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复盘2023东南亚出境游:乌云背后是什么?

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(文/黎敏)当新的一年即将到来,不少人已开始筹划起新一场的旅行。新冠疫情对中国人出游计划的影响似乎正在远去。今年中秋、国庆8天长假里,国内旅游8.26亿的出游人次、7534.4亿元的旅游收入,让市场看到了中国人对旅游依然不减的热情。

但这份热情似乎还没有完全传导到境外市场。相较而言,2023年中国出境游整体表现不算出彩,常年“霸榜”中国出境游热门目的地的东南亚市场更是蒙上了一层阴云。从年初的欢欣鼓舞到年末的愁云惨淡,乌云背后,这一年东南亚出境游市场都经历了什么?



新的一年即将到来,不少人已开始筹划起新一场的旅行,图源:广州日报

“晴转多云”

2023年2月7日中午,一架载有125名乘客的中国国航航班在柬埔寨首都金边国际机场徐徐穿过水门。飞机“过水门”仪式极具象征意义,属于国际民航中最高级别的待遇,寓意着给来客“接风洗尘”。下飞机后,这批从北京抵达金边的乘客受到柬埔寨旅游大臣童昆和中国驻柬埔寨大使王文天等的热烈欢迎。

就在一天前,中国正式开始试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。在首批20个国家和地区中,东南亚国家就占了7席,随着第三批试点名单的公布,目前东盟10国已经悉数在列。



2023年2月7日,中国旅客在柬埔寨首都金边国际机场受到柬方欢迎 图源:新华社

疫情前,中国曾连续多年成为世界最大出境游市场,也是诸多东南亚国家的最大客源地。年初,为了吸引和欢迎中国游客,多个东南亚国家纷纷开启了“揽客模式”。柬埔寨推出了“中国准备(China Ready)”战略,并鼓励所有酒店、餐厅等营业场所用人民币进行结算,允许中国游客在柬使用微信支付、支付宝等数字支付服务。新加坡旅游局也希望通过与微信支付开展战略合作,为中国游客提供数字支付上的便利。泰国则在2月分别于上海、成都和广州三地举行了“2023年奇妙泰国奇妙新篇章中国路演”,主攻重点市场。

另一边,OTA(线上交易)平台及旅行社纷纷“上架”东南亚出境游产品。据媒体报道,泰国在春节期间已经成为最热门的出境目的地,2023年1月,在携程平台上的出境游订单中,泰国成为“断层式第一”;飞猪平台上的泰国订单同比增长超18倍。这也难怪2月份,时任泰国国家旅游局局长育塔萨会乐观预计,2023年中国赴泰游客将达到500万~700万人次。

看起来开局“晴好”,目的地和从业者都对市场重振满怀信心。然而,进入3月后,从多个方向飘来的“乌云”,让考虑东南亚出境游的中国游客心情随即“晴转多云”——网络上“噶腰子”流言纷扰,5月印尼巴厘岛中国情侣遇害案,暑期档电影《消失的她》《孤注一掷》等取材于东南亚的犯罪题材电影先后上映,让“旅游安全”成为横亘在中国游客与东南亚旅游目的地之间一道醒目的裂痕。

为了修复这道裂痕,东南亚国家也做了一些努力。泰国先是简化签证办理手续,随即又于9月拿出了诚意十足的免签政策。越南则决定从8月15日起向所有国家和地区的公民发放电子签证,其有效期也从30天延长至90天。这些举措在一定程度上刺激了中国的东南亚出境游。拿效果最为明显的泰国免签政策来说,在其实施的第一周就为泰国带来了超过10万人次的中国游客,环比增长72.49%。眼看着“黄金周”胜利在望,然而,泰国暹罗百丽宫的一声枪响,让稍有起势的泰国旅游再迎“当头棒喝”。



泰国暹罗百丽宫的一声枪响,让泰国旅游业再受冲击 图源:亚洲电视新闻

城门失火,殃及池鱼。一年来,与东南亚某一国相关的负面消息都或多或少给整个东南亚旅游市场披上一层阴云。据泰国旅游局透露,2023年1月1日至10月15日,中国赴泰游客人数为264.59万人次,预计全年中国游客有望突破400万人次,然而,这与年初的预期存在较大差距。另据柬埔寨旅游部发布的《2023年8月旅游统计报告》显示,2023年1~8月访问柬埔寨的中国游客约为9.6万人次,此前柬埔寨旅游部曾计划全年接待100万中国游客。此外,从印尼巴厘岛、新加坡、菲律宾、越南公布的入境中国游客数据来看,各地接待中国游客数量基本仅恢复到疫情前(2019年同期)水平的两三成。2023年东南亚热门旅游目的地接待中国游客数量不及官方预期,几乎已成定局。

如果说接二连三的“黑天鹅”事件,让疫情后刚刚“雨过天晴”的东南亚旅游市场又“晴转多云”;那么当我们走进这团“乌云”会发现,这一市场无法“光芒毕露”的原因,或许并没有那么简单。

走进“乌云”

毋庸置疑,一年来大大小小的突发事件在一定程度上延缓了中国—东南亚出境游市场的复苏。但追问更深层次的原因,这些“偶然”中或许都存在着一定的“必然”;成绩欠佳的“意料之外”也有着不少的“情理之中”。

新冠疫情三年,包括东南亚国家在内的一些地区多少都面临失业人口增多、社会动荡和不稳定因素滋生等问题,这些问题容易诱发社会治安事件,而化解这些问题无疑需要一定的时间。

同样需要时间的,还有供应链的重建。疫情期间,旅游业备受冲击,导游、司机等从业者转行,餐厅、酒店关门,航班收缩等屡见不鲜。供应链的受损让东南亚出境游,甚至是整个出境游市场在面对中国出境游复苏的巨大需求时,暴露出因供需矛盾导致的服务不佳、成本高企等问题。一时间,“曾经可以穷游的东南亚,如今却高攀不起”等话题引发中国网民热议。除了“贵”,出行的“不便”也成为不少人放弃出境游的拦路虎。

有媒体援引懒猫旅行创始人兼总经理赵俊的话称,试点初期,泰国签证的门槛明显高于2019年,申请材料增多,难度堪比申根签证。而航班运力的恢复情况也在影响着人们的出行。据航班管家数据,截至2023年7月,泰国航班恢复率为45.6%,越南恢复率为52.9%,只达到了一半的水平。南宁市民张女士就向东博社讲述了自己往返文莱的曲折经历。“今年8月我和同事去了一趟文莱,碰巧买到了27日广西南宁恢复直飞文莱斯里巴加湾的首航机票,当时还觉得挺幸运。然而,就在我们返程前一天,却被告知斯里巴加湾直飞南宁的航班取消了。”张女士回忆道,“于是我们急急忙忙办了从文莱入境马来西亚的过境签,打算换乘从马来西亚吉隆坡直飞南宁的航班返程。经过一番折腾及在机场2个小时的等待,我们抵达吉隆坡市区已是晚上10点多,去到酒店放好各种行李才有空出门找吃的,第二天下午才从吉隆坡回到了南宁。”实际上,过去一年,与张女士有相同曲折经历的旅客不在少数。因为航班供给尚在恢复,中国各地往返东南亚的直航仍不时面临临时取消的情况,直航尚未恢复的地区,旅客则不得不承受频繁转机、转车带来的舟车劳顿,旅行效率并不高。



2023年上半年,出境游目的地接待中国内地游客总量较2019年同期减少了一半 图源:新华社

当然,供应端的问题不止东南亚旅游市场存在,其他出境游市场也在所难免。其带来的影响在中国出境游的整体表现中有所反映。据中国旅游研究院发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》(以下简称《报告》)显示,2023年上半年,出境游目的地共计接待内地游客4037万人次,与2019同期的8129万人次相比,数量减少了一半。中国出境游的总人数少了,到东南亚旅游的总人数下降似乎也不难理解,加之接连不断的负面舆论影响,2023东南亚出境游的“成绩单”差强人意实属“情理之中”。只不过,在中国人积压了三年的旅游消费情绪及美好憧憬面前,在东南亚国家希望尽快提振旅游业加速经济复苏的迫切愿望面前,在境内外旅游业者“豪掷千金”的押注面前,东南亚出境游仿佛被高高举起,又重重坠下,唯留一片叹息。

在旅游这条超长产业链上,任何环节“掉链子”都可能影响到最终的市场效果。显然,相对于已经恢复元气的国内游而言,中国出境游市场要修复更为复杂的跨境产业链、供应链,还需要多一些时间。

期待拨云见日

当我们复盘2023年东南亚出境游表现时注意到,目前中国已经跌出泰国、越南、柬埔寨等东南亚国家的最大客源国。这一方面与不少东南亚国家从2022年初就逐步全面开放国际与国内旅游,并加大力度吸引欧美、日韩等客源有一定关系;另一方面也与中国出境游市场尚未完全恢复有关。

欧美、日韩游客的确撑起了东南亚国际旅游市场的半边天,但面对几乎撑起另一半边天的中国游客,近水楼台的东南亚国家也绝不会轻易放弃。

对于东南亚国家和相关旅游业者而言,好消息是,根据《报告》,东南亚依然是最受中国游客欢迎的出境游目的地之一;下半年开始,中国出境游市场正在持续发力。10月24日,中国国家移民管理局对外披露,2023年第三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次,同比增长454.4%,达到2019年同期的73%,其中内地居民6168.8万人次(含边民142.3万人次)。对比2023年上半年的数据,出入境数据正在加快复苏中。而根据机构预计,从边际角度上看,2023年第四季度开始,出境游的复苏斜率将开始好于国内游,补偿性需求或将从国内游向出境游转移。多位专家也指出,中国有望逐步回归出境游第一大国和最重要的旅游消费国地位。

而“坏消息”是,中国出境游市场的竞争正日趋白热化。多个国家和地区都拿出了吸引中国游客的“大礼包”,提前打响了春节假期的“抢人大战”;地处中东的阿联酋、沙特等相对小众的出境游目的地热度不断攀升。作为中国游客出境游的老牌目的地,东南亚市场除了要解决当前尤为棘手的“安全问题”之外,针对产品的开发、优化也更为迫切。毕竟随着时间的推移,航班运力会逐步恢复、产品价格会回归理性、负面舆论终会消散,进入“下半场”竞争,引领游玩新方式才是胜出的关键。

特别在当前的市场环境下,旅游需求正日趋多元,中国消费者出游的意愿依然强烈,但花钱变得更谨慎,如何提供中国消费者认为“值得”的旅游产品,是东南亚国家想在竞争中脱颖而出所必须研究的课题。



如何提供中国消费者认为“值得”的旅游产品,是东南亚国家想在竞争中脱颖而出所必须研究的课题,图为OTA平台主推的巴厘岛私家团产品 图源:携程旅行官网截图

当我们离开2023,把时间拉得足够长,会发现,东博社在2017年就做过《打击“零元团” 泰国旅游业者欲问“何日君再来”》的报道;2019年策划了《东南亚旅游“体检报告”》的专题;2021年则登载了《遭遇“至暗时刻”的东南亚旅游业,何时才能迎来曙光》的文章。无论是整治行业乱象,还是遭受疫情冲击,对于东南亚旅游市场,东博社始终都愿作其中的一位观察者与记录者。而东南亚这片神奇又充满魅力的土地,似乎总能在时间的沙漏里找到属于自己的出路。英文中有句话叫“Every cloud has a silver lining”,可直译为“乌云背后有阳光”。面对中国—东南亚出境游眼下的这片阴霾,我们期待在各方的共同努力下,乌云背后,等待我们的会是更为灿烂的阳光。



(我们期待在各方的共同努力下,乌云背后,等待我们的会是更为灿烂的阳光,图为柬埔寨 图源:Flickr)

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