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对话柠檬共和国创始人:质疑、理解、成为柠檬精,酸也可以很上头

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把一种原料衍生出100种感觉——柠檬共和国选择了成为这样一类品牌。

饮料行业,一颗小小的柠檬长期作为“点睛之笔”存在。成立于2020年的「柠檬共和国」却选择专注于柠檬本身,研发出柠檬汁、柠檬液等不同形态的柠檬饮料,让柠檬迸发出无数种可能。


柠檬共和国专注柠檬;图片来源:柠檬共和国微信公众号

对于柠檬的聚焦,也收获了市场的反馈。11月1日,柠檬共和国2023年销售额破2亿,其中上半年实现线上销售额5000万,同比2022年增长超300%,618登上天猫双十一果汁类目排行榜TOP1,线下半年已为盈利状态,实现量利齐增。同时,其爆品冷榨柠檬液半年售出1000万条,其创新产品芭乐气泡果汁,多次登上抖音气泡果汁榜单TOP3。


柠檬共和国冷榨柠檬液、芭乐气泡果汁;图片来源:小红书@柠檬共和

柠檬共和国为何选择柠檬?它又是如何聚焦于柠檬的?带着这些疑问,FBIF采访了柠檬共和国创始人耿少孟,试着找到其方法论。他在接受FBIF采访时表示,柠檬本身在用户心里有着天然健康的印象,这也是柠檬共和国决定与柠檬“锁死”的原因之一。

在看似单一垂直的柠檬风味中,柠檬共和国注重发挥柠檬本身的特质,放大柠檬酸味的刺激,同时在营销上配合产品创新的节奏。

一、好酸,将酸味做到极致

在被甜味包围的饮品行业中,“酸涩”已然成为一匹黑马。

提起饮料,人们往往会将其与“甜腻”“高热量”等形容词相联系。但柠檬所独具的酸涩感,恰恰有别于这样的固有印象,而在小红书等社交平台上,许多内容都在强调柠檬具有的美白、富含维生素C等特点。柠檬饮料同时满足了多种诉求,自然会吸引广泛而忠实的受众。

“酸作为一个并不小众的味型,其实有很多拥趸。这些人对酸的需求,在饮料上是远没有被满足的。”柠檬共和国创始人耿少孟表示,尽管酸味没有办法满足所有人,但越来越多人开始选柠檬味产品。“到现在我刷社交媒体,上面对于我们产品最大声音的负评还是来自于「太酸」。但没关系,有越来越多的人加入我们「柠檬精」的队伍,我们在第一年就打造了行业Top3的复购率。”他说道。

在便利店的饮料货架上,柠檬味饮料已经自成一派,大大小小的亮黄色块组合在一起,代表着苏打水、气泡水甚至是零度可乐的特别口味。仅在今年,农夫山泉、元气森林、可口可乐纯悦就纷纷推出了柠檬味产品。[1]


各大品牌柠檬口味饮料;图片来源:元气森林、可口可乐、农夫山泉

事实上,柠檬早已进入饼干、矿泉水等食饮品,形成了相对成熟的产业链,而解腻和富含维生素C的强功能性,也让“万物皆可柠檬”成为一种共识。最重要的是,柠檬有着较高的接受度,比如大众熟悉的雪碧也是柠檬味。

柠檬共和国同样瞄准了柠檬及其代表的酸味口感,但不是以柠檬为限定口味,而是以柠檬为卖点塑造核心产品,突出柠檬本身的特点。同时,柠檬共和国在包装上使用黄色、绿色、粉色等高饱和度颜色,配合方正黑体文字,以活泼搞怪的像素风视觉设计,加上轻巧的便携方形瓶身,强调属于柠檬的个性。


柠檬共和国包装;图片来源:柠檬共和国微信公众号

随着健康意识的传播,越来越多人也开始有意识地控制糖的摄入,希望追求低糖、无糖等轻添加风味。饮料品牌则在更早前就做出调整,酸奶、奶茶等奶制饮品强调脱脂,果汁饮品追求浓缩风味减少色素使用,线下茶饮品牌则开始提供代糖选择,都是为减轻消费者饮用时的健康负担。

耿少孟认为,柠檬饮料同样属于健康的标签之下,而突出酸的风味可以较具体形象地表现柠檬的特点,复合了香气、视觉、味道的感官体验,可以让消费者直接联想到健康。而在柠檬酸味的具体处理上,柠檬共和国拼配了黄柠檬、青柠檬、小青柠等不同种类水果风味,柠檬的酸味、苦涩味、香气组合在一起,饮用体验更加全面丰富,也弱化了了柠檬自身的味蕾冲击。[2]


柠檬共和国冷榨柠檬液;图片来源:柠檬共和国微博

从酸味出发,柠檬可以碰撞出无限可能。目前,柠檬共和国以柠檬味道为核心,现在已经有了柠檬汁、柠檬茶产品,以后还可以延伸到柠檬汽水、柠檬水、柠檬酒等一系列的产品。加之柠檬本身具有独特风味,与气泡水、酒类等其他饮品组合调配后,还可以叠加出更丰富的口感。

柠檬饮料要不断衍生新产品,完善的原料供应是重要基础。四川安岳地区是世界柠檬五大主产区之一。目前,柠檬共和国已深入产业带,与当地政府、果农合作。同时,他们也在着手将全球小众风味的优质柠檬品种引入中国。耿少孟也认为,想把柠檬口味真正做好,还是需要往上游产地走,以在行业内占据优势。

二、保持流行,看准最新需求

当露营成为一项流行的休闲活动,与之相关的吃喝产品也顺势而为做出改变。易分享的便携装果切、卤味、甜点等产品,正在涌向假期时的草地野餐垫和露营帐篷里。

针对露营和家庭聚餐场景,柠檬共和国与盒马也合作推出露营分享装香柠橙柚汁,将常规瓶装拓展为两升的水袋桶装,而可循环使用的水袋自带水龙头,进一步满足露营爱好者的功能性需求。


柠檬共和国露营分享装香柠橙柚汁;图片来源:小红书@柠檬共和国L

自品牌创立以来,柠檬共和国保持较稳定的上新节奏,而新品间的差异,就在于依据市场趋势变化做出的调整,不断刷新消费者对饮品的常规认知。

每个茶饮品牌都有自己经久不衰的王牌产品,而针对爆品的不同方面提升,或许便可以吸引消费者乐此不疲地去尝试新款。以咖啡品类为例,瑞幸就在拿铁和美式两种咖啡上做出了一次又一次微调,无论是添加桂花、橙子等果香花香,还是与不同IP玩联名营销,都是看准了消费者随时都在变化的心理趋新。

已经拥有柠檬汁爆品的柠檬共和国,同样在今年夏天上新两款衍生产品。柠檬芭乐气泡果汁以透明罐装替代常规的塑料瓶装,增强外观设计的质感,配方上采用了柠檬和芭乐两种水果,同时采用茉莉花茶底与气泡水,共同组合成适合夏季饮用的清新果味;而泰绿柠檬茶则采用粉绿撞色的泰式风格设计,使用柠檬和玫珑瓜两种水果,加入茉莉花茶,实现低糖低卡的奶香感柠檬茶风味。


芭乐气泡果汁;图片来源:小红书@柠檬共和国LEMON REPUBLIC

追赶潮流不在一时,更在结合潮流和产品特质的新意。与时尚界的轮回相似,饮料界的流行也是个圈,每隔一段时间又有眼熟的元素“翻红”。以柠檬共和国10月底推出的柠檬电解质液为例,就将补充电解质的热点与如今的健身潮相结合,面向更广泛的运动人群。


柠檬共和国柠檬电解液;图片来源:小红书@柠檬共和国LEMON REPUB

“在别的国家、地区、渠道火过的一些产品,一定有一个时间窗口期,可以在做出针对性调整后,成为火在当下的产品。”耿少孟认为,对市场的敏感也体现在对热点的长期关注。今年柠檬共和国推出的泰绿柠檬茶,实际上早在2021年左右,相同风味的现制茶饮“暴打渣男柠檬茶”在线下茶饮门店已受到大众喜爱,转为瓶装饮料后,依然能唤起大众记忆。


泰绿柠檬茶;图片来源:小红书@柠檬共和国LEMON REPUBLIC

大胆尝试与创新之余,灵活的定价策略能让消费者更乐于为创新买单。

由于冷链饮料的特性,柠檬共和国的定价比普通饮料略高,但在低温果汁货架上,属于7.9-8.9元的价格段,也会给消费者更多健康的心智影响。在此限制下,柠檬共和国选择陈列在一线城市的A类商超便利店,不仅方便白领、学生等消费群体购买,高频次的促销活动也能减轻心理负担。

“我们的柠檬汁的定价就是大细分中的高性价比,直接竞品同价+差异化卖点而设计,而类似柠檬液、柠檬茶,则对标了冷萃咖啡液、手打柠檬茶等一些消费者心智的价格标准。”耿少孟说,在具体定价上,不同的产品矩阵扮演的角色不一样,需要从竞品、定位、渠道等多角度反复验证。

三、个性化营销,精准触达消费者

在消费品行业,多渠道意味着多个营收发展方向,但不同渠道有不一样的消费习惯,要求品牌根据渠道特性和区域特性,匹配不同的营销方案。

在耿少孟看来,柠檬共和国在线上渠道的走红像是一个意外。“最早就是想做一些价格标杆,或者想着看能不能打造一个网红标签。”在他眼中,柠檬共和国最初主要针对线下渠道,在线上销售短暂经历过度追求网红品的偏差后,团队及时回归产品逻辑,最终逐步实现了如今“互联网+实体渠道”并举的策略。

目前,柠檬共和国执行直营+经销双模式,在线下渠道主攻便利店,已经进驻全家、711、罗森、便利蜂等一线城市A类便利店,以低温冷藏NFC果汁为主要竞争品类。2023年,柠檬共和国已覆盖了全国30000个终端业态,其中40%是特殊渠道和新零售业态,35%是一线城市的A类便利店商超渠道,25%是其他城市的便利店商超

而在线上渠道,对于初创企业而言,想要打响知名度,除了做好核心产品,电商营销是成功的重点。大众习惯于在线下接触、挑选饮料,这让饮料品牌往往容易忽略电商营销。但近年来,元气森林、好望水、OATLY等饮料品牌也开始尝试从线上营销出发,用KOL们内容种草的方式积累线上知名度,再通过线下固定销售渠道精准触达消费者。


图片来源:柠檬共和国微信公众号

当发现电商市场中的饮品空缺后,柠檬共和国迅速与小红书博主联系,利用“健康”“美白”等词语为关键词,获得在大众生活中的高曝光。同时,由于核心用户的高度重叠,柠檬共和国也进驻了李佳琦等达人直播间,吸引更多爱好低卡果汁饮料的年轻女性。

而在柠檬共和国自己的公众号、小红书等社媒平台中,像素风的标志性设计贯穿众多物料,产品与活动宣传内容中也结合“不辛苦命苦”“女子力”等热梗,以活泼有趣的品牌形象活跃在用户视线中。

在线上与线下营销并进的策略之下,抖音、小红书等内容电商平台的投入,不仅能直接变现为线上销售额,还能持续影响目标的年轻消费者,最终转化成促进线下销售的动力。

除了针对品牌自身的渠道营销,饮料的包容性也让很多品牌乐于尝试联名营销,但无论采用什么样的概念和方式,联名的目的和最终效果才是关键。


柠檬共和国×明谦咖啡;图片来源:柠檬共和国微信公众号

柠檬共和国曾与明谦咖啡、小白心里软等咖啡或烘焙品牌合作,推出小青柠冰滴咖啡等联名产品或周边,结合不同品类食饮品的特点。此外,柠檬共和国还曾与乌镇戏剧节话剧《单宁》推出联名款饮料,于OTC小镇等市集里设置销售摊位,与lululemon、超级猩猩等运动品牌发起联动活动,在多元但受众明确的场景中实现产品营销。

不难看出,在过往的联名营销中,柠檬共和国注重对品牌目标人群之间的重叠,比如爱吃喝但也注重健康,希望日常生活多一些趣味。“我们持续在找真正好的IP合作机会,现在也有在谈不仅在曝光端能有结果,在成交和人群扩容上也能显著破圈的IP。”耿少孟表示,停留在曝光层面的联名营销,容易受到品牌阶段和预算的局限,未来仍希望寻找能够真正影响成交与品牌知名度的联名营销机会。

“饮料并不是个新行业,这个行业已经孕育了很多成功的品牌。我越做,越觉得谦卑。新消费品牌,更像个天不怕地不怕的少年,有一腔孤勇,但没有吃过什么亏。我自己觉得关于未来还是非常可期的!”正如耿少孟所说,属于饮料的创新未来仍有无限的拓展潜力,属于柠檬共和国的未来也依然值得期待。

参考来源:

[1] Foodtalks,《柠檬味!今夏饮料市场第一浪》,2023年4月23日,FoodTalks食品资讯

[2] ZAO姐,《「柠檬共和国」创始人耿少孟:专注一颗柠檬,不做大众做分众》,2023年4月6日,新消费造物者

本文为FBIF食品饮料创新原创,作者:Huahua,编辑:Bobo,校对:薯薯,转载请联系授权。

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