北京
创作声明：本文为虚构创作，请勿与现实关联
一阵风吹过，一片枯黄的梧桐树叶落在精装的《资治通鉴》的包装上，我捡去树叶，老板说：“这书要不要？只卖60元。”
2020年12月13日，久未联系的杨总给我打电话，寒暄几句，他便告诉我：“余斌走了，肝癌，9月份去世的，今天刚好3个月了。”
我愣住了，余斌刚过50岁啊。挂了电话，我心里空荡荡的，有种说不出来的落寞。
20年前，我和余斌因工具书相识，算下来，他在工具书行业比我多坚持了10年。打开电脑，微信聊天记录里还有他在1年前发来的信息，文字和语音都存留着。
当时，余斌还在卖纪检的图书和光盘，我说自己的库房里有一些学校管理方面的工具书废弃着，“要卖得动就送些给你，随便卖什么价，反正没本钱”。
余斌问了下出版年代，就说“过时了”。
1
2001年，我从做教辅的图书公司辞职，准备到社科院下属的一家杂志社做发行部主任。这期间经朋友介绍，我认识了在北京做工具书销售的余斌。
余斌个不高，精瘦，长着一双和善的眼睛，高兴起来就哈哈大笑，露出一口白牙。他抽一种名叫“华苑”的云南香烟，递我一支，我说自己戒了。
当时，余斌从北京到武汉出差，是为了参加一个图书订货会。聊了一下，我发现他很健谈，普通话不标准，但男中音里透着温柔和坦诚。他见识很多，唯一的缺点大概是说话喜欢刨根问底，但好在不是那种世故圆滑的人。
那天，我们相约去了订货会。余斌看好一套做财务管理的工具书，这套书16开，精装4本，定价1280元，进价只要160元。他告诉我：“财政部刚刚公布了新的会计准则，这套书很及时，也很实用，肯定好卖。”
虽然同属图书出版行业，但我对工具书却很陌生，那些定价几百、上千甚至上万的图书，与我的生活和工作很遥远。随后，余斌邀我去一趟北京，说要介绍几个朋友给我认识，看能否和我们杂志社合作下，“说不定还能弄点广告”。
听他这么说，我动了心——我们杂志社的主编本是社科院的研究员，有些书生意气，接手管理工作后总感觉力不从心。因为杂志发行量不大，广告量上不来，编辑几个月不发工资也是常事。
可是这次北京之行，杂志社合作和广告都没谈成，倒是让我第一次见识了工具书的市场规模。
在北京甜水园图书批发市场3楼，整整一层楼的店铺，全都是卖工具书的。历史、绘画、书法、文学、财务、法律、建筑、管理……各行各业的工具书应有尽有。它们的封皮包装都十分精美，内页印刷有书写纸、铜版纸、宣纸，形形色色，令人目不暇接。
因为信息不对称，当时工具书的市场空间很大，比如《毛泽东点评二十四史》之类的文史书就创造过销售奇迹。一些电信技术类、工程技术类、法律法规和司法解释等方面的工具书也不难卖，各级政府机构和相关部门、企业，甚至个人都有收藏和购买需求。
我跟在余斌的屁股后头，在楼上转了一大圈，顺便拿了些宣传单塞进包里，准备带回去仔细研究。
回到武汉后，我的思路已经打开了不少，想到图书订货会上余斌推荐的那套财务书，就去和主编商量，准备试试“精准营销”。
当时，我们杂志社和“中国总会计师协会”有合作，每月杂志出版后，我们就要寄送几百份给各个会员单位的总会计师们。得到主编的允许，我做了200份征订单夹在即将要寄出的杂志里，如果有人订购那套财务管理图书，每套书我给杂志社300元的“管理费”，剩下的就是自己的。
杂志发出去几天后，我收到了反馈，有两个单位总共订购了4套。算下来，这个小操作让我净赚3000元。
从财务室结算出来，主编拉住我说：“你脑袋灵活，一定帮我把发行搞起来啊！”没有发行量谁愿意投广告？可是没有资金投入，发行工作也做不起来。对于杂志社来说，这就是一个恶性循环。
我权衡再三，准备辞职，去北京发展。
2
2002年3月13日，过完春节不久，我买了一张从汉口去北京西站的火车票。
我已经和新婚不久的妻子商量好了，我先去北京看看情况，打头阵。可到了临出门的时候，妻子改变了主意，决定与我同行。她中专毕业后曾去北京工作过2年，比我更熟悉那里。我们只好先上车，再补买了一张站票。
远处的灯火依次后退，把故乡越推越远。车厢里挤满了人，连站的地方都没有，我让妻子坐座位，自己爬到了椅背上，总算安置了下来。车里有些闷热，闹哄哄的，妻子翻看了一会儿《读者》，我们便聊起了到北京之后的计划。
我和余斌已经在电话里商量好了，他辞去图书公司的工作，再拉上一个做工服的王哥，我们3人合伙经营工具书，每人持1/3的股份。可到了北京我才知道，王哥的工服厂正在起步爬坡阶段，非常忙，图书这块业务只有我和余斌负责。
我们在清河“二炮”对面的消防大院里租了一套两居室，每月租金1400元。经营用的执照是王哥之前做注册会计师培训时注册的，省去了很多时间。之后，王哥的朋友帮忙在清华大学邮局申请了一个信箱，方便收寄信件和包裹。等办公桌椅、电话、传真机买好了，公司的架子就算初步搭起来了。
我和余斌决定先找几种合适的图书做经销。我俩又去了甜水园，拿回了很多工具书的宣传单，还拜访了一些做工具书的书商朋友。
看了一圈，余斌认为市面上的书很多人在做，价格不好控制，“有些书看着新上市，感觉很好卖，其实私底下已经被人做过了，电话扫了一遍，邮购也做了，没搞头。我们找些新近出来的书，最好是正准备出来的书，抢个先机好卖点”。
我点点头，赞成余斌的思路。很快，我们就看中了一套图书：铜版纸彩色印刷的“外科手术图谱”系列。
这是一套非常专业的医学图书，包括普外、泌外、妇产科、神经外科、整形美容外科的知识。图书主编很有名，印刷也很精美，因为成本高，市面上才出来几种。
当时我们的公司刚起步，不敢包销数量，折扣自然谈不下来，但余斌混行业时间较长，也曾在大的图书公司待过，很多老板愿意给他面子。那位老板说，等上量了，再给我们“少2个点”。
解决了货源的事儿，就要开始卖书了，因为公司刚起步没招人手，余斌对我说：“我们先自己打电话吧，看看效果如何？”
我摩拳擦掌，也想试一把。
2002年，电话营销在国内已经很常见，但大多只针对事企业单位领导，不像现在已经覆盖了全社会。
我们在西单附近的一家店里选了几本南方省份的黄页、全国医疗机构通讯录、全国中小学名录、全国政府机构名录……一共花了几千元钱。回到办公室，我和余斌开始设计话术。我大学毕业后当过工人、教师，后来做企业管理，但没见识过电话营销。余斌之前主要负责图书公司经销商供货、回款，也没有真正实战。所以，对于如何找人、找谁、怎么打招呼、怎么简单介绍图书、怎么表达图书卖点，怎么邮寄、怎么回款……所有的细节，我们都要一点点地摸索。
我们都明白，因为信息收集和编印的时间长等原因，通讯录上的很多负责人已经不在位了，找到新的负责人需要更多的技巧和耐心。最后，我们决定从医院院长和学校校长入手——不同于经常调动的政府官员，这类领导通常比较稳定，而且他们高学历，待人客气，最起码能说上话。
余斌打了十几通电话后，总算开了张，以8折的价格卖出了一套《名校管理规章制度全集》。首战告捷，余斌很开心——虽然对方要求我们先发书，确认实用才会付款。
我第一次打电话犹豫了很久，不知道怎么开口。我说普通话乡音很重，余斌特别叮嘱我要强化训练。他认为语音、语调、语气会影响客户的感受，甚至会直接决定随后几秒或几分钟的营销成果。后来，我也在实践中发现，除了要做足“内功”、熟练各种场景的应对技巧外，好的心态和情感状态也是业务员每天必备的。
打了十几天电话后，我们渐渐找到了感觉，有了一手摸索出来的经验，心中有底，才去人才市场招聘业务员。业务员们按制定的流程接受业务培训，很快就忙得不可开交。我和余斌分工合作，他负责找客户资源和图书选题；我负责电话营销、发货和回款。
3
8月的一天，余斌对我说：“我们去定州看看吧。”
定州是河北省的一个县级市，离北京不过2小时的火车距离。当时，它是工具书的集散地，全国80%的工具书、礼品直销都源自这里。
上了火车，我们发现车厢里有好多书商，余斌一下子就找到了几位熟人，大家聊得热火朝天。坐在我旁边的是一位姓张的江西老表，文质彬彬的，他说自己以前是编辑，给别人打工，如今豁出去了，想自己单干出书。
当时，张编辑的拉杆箱里装着几捆宣传单，介绍一套刑事侦查技术方面的工具书，他神情谦卑地说：“过去先发单子看看情况，书稿我自己来组编。”
后来我听说，这书卖了1万多套，张编辑挣了100多万。此后，他又连续出版了很多工具书，销量都很好，没多久就在北京买了几套房，并成立了专业的图书公司，转型出版比较小众、专业化很强的教师用书和学校管理图书。
在业内，张编辑算得上是转型巧妙和成功的典范了。
在定州那些高大厂房改成的仓库里，成千上万种工具书堆积如山，门口发宣传单和提货、发货的人络绎不绝。这场景，让我大开眼界。
看我一脸懵，余斌介绍说：“在定州，几乎每家每户都在打电话卖书卖礼品，老婆专打电话、老公专管发货。”
“看不出来，这些农妇水平这么高。”我不由得佩服，因为我看到他们每个人的发货量都很大，有些书的单笔订购量就是几十套。
“那些女人厉害得很，打电话水平很高，很会和县长、市长、局长、企业老总们聊天，关系做得非常好。几千几万甚至几十万的单子，她们很容易做成，关键是还很少打折，她们几乎都卖原价。”
当时，我正为业务员出单难、整日跟客户纠缠打折等事宜伤透脑筋。见识到这场面，我很想取点经：“那我们去找她们学习学习吧！”
“这都是人家吃饭的家伙，不会告诉我们的。”余斌有点郁闷，“定州卖书的特点是‘快’。书还没出来，凭着一张有图书目录的宣传单，大家就可以抢着打电话，抢先占领市场。”
“那我们干嘛不自己出书呢？”我看着手里的一大摞宣传单，都是北京图书市场看不到的品种，标题感觉很新颖，但内容同质化很严重。
“看起来简单，做起来不容易啊。”余斌叹口气，“我们目前实力，出书很难。好的稿子、好的编辑难找，书号至少几万，还有印刷费，随便一套书投资至少几十万，甚至更多……”
我叹口气，无话可说。当时我俩面临的问题已经越来越突出，比如业务员团队不稳定，培训上岗后，好的业务员出单多，也容易跳槽，导致客户资源流失。而差的业务员除了消耗大额电话费外，还浪费了很多客户资源。
从某种意义上讲，买工具书的人全国各地就那些个，成功的关键在于能不能最早发现、最先成交他们。我们没时间错过任何一个潜在的客户了，这次定州之行，使我和余斌坚定了自己出版图书的决心。
经过努力，我们相继出版了《矿山项目可行性研究》和《新农村工作指导手册》两部工具书，最后的销售情况一般，我和余斌总结了教训：因为考虑农村系统单位购买力不强，我们的定价不到300元，定州做电话直销的人嫌利润空间不够，就不愿做。
最后，《新农村工作手册》的销量不到1千本，除去稿费、买书号和印刷、宣传费，几乎没赚钱。
