11月短视频及直播电商营销月报——双11销售破纪录

历时一个月的“抖音电商双11好物节”在本月迎来圆满收官。

今年双11期间，抖音电商整体销售热度同比上涨79%，其中18个主营大类同比保持双位数以上高增，成绩单依旧漂亮。

而伴随着大促落下帷幕，抖音电商又紧锣密鼓地开启了双12、双旦、年货节等活动的招商大会，持续为线上消费市场注入新活力。

在大促流量的加持下，本月有哪些品类迎来销售爆发？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？

1-大盘热度不减，双11销售峰值再破记录

从销售趋势来看，11月份线上消费的热度集中在上旬的“抖音商城双11好物节”活动期间，并于11月11日当天达到峰值。11月11日当天的销售热度同比去年增长61%，再次刷新记录。抖音商城、品牌自播、图文带货在本次大促期间发挥强劲势能。其中，品牌自播销售热度较去年同期增长137%，抖音商城消费人数同比增长111%。侧面反映出，抖音用户的购物心智愈发成熟，而品牌商家也能有效借助「内容+货架」的逻辑收获生意增长。

从品类数据来看，耳套、男女羽绒服、儿童雪地靴等御寒装备成为本月的热销品类，销售热度环比10月保持三位数以上高增，带动服饰内衣、母婴宠物等行业大类的热度攀升。而随着年末走亲访友需求的增长，作为传统礼品的茶叶品类也迎来一波消费高峰。特色茶、多品种茶叶礼盒、红茶等多个细分类目在本月获得大幅销售增长，跻身食品饮料高增长品类TOP10。

2-手部护理进入旺季，以油养肤概念跑出黑马

冬天气候干燥引起的皮肤起皮、皲裂、瘙痒等问题，让身体护理产品成为人们近期的消费刚需。飞瓜数据显示，11月身体护理相关品类的销售热度同比去年增长81%，市场规模稳步增长。在细分类目中，以身体乳/霜为代表的身体护理占据绝对大头，销售占比高达79%。同时，手部护理赛道也表现出强劲增势，销售热度较去年同期增长127%，市场占有率不断提升。

值得一提的是，随着“以油养肤”概念爆火出圈，越来越多消费者开始关注油类护手产品，带动“护手精油”、“手部精华油”等关键词的搜索热度上涨。不少商家开始围绕“以油护肤”概念推出相关商品，并结合“提亮淡手纹、水油同补”等宣传词来吸引消费者，以促进转化。

以国货品牌「白云山」为例，品牌在11月主推这款“蛇油护手精油”，不仅新建自播账号 白云山手部精油，以强化品牌品类心智，还通过发放买家秀征集红包，鼓励用户发布真实购后评价，来积累产品信赖度。最终，该单品月累计销售额在2500w-5000w区间，高居「白云山」品牌热卖商品TOP1，成为本月当之无愧的爆款。

3-足浴盆热度飙升，年轻群体成消费新势力

在快节奏的生活中，泡脚已成为人们日常缓解疲劳的常见养生方式之一，带动足浴盆市场蓬勃发展，尤其在秋冬季节，足浴盆更是迎来消费热潮。在细分类目中，智能足浴盆备受消费者青睐，11月的销售热度及客单价同比分别增长73%/16%；传统足浴盆也有较好的表现，销售热度同比增长81%。足浴盆的爆火也带动了浴足剂、功能药包等周边市场的热度。据飞瓜数据统计，11月浴足剂等相关产品的销售热度同比增长59%，且当月市场规模已突破亿元。

从画像来看，熟龄群体成为传统足浴盆的购买主力军，尤其拥有“可折叠”、“加高加厚”等附加属性的产品更容易获得转化。而智能足浴盆由于兼具“送礼”和“自用”属性，更受年轻用户喜爱。结合热销商品榜，可以看到目前商家的宣传多以“送礼”场景为主导，以迎合国人送健康的潮流与送礼文化。后续品牌商家或可通过突出产品的“悦己属性”来击中年轻群体，以实现差异化出圈。

我们以「长虹」的这款“全自动泡脚桶”为例，该商品在详情页中使用了“放松下班后的双脚”、“缓解运动后的肌肉酸痛”等文案，在与竞品形成卖点区隔的同时，也能有效唤醒上班族和运动人士的共鸣。而在推广策略上，该商品不仅设置了“满500减300”的大额优惠券，还分别为赠品和日常价上架了单独的链接，来凸显产品的性价比；同时，90天无理由退换货的保障权益，也能进一步消除用户的购买疑虑，促进商品转化。最终，这款“全自动泡脚桶”凭借1000w-2500w的销售额，摘得飞瓜智能足浴盆销售月榜桂冠，为品牌「长虹」带来可观的营收。

4-新年营销提升日程，生肖限定款接连登场

每当临近年底，各类新年产品就开始迎来销售黄金期。在抖音平台，不少商家抓住新年营销的商机，上架了春联、新春挂饰、红色一次性纸杯等特定商品，促进节日用品类目销售增长。据飞瓜统计，11月节日用品类目的上架商品数和销售热度环比分别提升 84%/94%，预计接下来还将继续保持高位增长。

限定礼盒、拜年服等关键词也成为品类商家提前营销的利器。以童装类目为例，可以看到，「栀了成长记」「帅比兔」等商家已率先在主推款的标题中增加“拜年服”、“新年衣服”等关键词，单品销售额均已破百万，成绩喜人。在美妆赛道，品牌「美诺」则对旗下的主推款粉饼进行了标题优化，增加了“龙年限定”、“龙年爆款”等关键词，也为品牌带来可观的销售增长。

未来两三个月，以“迎新或回顾”为切入点展开的营销活动将成为品牌商家获客转化的重要手段。品牌商家可以设计与新年相关的产品包装，并搭配满减、抽奖等形式吸引消费者购买商品；此外，还可以通过短信、社群信息等方式发布新年祝福及优惠信息，以激活老客，助力年底生意冲刺。

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