关关系行业的竞争更炽热化。

2.同业竞争带来的低价效应

作为连接甲方企业和市场的中间一环，传统的公关关系都是通才，带给大家的是相似的策略和服务，那要展现自己的竞争力，便只得从价钱上让步。而诸多甲方公司也在这样的环境下，开始把预算的重点留给公司内部的营销，公关公司需要在较少的预算下，做更多的事情。这便导致行业的利润点越来越低，公关公司越来越难做。

3．话语权的变更

公关关系的发展，和大众传媒的走向，几乎是重合的，比如在纸媒时代，公共关系行业便能更好地控制舆论的走向。但新媒体时代，人人皆是媒体，公关人的发音，不仅容易被淹没，还会受到“网络红人”、媒体平台的遏制。信息的增量和话语权的重新分配，让公众行业的前行更加艰难。

4．业务方向发生改变

据统计，2022年全行业线上业务占比八成以上。直播带货、短视频传播等相关业务的需求开始增加，在数字化转型的浪潮下，还止步于传统业务的公司，业务便有了下降的趋势。不仅如此，元宇宙等新兴技术的兴起，对于公共公司的模式也有着一定的冲击性。在这样的大环境下，公关公司想要更好的发展，避免被逐步淘汰出局，就要学会顺应时代，懂得打破与重塑。

打破与重塑，寻找公关行业的另一种可能

对于风向的变化，很多公关人都闻风而动，早早做出改变。有的公司会增加自己的服务领域，进行跨界整合，综合性发展；有的公司则深耕于某一个垂直领域，向专业性发展。

如正阳公关在创始人贾大宇的带领下，很早就找到专业的突破口——事件营销。当时，写稿发稿的传统公关模式和新媒体发展都进入一定的瓶颈，很多公关公司都想要转型，但却不知道从何处突破。贾大宇认为，任何需求的表达，总要落到通过一件事情来推动。

于是离开百度的事件营销团队开始创业的他，把事件营销作为专业的方向，并总结出事件营销的三要素：匹配的资源、典型的应用场景、消费者的情绪营造。

其实对于公关人来说，事件营销并不陌生，但把它做成自己的专长，却少之又少。可见，我们不管是从何处创新与突破，都要懂得和自身的优势结合。如此，不管是哪一种方向，都预示着公共关系行业的另一种可能性。同样地，我们不管从哪个方向入手，以下三点，都是不变的底层逻辑。

1．打造人才适配度

一个公司，人才是成长的根本，而留下人才，可从两点出发：第一点，是给公司员工提供成长机会。公司遇到新鲜的血液，员工也需要迭代自己的能力，当员工能在公司中感受到自己的不断成长和进步，便能保持对公司的新鲜感，从而避免流动。第二点，是打造好的企业文化。不管是做项目的方式，还是同事之间的融洽互动，好的企业文化，可以让员工的工作更加舒适，这其实也就是价值观的认同，当员工有了这样的认同感，那便可以更好的解决人员流失问题。

2．与时代同进退

新鲜事物的出现，往往会带来第一定的冲击，比如AI的出现，很多品牌开始用虚拟人来做直播、代言等营销活动，有人便心生抗拒，担心AI会代替诸多职业。

公关人也是被担心取代的职业之一，但事实上，可以帮助甲方实现传播，并不代表便可以代替公关行业。据数据分析，365种职业在未来的“被取代率”，公关只有1.4%，远低于其他行业。但这并不代表，元宇宙等新科技便和公关人无关。拥抱数字化，进行数字化转型，也是公关公司刻不容缓的事情。如前面提到的正阳公关，他们在深耕事件营销的同事，也布局电商，为自己定位为“为企业打造产品、品牌、流量、电商的一站式爆品落地解决方案机构。”

3．寻找真正适合自己的方向

虽然传统公关业务的发展逐步停滞，但公关关系行业并不会因此被淘汰，适者生存，在打破与重塑间，找到真正适合自己的方向，是成功的不二法则。比如有的公关关系开始购买客户公司的股份，把自己变成股权合伙人，更加深入洞察对方的实际销售数额，提升回报率；有的中小型公关公司则开始选择与自己合适的战略合作伙伴，这不仅可以扩大规模，还可以让双方的特长得到互补；还有的公关公司把业务的重点放在了出海项目中。

没有优劣胜负之说，适合自己的便是最佳选择。危机之下，从来都掩藏着机会，公关行业无法避开全球数字化的冲击，但重塑的过程，便是在为公关行业打开更多的可能性，在这个过程中，会有人倒下，但也会出现新的勇士。

可以预见，未来公关行业的欣欣向荣。

文 | 李一长 品牌自媒体运营者

来源 ｜ 中国公关网