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喜茶的「我佛持杯」

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文:王智远| ID:Z201440

酱香茅台火了后,喜茶直接让每个人“我佛持杯”。

什么意思?

喜茶推出了一款名为“佛喜拿铁”的新饮品,并配套推出三款特别设计的杯子和冰箱贴,分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。这款产品在各大门店、线上平台销售。

官方介绍,该拿铁由福建百年老丛茶与牧甄奶混合而成。我特意品尝了下,口感非常顺滑,既有茶的香味,又有一丝丝的奶香,如果不喜欢甜,可以少糖。

搜索下网友们的评价:

一些人表示,奶香浓郁,已经成为心目中最爱,即便不加糖也很好喝。还有些人赞扬杯子的设计,表示喝完后当办公室水杯用,彰显人生态度。

也有部分网友提出有趣的见解,比如,闽南人喝完不要乱扔。简直笑死。

不过,我更加关注,这次与无语菩萨联名合作,到底成功在哪里?掌握了什么关键因素?喜茶从创业以来,为什么一直痴迷做个渣男,频繁与其他品牌组CP,背后深层次营销战略意图是什么。

01

许多网友都好奇,无语菩萨到底是什么?

名字来源于对一件瓷器雕塑的理解,这件雕塑,现收藏在景德镇中国陶瓷博物馆,是中国瓷艺大师曾龙升的作品,属于其《釉下加彩十八罗汉塑像》系列中的一员。

我特意查了下,正式名字叫「沉思罗汉」,一个挺有深度的名字,从传统艺术看,它看起来又胖又严肃,浓眉大眼,给人一种庄重又飘逸的感觉。

但现代年轻人看到它,却觉得像一脸无语的样子,所以,给它起了新名字,叫「无语菩萨」,这个名字在今年10月旅游旺季时火出圈。

当时,有人做成表情包,甚至戏称“显眼包”,还激发一系列相关文创产品的销售,如手机壳、鼠标垫、立牌等。

不过,这些东西并非景德镇中国陶瓷博物馆官方出的,而是因为这个表情包火了,大家觉得形象有点意思,可以做成一些好玩的东西。

随着时间推移沉淀,IP也就慢慢走入大家视野中。之所以与无语菩萨联名,肉眼可见给年轻人提供了情绪价值。



今年以来,工作不顺畅、失业压力,钱不好赚、行业低迷似乎是人们社交时经常讨论热门话题,面对这些挑战,大家开始寻找心灵慰藉和身心的放松。

这种背景下,寺庙经济慢慢得到年轻人的欢迎,成为新的心灵归属地,忘了几月份,我记得短视频平台有首歌叫《求个上上签》特别火。

歌曲中有段歌词是:

我在财神庙里三扣一拜,求个上上签;我在佛前点灯,双手合十求好事连连。我在上班跟上心中间,上个香行不行,我在工作与合作之间做个法灵不灵

这些歌词表达现代人在忙碌工作和生活中,寻求心灵平静和好运的渴望。也正是大家对情绪价值的需求,带动寺庙了周边文创,以及咖啡业态的发展。

情绪释放是一种「发泄文化」。大家有很多压力要表达出来,需要一个出气口,今年,我们看到不少品牌借情绪营销。

比如:

消费品。八月份时,好望水与龚琳娜联名推出单曲《龚琳辣》,以贵州方言演绎,这首歌曲创作来源贵州布依族民歌,好望水抓住“龚琳辣”的谐音梗,给品牌注入不少情绪价值。

平台系。抖音以年轻、自由、松弛、动感作为标签,今年9月在重庆举办的银河方舟音乐节给城市注满了情绪价值,整场活动带来10亿多曝光量。

说白了,年轻人就差向品牌们喊话:请带我发疯。

因此,谁能成为大家的嘴替,谁更能得到认可。喜茶主要卖给年轻人,无语菩萨,作为网络表情包走红,固然年轻人最喜欢、最关心,这次跟它合作,不仅代替嘴替角色,也进一步强化了用户心智。

02

假设把供应链、产品力放在一边不谈。喜茶能够成功的第二大因素,离不开创新营销策略。可以说,在整个饮品行业,喜茶都可以算师傅级。

为什么?

喜茶2012年成立,且不谈2012-到2022这十年。光2023年一年,联名了8次,从3月到10月,几乎都在组CP。

3月,与藤原浩推出“酷黑莓桑”饮品、4月与著名文学家苏东坡联名,推出“东坡有喜”,弘扬传统文化、5月,与与奢侈品牌FENDI联名,推出4款限定甜点和“FENDI喜悦黄”特调奶茶。

6月,与经典电影《喜剧之王》联名;7月,与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出“佛喜茶拿铁”;8月不放过同行,与瑞幸咖啡联名,推出推出“喜瑞拿铁”;9月,与热门电视剧《甄嬛传》联名;10月,与数字潮玩藏品平台薄盒合作。

我盘点了一下,还有更多。你兴许会认为「跨界」没有什么新鲜的,两个品牌互蹭用户互洗而已,但是,品牌持续跨界就应该换种方式理解。不妨思考一个古老问题:

品牌内核是什么?

你可能,会听到来自各路专家的上百种解释。这些解释包括如,精准定位、独特价值观、持续创新力、强大品牌故事等等,每一种都试图捕捉内核的不同方面。

当然没问题。不过,在我看来,品牌内核是「社会化流量采买力」,这种采买力,源于不断满足消费者需求。可以简单总结成一个观点即:

如果你能通过各种手段,持续而精准地吸引社会化流量(用户),并与之建立长期的情感关系,你就基本掌握了品牌内核的精髓。

持续跨界,可以理解成一种深度洞察,和利用社会化流量战略,通过这种战略,吸引了新用户群体,还巩固了固有消费者。

明白这些,你就会明白:

种草、促销、带货,广告只是销售基础手段。品牌要借用诸如跨界、引发话题讨论的社会化力量,才能达成群体共识,真正与消费者实现成长。

同时,又能把自己的价值观、文化融入进去,成为社会文化的一部分。这样做,能够创造出一种被群体所共享的仪式感和传统,形成一种广泛社会共识。

不够清晰,我举个例子:

平时我们喝开水,谁也不会问为什么。但是,我现在弄个品牌,专门卖开水,那得找个好理由,让大家愿意买我的水。

如果我用老方法,广告上说水有多好喝,多甜,别人会觉得我这人有病。过去农夫山泉、百岁山、怡宝也没有解决该问题。

现在被康师傅解决了。

他们在各种能社交的地方跟用户聊,为啥得喝开水。从今年4月份开始,整整半年,他们的传播主题都是围绕着“做啥都要喝开水”,涵盖开会、开工、开球这些场景。

更厉害的是,还通过微博营销,把话题搞成了网络梗,变成了社会的议题,议题比话题力量大,因为议题涉及更深层次,更广泛的社会关切和价值观。

这意味着什么?

消费者不仅知道在哪些场合该喝开水,还记住了这个牌子,还把它与社会价值进行强关联。所以,一个品牌的吸引力,靠的是能不能创造热门话题,或者利用现有的话题,不断提醒消费者我的存在。

喜茶这几年一直在与其他品牌联名,表面看似在提供情绪价值、玩CP,实际上,深层次创新营销策略是,它对用户需求可靠因果关系的深层次洞察。

03

流量当道今天,很多品牌营销往往看重数字化,关心大家每一次点击,触达率怎么样,不妨想想,广告推送到你眼前,真的会看吗?大部分都无动于衷,要么赶紧划过。

拿我来说:

我每天出行喜欢听歌,好多听歌软件最近改版,把用户开通会员的行为,换成购买注意力的时间,也就是说,我必须看广告。

现在做广告,大家都看数据,看起来高大上,其实数据并不是什么万能钥匙,不代表增长密码。像新营销方式、新销售渠道,对谁都一样,你能用别人也能用,不能算什么竞争优势,也形不成稳固护城河。

很多公司一直研究顾客想要什么,在产品上做新意,传统的做法是做很多种类,然后大量生产,丢到市场上看能卖得怎么样。这种方法太随缘,成本也高。

还有一些品牌靠大数据。

大数据听着牛,确实能帮忙看出一些顾客喜好,但在商业实践中,数据很抽象,隐去很多背景性的内容,而一般来说,有内容背景才是产品创新的关键。

不信看一个例子:

回到80年代的沃尔玛,他们把尿布和啤酒放在一起卖。

当时美国很多家里,妈妈们在家带孩子,常让爸爸下班回家的路上,顺便给孩子买尿布。这些爸爸买尿布时,就经常顺手,把自己喜欢的啤酒也带回家。结果,尿布和啤酒的销量都大大增加了。

这说明一个很简单的道理:光靠数据驱动,并不是挖掘用户需求的万能钥匙,有些东西超越了数据,比如场景关联、文化关联和信息关联。

品牌得慢慢找找,看用户还可能在哪些场景下,用我们的产品,这样才能真正理解背后的原因和联系,最近很多品牌都洞察到了这些需求,并有明显转变。

类似有:

新兴的母婴品牌Babycare,自从去年他们把团队(公域团队和私域团队整合)升级成“用户生态中心”,所有营销也发生新变化。

他们更看重客户群体行为。社媒媒体推广,基本都围绕社会议题来做。比如,去年10月的无痛日,借势推出,我国只有“30%的产妇使用无痛分娩,母爱不需要疼痛来证明”这样的议题营销。

不仅为孕妈妈发声,还顺便科普一大堆专业知识。

仔细研究不难发现,高端车企品牌(奔驰、宝马)绝大部分都在走议题路线,因为议题背后有一组组话题,话题是一群人的心声。

所以,对用户需求可靠因果关系,决定了品牌力强弱。这些品牌大部分都在「议题、话题」层面下功夫。

04

虽然没有像喜茶这样,打出一套组CP的关联法,不过,如果品牌想效仿喜茶深层次创新式组合营销,长期提高用户「采买力」,我也总结了三个方法:

1.文博元素娱乐结合

前几年文化出圈,这两年比较流行文博。其实,文博也不算什么新鲜事,前有故宫「雍正萌萌哒」,后有三星堆青铜大面具撞脸歌手郑云龙、搞怪版马踏飞燕等,不过多了场景感。

为什么会从文化到文博了呢?

其一,这届年轻人经历黑天鹅事件后,大部分人出来玩预算不多,们开始更注重实际体验,不再只是看看书、网上的东西了。

其二,去博物馆啥的,看到那些古老又奇特的东西,好像打开了一个创意的大门。

文物本身自带厚重历史属性,加上超有创意的想法,一旦被P成图片发到网上与现实元素撞在一起,也就有了网红效应;加上文博馆本身要趁热打铁宣传,这就就把网友们的好奇心,转移成文博的营销机会。

而且这两年,很多品牌也都在内卷,大家都在想办法出圈,所以,消费加文博自然也成了一条新道路;任何一个城市、博物馆都有显眼包,自带幽默buff,用心挖掘必定能找到很多创新点。

2.超现实的叙事模式

你可以通过各种数据分析平台,用景点衍生关键词,找出差异。巨量引擎、飞瓜数据、抖查查、快抖数据都可以看到相关事件、热词发展脉络。

如果实在不想太麻烦,打开微博,或者短视频平台搜索框输入关键词,就能看到很多奇葩的讨论,我经常关注那些突然火起来的话题,或者网友们出其不意的讨论。

比如说,三星堆文创出圈时,大家制作成了搞笑表情包,还有人吐槽青铜面具类似于巧克力,甘肃博物馆马踏飞燕出圈那会儿,一大堆人说,憨憨马、好一批野马。

这些反映出一种超现实的叙事方式,通过幽默和创意来表达对文化和历史的新理解。

还有,《注意力商人》这本书中有个观点我觉得挺有道理,所有商业活动,底层都是抓住人们的注意力,也是漏斗转化最上方的开口。你能洞察多大注意力,决定最终转化的多少结果,也决定了效率。

3.流量等于熟悉+意外

文博产品与品牌融合能不能出圈,主要还源于临界张力问题,新事物让人渴求技巧在于,找准甜蜜点与传统之间的切合口。也就是说,既得有让人眼前一亮的新奇内容,又有那种大家熟悉的传统味道。

用个简单的公式来说,就是“意外+熟悉=流行”,有个概念叫做迷恋新奇事物症(Neophilia),我觉得用它形容最好不过。

一个人看到一种很新奇的东西、或新体验,即便在没有营销属性情况下,依然会拥有强烈的好奇,这也是人们渴求探索未知,对新事物充满热情的关键。

你可以想象下,品牌与四大名著跨界一遍会发生什么。

与《红楼梦结合》,可能会诞生充满古典美与深情的产品系列,与《三国演义结合》,或能创造出英雄气概的主题商品;而与《水浒传》跨界,或会带来展示忠诚与义气的独特设计等等......

值得一提的是,涉及文化类产品联名时,品牌要注意到「守正创新」的重要性。何为守正?即坚持传统原则(守正),又不断寻求新新思路。

因此,创新过程中要避免那些直接颠覆传统价值观和核心原则的做法,不然容易翻车。要记住,社会化才是流量、热度的源头,抓住这个源头,才能驱动消费力。

总结而言

喜茶,暗得社交密码。

营销,正在从数字走向关系,唯有从社会化出发角度,关切到用户关系,品牌才能像自来水一样,源源流淌。



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