从酒到生活方式 不爱白酒的年轻人缘何对茅台“上头”

上市一周线上、线下便销售一空，茅台此次与周杰伦一起哼着年轻曲调，再次验证茅台一出手便知有没有的行业铁律。12月5日，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒首批货物已经售罄，第二批正在接受预定中。在线上渠道销售火爆的同时，线下渠道MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒首批1500箱上市一周便已售罄。

从茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，到酱香拿铁首发销售额超1亿元，再到如今茅台鸡尾酒首批9000瓶产品一周售罄，茅台的年轻化"秘籍"似乎已打通白酒与年轻人之间的通路。然而，不爱白酒的年轻消费群体缘何钟情于茅台？

7天销售9000瓶

MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒上市两周后，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒首批货物已经售罄，第二批正在接受预定中，预计12月中旬到货。在该店内，MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒已有超200人预定。与此同时，该产品已经成为预调鸡尾酒热销榜第四名的位置。

不仅仅是线上市场，MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒在线下市场也受到热捧。据相关经销商人士表示，MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒首批1500箱（9000瓶）上市一周已售罄，目前一货难求，只能预订等下一批生产，"据可靠消息，过去一周里经销商订货已经超过10万箱（60万瓶），超出了原定计划"。

针对整体销量以及备货情况，北京商报记者致电贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司（以下简称"茅台生态农业公司"），截至发稿前，未获得回复。

据了解，11月20日，此次推出的"贵州味道"系列产品是由茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同推出的鸡尾酒产品。在该产品上市初期，北京商报记者登录MOJT莫其托天猫旗舰店发现，"贵州味道"零售价539元/瓶，已售超400笔。

此次推出"贵州味道"系列产品，并非茅台首次通过非白酒类产品试探年轻消费群体。据了解，2020年茅台悠蜜推出新款UMEET悠蜜蓝莓精酿酒遇见系列。此后，今年5月底，茅台悠蜜"遇见"系列五款"美"产品以及两款巽风联名产品全新亮相。

但相对于终端市场一瓶难求的MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒，茅台悠蜜产品似乎并未受到年轻消费者追捧。针对茅台悠蜜产品销售情况，北京商报记者登录悠蜜旗舰店发现，售价为139元/瓶的遇见·蓝雪已售仅51笔。

对此，业内人士表示，与MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒不同的是，由于茅台悠蜜的产品属性较为小众，因此目标消费群体受限，从而导致产品覆盖面较低，很难实现动销。MOJT"贵州味道"系列鸡尾酒整体借助了周杰伦及茅台两大顶流，目标定位更为广阔的年轻消费市场，因此销量相较于悠蜜更好。

初尝年轻化滋味

如果只能用一句话来形容茅台年轻化产品过去一年的经历，茅台冰淇淋、酱香拿铁以及酒心巧克力产品为当下白酒年轻化指出一条"明路"，可能是最恰当的描述。

2022年5月下旬，茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的茅台冰淇淋产品。此后，时隔一年时间茅台才相继推出酸奶、抹茶以及蓝莓雪泥三款新品。近日，北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，在包括物美、华联以及Ole’精品超市等超市中，茅台冰淇淋产品均有陈列，售价在60元左右。

此后，在冰淇淋产品热销之下，茅台进一步跟进，于今年7月底，再度发布5款冰淇淋新品"小巧支"，定价29元/根。

茅台冰淇淋的推出，可以说是茅台年轻化重要开端之一。与此同时，茅台冰淇淋也在引来一票消费者"尝鲜儿"。根据公开资料显示，截至今年5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

尽管茅台冰淇淋仍不是茅台主流的产品线，但它的推出足以证明茅台不再是年轻消费群体的"绝缘体"，并且借助联名产品逐渐展露出一个主流年轻化品牌的面貌。

在推出自有年轻化产品的同时，贵州茅台也在不断策划与其他品牌的联名产品。据了解，今年9月初，茅台推出了与瑞幸联名的首款咖啡产品"酱香拿铁"；9月中旬，咖啡类产品上市10天后，茅台再度官宣与德芙巧克力的合作。其中，"酱香拿铁"仅上市首日，便完成酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁以及茅台巧克力，均为在更多的时间机会和空间机会中与年轻人建立互动。在接触频率与好感成正比的规律影响下，年轻人对茅台品牌会累计好感。从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年轻人对茅台的热爱，随着年轻人到中年后，随着购买力提升，便可以成为茅台酒的忠诚消费者。

贩卖"生活方式"

从"卖酒"到"卖生活方式"，茅台年轻化看似是主动出击，但实则是为扩充消费群体的被动转型。

近年来，白酒企业普遍面临消费者断层的危机。据了解，目前白酒消费者主要以35-55岁的中年男性消费者为主。此外，据《年轻人的酒》报告，仅有11.2%年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。对此，业内人士指出，基于此，茅台开展多元化战略，通过对现有产品进行"再创造"试图在年轻消费者身上找到新的增长曲线。其中，以联名方式开拓市场是战略环节之一。

对此，茅台集团董事长丁雄军曾公开表示："站在新的时代风口，面对新的消费趋势，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代。目前，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+茅台’周边产品开发也将告一段落。"

对于年轻消费者而言，目前53度飞天茅台在终端已接近3000元/瓶，而在茅台所推出的年轻化产品中，均有茅台酒的身影。对此，酒类分析师蔡学飞表示，茅台年轻化产品能够快速出圈，来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，从而引发了大量消费者围观，点燃了消费者的猎奇心理。

如今，当茅台在年轻化之路上不断落子，旗下产品如何在脱离猎奇心理后，如何在终端市场站得住脚，成为摆在茅台面前的问题。对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体，研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

北京商报记者刘一博冯若男