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短剧疯狂,女总裁、赘婿、霸总挤满横店

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刚刚被妻子抛弃的沈家赘婿,又经历了女方家人的侮辱,商界人士的打压。他被贬低、唾骂、嘲笑,所有人都不知道,他的真实身份其实是,曾经开疆拓土、位于万人之上的龙殿殿主。

小人物是深藏不露的大人物,看不起他的庸俗之人,最后都被狠狠打脸。观众一边沉湎于被精心设计的抓马剧情,一边也甘愿为他们期待的爽感买单。今年8月,小程序短剧《无双》爆火,8天时间充值流水破了1.2亿,让人们再一次见识到小程序短剧的魔幻与暴。一时间,这成了一个巨大的风口,各路人马涌入,市场规模达200亿,相当于去年电影票房的 66%。

但是,这个生意并不好做。“10部剧里面就有8部扑街”,《无双》的承制人说。一个残酷的现实是,制造出爆款是个小概率事件,真正赚到钱的人是少数。随着行业内卷、监管来临,追求快感的短剧,也处在日新月异的快速变化中。没有人能断定短剧市场明天的发展走向,唯一不变的是,短剧会在竞争和规范的夹缝中,继续依靠“爽”来吸引人。

文 | 谢紫怡

编辑 | 赵磊

运营 | 虎鲸

竖屏短剧挤满横店

宫家大哥宫遇安躺在病床上,已经奄奄一息。他们家族成员天生短命,都患有罕见的心脏疾病,需要依靠熊猫血才能救治。这时,医生拿着心脏除颤仪摁下去,心电图突然开始“滴滴滴”响动,奇迹出现了。

宫遇安的眼睛缓缓睁开,他不讲道理地醒来了。

“我也不知道我为什么会醒来,逻辑可能没那么重要。”宫遇安的扮演者、演员余扬说。

11月21日中午,他提前拍完了小程序短剧《猎杀游戏》的大结局戏份。这类短剧都脱胎于常见的网文题材,大多讲述冷面总裁、千金小姐,神医或战神的故事。如余扬所言,剧情有时“不需要解释”,爽就够了。

戏里,作为男主角的宫遇安既要与自己的亲生妹妹争夺心脏,又意外爱上了带有熊猫血的女主,他在亲情、爱情、生命的选择中挣扎。戏外,余扬和剧组里的人处于高强度的工作当中,开机6天来,他们常常从早晨6点拍到凌晨1点。

余扬今年3月入场微短剧,到现在已经拍了10部小程序剧。这个节奏还不算快,25岁的张渊元辞去大学里的舞蹈老师职位,决定转型当演员,仅仅3个月,他就拍摄了3部横屏剧和8部小程序剧。除了一次在湖北襄阳拍古装戏,他是“完完全全扎在了横店”。

在横店,有上百个剧组热火朝天地赶着工,其中90%都在拍小程序剧。还有人调侃横店已经变成了“竖店”。与传统的横屏剧不同,竖屏短剧最大的特点就是快:拍摄和制作快,一般一周拍完,25天左右就完成剪辑;资金回笼也快,成片在抖音、快手等平台切片投放,再引流到小程序收费,基本一上线就能看到收益。

大批量生产的短剧,通过短视频流向观众的手机。每集只有一两分钟,总共80-100集,前面10集或20集是免费的,引流到小程序后,剧情在关键节点戛然而止,需要付费才能观看,看完一整部剧基本要花费上百元。

这种付费卡点的逻辑也体现在拍摄当中。余扬能明显感觉到,剧组会把很大一部分预算投在靠前的戏份。他拍过一个战神题材的短剧,在片场,开场戏为了抓人眼球,设置了很多吊威亚的情节和刺激的打戏,“他们砸了几万,只为爆炸那一下的画面”,相比之下,后面几集的武戏有时就随便比划两招,交给后期用“冲击波”搞定。

与对服化道、剧本、演员、台词、特效都有要求的电视剧不同,短剧在各方面都是能省则省,主打一个剧情过瘾,其他都不太重要。

短剧剧组大多是临时组成的,从传统剧组中走出来的小角色,不得不硬着头皮“独当一面”。那次拍大结局的戏份,余扬先是临时补妆,换了一身衣服,躺到床上,摄影机打开后,他们又等灯光、道具准备了好久,大家“就像赶鸭子上架一样”,显得很不专业。

余扬记得,有一次,他接到一部男频剧时,看到剧本,“真的就是那种很low的男人去意淫自己男性魅力的词”。另外,短剧的表演也踩在了他的雷区,他拍过一场戏,需要表达愤怒,角色的情感有一个从失去信任到绝望的酝酿,但导演只是要求声音大,为了方便现场收音,“扯着嗓子喊就完事了”。

为了省钱,短剧拍摄的时间也会被想方设法压缩。24岁的女演员潇潇曾探班一个穿越题材的剧组,那个导演用了一对双胞胎,让一个男生拍现代,另一个男生拍古代,本来是10天的戏份5天就拍完了。在片场,和潇潇一样,女演员们痛经了也得忍着,“生怕自己出什么问题,本来就没几天,多耽误一天,整个组最少也损失好几万”。为了拍摄,她最长有21个小时没睡觉,每天靠三杯美式提精神。



▲ 演员潇潇的小程序短剧剧照。图 / 受访者提供

某种程度上,短剧就是影视流水线上生产的快消品,同质化、数量大,快速投放市场,火了就继续做,不火换一个类型。潇潇已经演过7个女总裁的角色了,还有更多女总裁和赘婿挤满了横店。回酒店休息时,潇潇看到楼上楼下几乎全是各个剧组的人,遍地都是忙碌的剧组成员。张渊元在餐馆吃饭,听到周围人都在聊“今天的场务怎么样”“拍摄进度如何”。

短剧的数据神话鼓舞着这些流水线上的年轻人们。今年8月,由蜜糖网络公司定制,西安丰行公司承制的短剧《无双》上线,8天的投放消耗就破了1亿。



▲ 庆祝《无双》成功上线的蛋糕。图 / 受访者提供

西安丰行的创始人李涛说,《无双》共拍摄了10天,平台方给了30多万制作费,他们又贴了几万。按照行业平均ROI(投资回报率)1.2来计算,若投流费用为1亿元,利润大概有2000万。这些利润会再由上下游参与者来分。

几十万成本,数千万利润,如此“暴利”,门槛还很低,只需要押住一个爆款。面对这样的诱惑,各路人马都坐不住了。

小程序短剧,从草莽中走来

今年三月,余扬刚拍小程序短剧的时候,明显感觉到,身边的朋友有点看不起它。到九、十月份,短剧开始井喷,有些原本持排斥态度的演员们,也加入了这个赛道。

最开始,拍短剧是“不得已”。西安丰行的李涛说,他们是西安第一家拍摄小程序短剧的公司,那是2021年年底,因为疫情反复,他们公司原本的影视拍摄、宣传片、TVC等业务受到影响。一家做网文的平台联系他,问他们能不能拍短剧,给出了38000元的制作费。

那时,拍短剧更像是拍带剧情的信息流广告,就像至今泛滥在短视频平台上的“咸鱼之王”广告。李涛记得,那时短剧完全没有一个行业逻辑,不仅制作成本低,制作标准也很低。到2022年六、七月份,很多传统影视公司的业务依然受限,发现这个赛道后,又有一波人抱着试试干的心态入局了。

西安木牛流马影视公司的陈楠就是在那个时间加入进来的,同样是与网文平台合作,他拿到了10万的制作费。他们拍摄的第一部短剧就有些打擦边,“一个女的露个长腿露个沟,然后说一些虎狼之词”。那时的小程序短剧难以摆脱低俗,观众也都是一些底层的中年男性。

收到平台方的制作费后,从选角、拍摄、服化道,以及后期剪辑等,大部分工作都由承制公司来负责。李涛说,拿到剧本,他们会在台词、人设、剧情上再做调整,比如一个玄幻题材,原作者写“男主一拳把直升飞机打了下来”,他们会改为“他一掌把桌子拍散”。

剧本一般由平台方提供,主要的来源有网文IP库、平台签约编剧,还有遍布各处的写手。大一学生鬼鬼在高中就开始做各种网络写手,今年,意识到短剧开始火起来后,她也加了几个短剧的“剧本报备群”。

在那里,编辑会时不时发来一些爆款短剧题材,作者把剧本提交后,如果被签了,一般是15000元一篇,如果成为爆款就能拿到3-10万。《无双》爆火之后,战神、赘婿题材又多了起来。鬼鬼一下子看到很多对标的写作计划,像“都市玄幻战神题材”“高手下山+逆袭文”,还有可供模仿的案例。

在西安,已经拍过几部男频题材的陈楠,持续收到平台方给的剧本供他挑选,剧本选好了,对于一部短剧来说就成功了一大半。但是,在如此多的剧本里发现观众感兴趣的新东西,实在是太难了。《无双》火了后,市面上一下子涌入很多同类型的战神剧,就得想办法避免同质化。“刚开始做战神的时候,有一家做出又吊着威亚、又带着烟火的画面,有了视觉冲击,但这种东西多了就不新鲜了。后来,又有人给男主设置很牛逼的身份,比如尊主、殿主,让他用这些身份去做事,这也算是一种升级。”

每周,陈楠都会去看更新的爆款剧排行榜,以琢磨观众的喜好。他发现男频剧之后,女频剧也火了起来,在甜宠、虐恋、复仇一类的故事中,虐恋跑得非常好。“就是一个男的把你欺负得那么惨,然后你怀了孕,还要让你把孩子打了去给小三输血,所以说我们拍这个东西的时候就不理解,但是我们尊重,它火了就会有人要去拍。”



▲ 陈楠的团队在短剧拍摄现场。图 / 受访者提供

在激烈的内卷中,市场也在倒逼短剧质量的提升。刚开始,陈楠招了两个导演,再带上一个助理和制片,每个月就拍两部。后面,团队有了对灯光和场景的要求,又有化妆、服装、美术加入,整个剧组的规格变得越来越高,拍摄和制作的经费逐渐攀升。目前,市场上平均制作费已经从最初的几万元涨到了30、40多万,甚至是100万。

陈楠认为,短剧题材流行的背后有一种社会心态,“因为我们现在的生活过得不如意”。他举例,如果有一天走在路上,有一群人过来说,“你的财富是全中国第一”,就能把自己带入进去,这样的剧情能激起人的幻想。还有一些重生题材的戏,看到主角带着现在记忆回到过去,弥补之前的遗憾,这些都能为观众提供情绪价值。

在早期,短剧的用户群体大多为30-50岁的下沉人群。李涛掌握的数据是,最近几个月,观众的年龄和职业范围都在扩大,基本上从20岁到60岁的男性、女性都涵盖了,很多白领也成了短剧的受众。

但他也强调,小程序短剧并不是被渲染的暴利行业。“如果整个行业有100个人,挣到钱的大概就是10-15个人”。无论是平台方还是制作方,都得指望短剧成为爆款,“不爆的话有时就是颗粒无收”。

颗粒无收,或者成为爆款

“就像一个餐厅,无论是米其林、黑珍珠,还是沙县小吃,都会有厨师和服务员,都会有完整的供应体系。”这是余扬对小程序短剧的比喻,尽管其与正剧拍摄有些差异,但拍摄流程还是大体一致。他刚拍完的那部虐恋剧,被送去剪辑制作后,会再在短剧平台排期、上线。

行业内将好的剧本、好的制作团队,以及好的投放,视为爆款剧的必备要素。前二者就像在餐厅里做出的一道好菜,后面一步才能决定这道菜最终能够卖出多少份、赚到多少钱。

在福建,95后男生叶无双每天的工作内容就是,对着电脑监测已上线的短剧数据,选择是否继续投放广告。他在一家网文平台做投流手,公司转型做短剧业务后,这样的工作要从早上干到凌晨三点。

他一般以几千、几万为单位投放广告预算,就像往水中扔一个石头,再观察能激起多大的水花。“投了1万块钱,可能只回了2000块的充值额,在后台显示是0.2,像这种马上就会被砍掉。”叶无双说。他们有时一天就上新两三部剧,只有ROI超过了1.1、1.2的剧,才会继续加大投放。

投流就是一场“喂钱”的游戏,多名短剧行业从业者表示,投放成本能占到总成本的80%以上。随着小程序短剧作品百花齐放,竞价广告也让投流价格不断飙升。根据字节跳动披露的数据,微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿左右。

叶无双的公司比较小,他的日消耗金额大概只有7万块钱。相较而言,越大的平台,有更大的投流能力,以及相应的投流策略去制造爆款。

“我们是喝汤的,他们是吃肉的。”李涛这样形容他们与短剧平台方的合作关系。平台花钱投流后,根据观看产生的收益,再按一定比例与承制方分账,一种是按充值流水返点,另一种是按照利润分成。在平台方回收成本之前,承制公司收不到一分钱。最后,分多少也得看平台的诚信度和透明度。

《无双》的整体收入破亿,投流支出就超过了九成,依靠分账,李涛拿到了几百万,这些钱还要继续分给公司的制片、编剧、后期等工作人员。李涛说,他们公司的爆款率大概在30%,属于同行中比较靠前的位置。这也意味着,市场上,剩下那些没有成为爆款的剧,几乎是没有太多收入的。



▲ 短剧《无双》截图。图 / 网络

“现在是头部的制作方不愿意与新的平台方合作,因为平台的投放能力、分账透明度都有待考察,而头部的平台方也不愿意去跟新的制作方合作,因为制作方没有爆款案例。”李涛分析,在两方都求强、求稳的情况下,想要进入短剧赛道的新人,会面临一定挑战。

在横店,余扬听剧组的人说,今年六七月份,就有一些投身短剧的影视行业正规军转型不顺利。他猜测,是那些传统的影视从业者太“端”着,还没适应小程序短剧的节奏和逻辑,就会有试错的过程。“这不是一个艺术作品,这是一个产品要卖出去的,你卖一件羽绒服,一个大鸭绒,针线做工再好,要是想卖去非洲,就是卖不掉。”

还有一些做地产、外贸的老板,被短剧生意吸引而来,他们不知道怎么进,就找一些制片公司投钱,“这个东西你要想做你就得砸钱,你砸钱砸上去,一砸一两千万,一些做完的片子投不出去,那就是赔钱”。

熟手也会赔钱。陈楠说,自己是西安那群公司的“小弟”。到目前为止,他们公司共拍了20多部短剧,只有4部上榜爆款榜单。高一点,他曾收到30万、40万的分账,最低甚至连几块钱都拿过。

“这个东西说白了就是要比院线电影那些来钱快,虽然说不多,但是不用压资金。我们宁愿自己贴一点,觉得把片子拍爆有分账,分账分的肯定比制作费要多。”8月底,他们有两部片子超了40%的预算,倒贴了钱,但上线后并没有得到太好的反响。公司一个月的日常运营成本有20万左右,在没有新收入的情况下,“工资都发不出来了”。

为了赚到钱,还有一些承制公司选择的是,将平台方给的制作费,揣一半放进自己口袋里。叶无双的公司最近就在打这样的官司,他们出了40万找外面的制作团队拍剧,结果对方完全不按剧本拍,“拍得很垃圾,剪得也很垃圾”,因此没有办法验收。“这种团队把自己名声弄臭,就玩不长。”

爆款率是赚钱的最重要指标,但成为爆款的短剧是少数。叶无双说,市面上,每个月500部小程序短剧中,实际的大爆剧可能只有20部左右。相比赌爆款的平台方和制作方,稳赚投流费用的短视频平台其实才是短剧行业最大的赢家,叶无双调侃,“我们就是给字节跳动打工的”。



▲ 爆款短剧的庆祝蛋糕。图 / 网络

退潮之前

短剧行业瞬息万变,没有人能预料明天会发生什么,又有什么新的爆款会流行。随着监管加强,经历一次次休整和退潮,漂浮在各个链条上的人们,趁着这个越来越紧缩的红利期,努力去争取一些未来的筹码。

想到之前拍摄正剧时,出门有专车接送,入住的都是五星级酒店,来拍小程序短剧后,需要蹲在地上吃盒饭,余扬也会感到有些落差。“之前单纯靠拍戏,收入很难维持正常的生活。”毕竟,他已经有一年多没有接到正剧角色,为了挣到钱,他还直播卖货过一段时间。

“至少短剧养活了那些团队,养活了演员和编剧,养活了那些原来影视行业找不到工作的人,至少让他们有了快速出来的作品。”杭州原上暮光公司的签约编剧刘宇阳说。

他们公司出品了《哎呀,皇后娘娘来打工》等几部出圈的女频剧,“拍一部,就会有很多人抄我们,大部分拍得都是粗制滥造”。他以网络大电影的发展做类比,2014年,网大刚出来的时候,也被认为很low,到2016、2017年,从业者都开始卷内容、卷质量。“毕竟不能要求一个刚出来两年的行业达到很高的高度,但它的成长性是可以的。”

大家都在观望这次整顿。李涛的公司已经开展自查自纠,《无双》原计划是12月拍续作,结果到现在,剧本还在反复打磨。同样在西安的陈楠,将原定要开机的两个项目暂停了,但他还打算继续拍,“我就是要搞影视剧,我曾经参与过这个东西,会很大满足我的虚荣心,而且我非常喜欢这个东西”。

当一夜暴富、极端复仇、色情低俗等元素被禁止后,恋爱题材成为相对比较安全的选择。

大学生鬼鬼接了一个《完蛋,我被美女包围》的剧本。在创作中,她也有无奈的地方,“作为男频剧一定会有一个瞧不起男主的女主,男主一旦有权有势,女主就卑躬屈膝,这有点太物化女性了”。但为了迎合市场,她在剧本里也设置了一个拜金女的角色。毕竟,写一个成功的剧本能让她挣到好几个月的生活费。

“我不希望这样的风口带给我的成长仅仅是赚这么一点钱。”除了演戏,余扬开始尝试做制片人,后者的视角会更加全面,“可以锻炼把控全局的能力,清楚知道每个职位、每个部门需要去干嘛,怎么去运转”。

劳模张渊元,为了他的“演员梦”,还在继续接戏、争取角色。但目前,他参与的短剧都还没有上线。他说,制片方一般会优先选择有爆款作品的演员——爆款演员本身就是爆款剧的筹码。有时,强硬的平台也还会直接输送自己公司的艺人给制片方。好几次,他好不容易争取到可以演男一的机会,但它们一下子就飘走了。



▲ 演员张渊元的小程序短剧剧照。图 / 受访者提供

拖欠薪酬也是常有的事。张渊元说,除了男一女一,很多剧组是不跟演员签合同的。最长一次,他的演出费被拖了两个多月。

三个月来,因为拍戏,他瘦了十几斤。为了保持身材,在拍完一天的戏后,他曾在凌晨一点去健身,“天天把那些保健品当零食吃,什么鱼油护肝片、益生菌、胶原蛋白、维生素e”。一位合作过的导演看到他身上的毅力,提醒他,为积攒作品和经验,“可以多去接一些S+级剧本的戏”。

那一天,他刚拍完一部穿越戏,最后的戏份是,作为反派一号,他突然穿越到陷入混乱的朝廷,掏出一把枪出来,跟大臣们对峙,大喊“我想得到这个江山太容易了,但是我不要,我要把它送给我爱的女人”。他嘣嘣两枪杀掉两个人。这时,男一号来了,又是一声枪响,反派的他倒下了。

“这部是被枪杀,还有一部是被刀砍。还有一次是女一上去保男一,女一没死,然后男一把我给杀了。”在戏外,他好几次抢不到男一的角色,在戏里,他总是扮演扮演反一,永远逃不过会被男一杀死的命运。但是,只要有机会,就得拼命拍,这是他抓住短剧这个风口的唯一办法。

万一哪一部就爆了呢?

(文中余扬、鬼鬼、叶无双为化名)

参考资料:

1.知危 无脑、投流、暴利:短剧一天赚1亿,剧组挤爆横店

2.证券日报 小程序短剧赛道“站满人” 八成企业不赚钱?

3.河豚影视档案 探秘小程序百亿市场里的隐形冠军:为什么是这三家西安公司?

4.新榜 上线24小时吸金2000万后被下架,狂飙中的短剧被按暂停键?

文章为每日人物原创,侵权必究

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