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达人营销,开始「向外看」

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01 达人营销释放想象力

说到@姜十七 ,你可能不熟悉这个名字,但你有可能看过她和韩束合作的短剧。

@姜十七 是位短剧创作者,目前在抖音上拥有3600万粉丝。今年,她和美妆品牌韩束进行了短剧营销的尝试,这个名为「以成长来装束」的短剧讲述了女主逆袭成为韩束品牌主管的故事。



由于踩准了打工人们的兴趣,韩束在紧凑的剧情中实现了连续性种草。这部短剧最终获得了超过6亿的播放量,并将大量种草人群转化为了品牌的消费者。

过去几年,达人营销的潜能正被快速释放出来。就我的观察,品牌方对达人营销的定位出现了一些有趣的变化。最初,品牌只是将达人视为传播节点,是品牌触达粉丝、扩大声量的跳板;但是,现在的达人们在内容创作、销售转化等方面展现出更多优势,无形之中拓宽了品牌营销推广的想象力。

随着达人营销变得重要,我们需要读懂它。由于抖音上聚集了数量庞大的创作者,所以,想要了解达人营销的最新动向和趋势,每年一次的巨量星图达人节是个不错的观察入口。

上周,今年的巨量星图达人节在厦门举办。在这场活动上,一些值得关注的数据被披露:

  • 巨量星图可接单达人规模同比增长137%,巨量星图达人接到的商单数量增长142%;
  • 达人创作的内容中被用于广告投放的数量同比增长43%,对应的广告视频播放量提升54%;
  • 以A3种草人群计算,由达人内容吸引而来的人群占比达到43%。就A3到A4的转化率来看,巨量星图相较其他触点提升27%。

从这些数据中,大概能嗅出达人营销快速发展的气息。无论是从商单规模、种草效率还是转化效果来看,它都呈现出勃勃生机的态势。但到底如何才能做好达人营销?事实上,过去几年,巨量星图达人节提供过很多思考。

从最早的聚合达人资源到后续强调撮合效率提升,很长一段时间,达人营销的视线都围绕在达人身边。

但今年,情况稍有不同,它传递的讯息是「达人+」。一个简单的「+」,意味着巨量星图的关注点从达人本身转向达人以外更宽广的营销空间。

换言之,它开始强调要将达人置入企业的真实业务场景,从更系统、更全链的视角用好用满达人资源。由点到线,达人资源在PLUS其他资源后将迸发出更多的化学反应。

02 不仅要破圈,还要接得住

在这个时间点提出「达人+」,不只是描绘关于未来的愿景,也是对商家现有推广痛点的回应。某种程度上,眼下的达人营销必须与其他产品、技术和场景分进合击,否则就不能充分释放出价值。

比如,企业最初更重视的是达人的传播价值。

2016年,papi酱通过拍摄短视频大火,积累了不少粉丝。当年8月,她的第一条贴片广告就以2200万的「天价」被拍出,轰动整个互联网行业。之所以有如此高的价格,就源于达人可以重新聚合起碎片化的注意力。

短短几年间,整个行业生态迅速变化。在中国,具备接商单能力的达人数量已经达到百万级别。伴随达人规模的增加,传播力不再是达人营销的必杀技,它也开始面临「起量」问题。

对企业来说,这是考验。过去,达人营销合作经常采用一口价模式。但这种模式的问题在于,交易成本不受传播效果影响,风险由广告主承担。看起来,似乎达人能够从中获得稳定收入,但其实不然——由于广告主心态偏谨慎,不少中小达人很难获得商单,形成多输的局面。

在今年的达人节上,巨量星图在品宣破圈上公布了一系列大动作。比如,它计划围绕达人营销包装一系列IP活动,通过IP造势、达人借势的良性循环不断扩增流量,解决商家的起量焦虑。

但在其中,值得关注的一大进展是推出了CPM保底模式。整体来看,这个新交易模式有三个值得关注的创新点:

  • 第一,以CPM计费为基础,让达人营销成本与播放效果挂钩,提升确定性;
  • 第二,设置保底价,当播放量过低时按底价结算,保障达人内容创意收益;
  • 第三,设置封顶价,当播放量过高时按封顶价结算,保障企业成本可控。

仔细分析,你会发现这种机制创新让品宣破圈具有更强的确定性,这将有助于商家和达人之间达成更多合作。数据显示通过该模式,48%的达人接单量出现提升。

当然,达人物料出街传播绝非终点。如果有幸迎来流量,是否接得住就成为需要接续思考的问题。

荣耀就曾面临这样的挑战。今年年中,它推出了新款平板Magic pad13。在发布这款新品的过程中,它通过巨量星图邀请了不少达人生产优质内容。但如果只是通过达人获得声量显然并非荣耀的本意,它迫切希望能够将「流量」转变为「留量」。



在这个背景下,「星推搜直」派上了用场。所谓「星推搜直」,就是通过将达人营销、短视频推广、搜索和直播间等资源整合起来,让企业能与消费者持续交互,实现对流量的深度运营。

在达人推广内容的评论区中,荣耀就配置了置顶小蓝词,抓住用户看后搜的习惯将流量导向搜索结果页,实现搜索PV暴涨341%。与此同时,借助布局搜索品专和抖音直播间,达人营销获得的流量也转化成销量,品专GMV提升幅度高达28%。

观察前链路的变化,你会发现从获得流量到承接流量,通过与其他产品、模式和资源汇合,达人营销的触角延伸到了更远的地方。

03 从解决传播问题,到解决生意问题

但是,如果目光只聚焦在前链路,未免有些狭隘。

这几年,我有一种越发强烈的感受,就是达人不是传播节点,更是销售节点。今年的巨量星图达人节就释放出强烈的讯息,那就是达人营销也在着力解决生意转化问题。

一个观察指标是,它开始推出行业化的案例。最近几年,平台之所以开始围绕行业推出针对性的解决方案或标杆案例,是因为广告开始嵌入到具体业务场景中,而不同业务场景间千差万别,因此需要对应的方案参考。所以,当巨量星图开始关注行业间的差别,就代表着它有了直接向生意增长负责的意愿。

在达人节上,巨量星图提到了他们围绕电商、线索、下载、本地等不同场景的布局,这些布局的目标凝练起来就是四个字:转化助攻



今年,家居品牌欧派就与广东夫妇、小杨哥等超头部达人进行合作。与普通商品可以在直播间中直接销售不同,家居行业通常需要收集线索来推进转化。通过将达播素材切片投放并挂载线索收集锚点,欧派的品牌词搜索量在增长22倍的同时也获得了75000条线索留资,撬动了过亿的线下成交金额。

不止欧派从中获益,吉利汽车也通过巨量星图投稿任务广邀达人进行内容种草,最终同样收获了上万条线索。对汽车、房产、家居等依靠线索推动转化的行业,达人营销已经证明了自己的价值。

而对开发者来说,达人的效果同样在释放中。

测测是专注心理情感的问答社区,它在今年通过挑战赛的模式选择了星座、情侣、颜值、娱乐等类别的逾45位达人进行合作。借助在达人内容种草,不少被激发出兴趣的消费者快速成为测测的新用户。数据显示,测测的次留人数已经增长两成,而品牌5A资产提升近7倍。

当达人内容在推动转化上效果渐显,如何把其中真正优质的内容用好用满是另一个需要思考的问题。

在企业过去的实际经营中,达人和广告经常是两个相互独立的体系,达人就是瞄准自然流量,而广告就是瞄准付费流量。无论在内部机制还是预算分配上,这种人为的割裂就会限制达人内容的施展空间。

所以,在今年的达人节上,「星广联投」的思维就被反复提及。



简单来说,它指的是所有客户需要在预算大盘中整体考核达人营销和广告投放的效果,让两个原本相互割裂的部分能够协同发力。这种模式的效果也得到了市场印证。某电商平台在使用该模式后,跑量速度对比日常增长9倍,内容流量协同占比超大盘175%,视频ARPU对比投稿提升54倍。

所以,陈旧的观念亟待更新。达人营销已经不局限于解决传播问题,它也开始具备解决生意经营问题的能力。

04 结语:达人营销「向外看」

连续观察了多年的巨量星图达人节,我发现今年是亮点比较多的一届。之所以有如此多的新进展,很大程度上源于平台的视角已经不局限在达人的条条框框中,而是开始向外探索更多的可能性。

除了刚才提到的这些进展,它在达人成长、达人服务和营销科学等方面也推出了不少新举措:

  • 达人成长方面,它基于达人成长生命周期分阶段提供了不同的支持;
  • 达人服务方面,提供更高的达人资源供需链接和撮合效率;
  • 营销科学方面,基于巨量云图的强大底座,它也提供了更科学和完善的达人营销度量能力。

总的来说,达人营销变得更加全链、更加外向、也更加系统。随着达人营销开始「向外看」,新出现的「+」扩充了达人营销的可能性,拓宽了达人营销的想象空间。

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