“马拉松”经济学与李宁特步们的赞助商之战

马拉松“狂热”的背后，没有硝烟的“赞助商之战”也在悄然打响，一众商家摩拳擦掌，正在一场场赛事盛宴中大干一场。

楚小强/发自北京

这个冬天，无疑是跑马爱好者的狂欢。被压抑了3年，“马拉松”正以燎原之势回归大众视野。

11月26日，上海马拉松鸣响发令枪。这场有着“世界田径白金标赛事”称号的长跑项目，吸引了来自28个国家和地区的跑者，报名人数超过17万人，参赛人数达3.8万人。

一个月之前的10月29日，有着“国马”之称的北京马拉松赛事，同样有3万名跑者从天安门广场出发，一路奔向42公里之外的奥林匹克公园中心区景观大道。就在这一天，全国还有超过20场马拉松在成都、西安等城市同时开赛，超30万名选手奔跑在赛场上，用挥洒汗水的方式展示这项运动的魅力。

据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为1亿人和3亿人，核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。

跑者们关注的或许是自己的赛事纪录、奖牌得失，而赞助商们在意的却是这条产业链上蕴含的巨大“商机”。据悉，刚刚完赛的上海马拉松，一度吸引22家赞助商以及合作服务商加入。

马拉松“狂热”的背后，没有硝烟的“赞助商之战”也在悄然打响，一众商家摩拳擦掌，正在一场场赛事盛宴中大干一场。

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马拉松“火热”回归

追溯马拉松的由来，其是为了纪念菲迪波德斯这位伟大的信使。公元前490年，希腊士兵菲迪波德斯从马拉松平原出发，带着希腊联军击败波斯军的捷报狂奔42公里到雅典城，报捷后力竭身亡。

1896年，在第一届现代奥林匹克运动会上，马拉松赛事被专门设置为一项长跑比赛。次年，美国历史文化名城波士顿举行了第一届城市马拉松比赛，“波马”随后也成为了全球跑马者的梦想之地。

回顾在我国的发展历程，标志性的赛事要属1981年在北京举行的中国第一届国际马拉松赛。当时，这场赛事只吸引了12个国家的85名运动员参加，虽然人数和规模不大，但它却是我国马拉松走向世界的开端。

此后，我国马拉松赛事缓慢增长，2010年到2013年，我国马拉松赛事数量由13场增至39场，直到国家体育总局取消群众性和商业性体育赛事的审批，国内马拉松赛事才以燎原之势迅速发展。

根据中国田径协会公布的数据，2013年到2019年，马拉松相关注册赛事从39场次暴增到1828场次，相当于平均每天就有5场马拉松比赛举行。在这短短6年间，马拉松比赛场次数增长了近46倍，参赛人数多达700余万人。

然而，随着疫情暴发，此后3年很多赛事被迫停办或延期。今年秋季，马拉松赛强势回归，压抑3年的势能急剧释放。据不完全统计，仅在上海马拉松举办当日（11月26日），全国就有25场马拉松赛同时开赛。整个11月，全国马拉松赛事更是多达134场，其中大部分集中在三四五线城市、县区举行，跑者年龄以40~49岁的占比最多。

有网友不禁调侃，“马拉松太多，中年人都快不够用了”。

对于马拉松的“火热”回归，一位马拉松博览会从业者吴先生表示，“对跑马爱好者而言，过去受疫情压抑，整整憋了3年，今年都想出来比赛，不仅是参赛人数多，包括北马、上马、厦马等报名人数也都创下新高。另外加上疫情让大家更加重视健康，所以跑马甚至是跑步的人越来越多。”

以赛事规格较高的上海马拉松为例，今年报名首次超过17万人，吸引了来自28个国家和地区的精英选手和跑者，参赛规模已恢复至疫情前38000人的水平。其中全程马拉松参赛20000人，健身跑参赛18000人。

由于报名人数太多，憋了3年的中年人们，今年想跑个顶级马拉松赛也并非易事，除了要有训练有素的强健体魄，运气也是决定其能否成功参赛的关键因素。

刚刚举办的上马赛事，其全程参赛的中签率仅为13.7%，健身跑参赛中签率为74.1%。如吴先生所言，在各类统计中，今年的顶级赛事普遍打破了报名和参赛人数的双双新高，而中签率却创下了“新低”。

10月29日，有“国马”之称的北京马拉松开赛，报名人数也超过了13万，参赛选手达3万名，中签率仅为23%。11月3日，厦门马拉松公布的明年1月开赛的预报名情况显示，中签率一度低至5%。

“马拉松刚刚兴起时，基本上只要报名就能参加。现在随着马拉松运动的普及和火热，参赛人数不断增加，高规格赛事的报名都变成了抽签形式。我身边很多跑友今年一场大型赛都没有报上，最后只能退而求其次，参加一些级别不高的市县级的比赛。”一位有着多年跑马经历的人士表示。

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赞助商之战

在疫情中苦憋3年，如今赛事重启，无论是对跑马者，抑或是“路跑”产业链上的品牌商，都是一场期盼已久的甘霖。在一场场马拉松赛事盛宴当中，许多嗅到商机的品牌商也纷纷紧锣密鼓入场布局。

拿刚刚落幕的上海马拉松来说，作为国内最顶级的马拉松赛事之一，由于越来越多的品牌要求加入，上马从2020年开始新增了物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商。

长期以来，赞助体育赛事和运动员都是品牌曝光和营销的重要方式，特别是一些高规格比赛，很轻松能让品牌的知名度辐射到全国乃至全球范围，进而创造新的发展契机。毫无疑问，顶级马拉松赛也已成为各路商家的必争之地。

据了解，刚刚完赛的2023上海马拉松，一共吸引了22家赞助商及合作服务商，其中东丽、耐克、沃尔沃等品牌已是上马多年的“老朋友”。耐克作为级别最高的至尊赞助商，其已是连续第12年赞助上海马拉松。

值得一提的是，知名奢侈珠宝品牌Tiffany&Co（蒂芙尼）今年也宣布成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴，为赛事男女子前三名运动员制造全新的奖杯与奖牌。在2023北京城市副中心的马拉松赛中，除了独家冠名赞助商北京银行，还有今麦郎、一汽大众、朗迪等合作伙伴。

另外，作为国产运动品牌厂商的李宁、安踏、特步等也不甘示弱，它们也都是马拉松赛事上的“常客”。李宁除了牵手各地的马拉松赛事，还发起李宁10公里路跑联赛，并累计签约国际马拉松运动员38名；安踏今年则鼎力支持上合昆明马拉松，同时在8月末与上海体育局达成战略合作，此举一度被外界认为有望替换耐克成为上海马拉松赞助商；特步则更是被媒体称为“马拉松营销行家”，其自2007年起专注马拉松赛事，在各大成熟马拉松赛场几乎都能看到特步的身影。

对于马拉松赞助的“热衷”，从李宁、安踏、特步等公司的广告宣传费用上也能窥知一二。2022年，安踏、李宁、特步的广告及宣传开支分别为55.26亿元、22.79亿元、15.37亿元。其中，李宁、特步的广告及宣传开支分别同比增长28%、51%。

安踏有关人士表示，“我们今年赞助了多场马拉松比赛，但多以服装和球鞋为主，未来可能还会继续这方面的赞助。”

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城市文旅“推动者”

2019年年初，国家体育总局曾发布了《马拉松运动产业发展规划》，规划中说道，到2020年我国马拉松运动产业规模将达到1200亿元。如果将周边消费涵盖进去，整条产业链被放大的价值将突破万亿元。

今年无锡马拉松结束后，官方发布数据显示，3月19日举行的无锡马拉松产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元，总共加起来近2亿元。

“现在报名参加马拉松的除了参与赛事本身之外，很多人也是奔着去一个新城市旅游。一般在比赛结束后，都会选择多玩几天，了解一下当地的城市文化，享受一下当地特色美食等等。”一位跑者表示。

据艾瑞咨询估算，现在国内核心跑者和大众跑者的人群已分别达到1亿人和3亿人，这也意味着中国市场正成为全球第二大跑步市场，其蕴含的经济价值也在水涨船高。

“马拉松对一个城市的宣传至关重要，疫情放开后，除了跑马者的需求集中释放外，对办赛城市、赛事运营公司等而言，它们的办赛需求也很强烈，毕竟像马拉松这样的大赛，办赛起到的宣传效益及价值要远远大过它的举办成本，因为它实实在在吸引了成千上万人到办赛城市，对当地的旅游及消费肯定都有推动和促进作用。”吴先生如是说到。

可以预见的是，未来随着马拉松的狂热之势持续蔓延，无论是跑马者、办赛城市，还是品牌赞助商家，大家都将在这场跑步“生意经”中各取所需，实现共赢。