一汽奔腾：在换标中迷失自我

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

年末临近，各大汽车厂商迎来KPI大考。从前三季度销量数据来看，各品牌2023年完成度并不高，即便是比亚迪、吉利等大厂距离设定目标还有一定差距。整体而言，今年我国车市有虚壮之嫌。

在行业虚火之下，很多品牌在销售计划上夸下海口，但至今都尚未完成，例如一汽奔腾（以下简称奔腾）。在2021年奔腾成立15周年之际，喊出了2023年实现30万辆的销售目标，然而2022年销量仅不到6万辆。

在今年的上海车展上，奔腾高层在接受采访时表示，2023年力争销量翻倍，也就是说销售目标约为12万辆。据奔腾最近发布的产销数据，今年前11个月累计销量已经突破10万辆，距离目标仅一步之遥。

值得注意的是，今年10月一汽集团管理层刚刚完成大调整，并明确了以红旗为重点、奔腾和解放两大品牌大步前进的战略。虽然今年奔腾表现亮眼，但和国产一线阵营仍然存在着巨大鸿沟。

销量高开低走，品牌边缘化

说起奔腾，或许现在的年轻人还很陌生。但是许多70后、80后对其还是有一定情怀，毕竟它是我国汽车行业“共和国长子”中国一汽的嫡子，也是国内最早一批自主轿车品牌。背靠一汽的奔腾可以说是含着金汤匙出生，相比吉利、长城等国产品牌起点非常高。

尤其是2006年的开山之作B70，一经推出就获得了消费者的认可，迅速在市场站稳跟脚，奠定了奔腾中高端定位的基调。2008年奔腾B70全年销量突破5万辆，成为彼时车市最耀眼的自主车型，然而自B70以后，奔腾便开始凋零。

2009年趁热打铁的B50，市场表现乏善可陈；2012年定位低端市场的欧朗，产品设计和性能开倒车；同年B90出师不利，丧失中高端市场；好在2014年赶上了国内SUV热潮的末班车，推出的X80让奔腾销量迎来一个小高潮，但从此奔腾销量每况愈下。

据数据显示，2014年奔腾全年销量18.6万辆，次年这一数据为14.32万辆，2016年销量已经不到11万辆，两年时间销量下滑了42.3%。2017年奔腾全面改革，战略重新调整全面加码SUV赛道，并喊出了2020年实现产销100万辆的宏伟口号。

不过现实是2018年奔腾销量跌破10万辆大关，创下5年新低。同年底被寄予厚望的T77正式发布，试图拯救每况愈下的业绩，然而并未将奔腾拉出销量泥潭。

虽然T77年轻的外观设计，时尚的3D全息投影，搭载一汽自主研发的涡轮增压发动机吸引了众多媒体的关注，产品风格和内容让人眼前一亮，在上市初期月销超万辆，然而没过多久T77销量突然哑火。2019年奔腾销量也只定格在12万辆。

尽管近几年来，奔腾推出了T33、T99、T90等多款SUV新车型，但市场表现和T77如出一辙，即使采用低价亲民策略依旧没有打动消费者的心。目前T55、T90等SUV车型的单月销量仅才几百台，销售主力还是以轿车B70为主，也就说重点布局的SUV赛道至今都没有发展起来。

SUV赛道的失利也导致奔腾销量难有起色。2020年至2022年，奔腾三年累计销量不到20万辆，要知道的是去年仅大众速腾一款车型销量就已经超过22万辆。再和比亚迪、埃安等自主品牌对比，奔腾更是没有一战之力。

虽然今年奔腾公布的产销数据格外亮眼，时隔三年重回产销10万辆级规模。但品牌越来越小众，市场热度几近透明，这就是目前奔腾不得不面对的事实。

战略混乱，管理内耗

11月28日，奔腾在北京师合安驰汽车中心召集了众多车媒，用第四代B70进行极限翻滚挑战，展示其安全性能。现场数辆B70损坏严重，横冲直撞的测试表演令许多网友费解。为了证明质量却让人感觉B70不太智能的样子，完全是一场尴尬的营销。

其实翻滚测试一直是奔腾的传统节目，自2006年开始每当新车发售奔腾就会上演极限大片。2019年奔腾X40由直升飞机从空中投下力证安全性能，结果安全气囊均未弹出，作秀试验惨遭翻车。借用网友的话，奔腾的营销完全没有脑子。

实际上不仅在营销上有失水准，近十几年来奔腾的战略也一直模糊不清，甚至毫无头绪。最明显的表现就是车标的频繁更换。

车标对于车企的重要性不言而喻。奔腾虽然销量不行，但换标绝对是第一名。从2006年的1字标到2011年的解放标，再到2018年世界之窗竖标，以及现在的横向窗口标，奔腾已经换了四次标。

换标意味着新形象，新开始，但是对于奔腾来说可能不是件好事。至少在大众认知里，第一代的1字标才是最经典最成功的。而后面的三次换标却让奔腾的定位变得十分混乱。

解放标导致奔腾品牌价值受损，原本定位中高端直接拉低至中低端，导致其高端B90车型开局不利，甚至影响了SUV的战略布局。以至于现在的消费者对于奔腾的刻板印象就是低端品牌。

2018年虽然用世界之窗替换了解放标，改头换面重新开始，但对于大众来说又太过于陌生，也没有将奔腾的品牌价值延续下来。去年再次换标，只会让消费者更加困惑。

不难发现，奔腾每次换标节点都是一汽管理层变动时期前后。全新的管理团队很难在战略上做到承上启下，导致奔腾的发展战略在不断折腾变化。这一点也体现在市场渠道上。

早期奔腾的销售范围还遍布北方市场，渠道覆盖了半个中国。但随着销量的骤减，其销售范围已从华北五省市缩小至东北三省。尤其是近十几年来，红旗、奔腾和夏利三大品牌渠道之间的分分合合，令渠道架构混乱不堪。

例如2017年，在“大奔腾”战略下成立奔腾事业部，将奔腾、吉林森雅和夏利骏派三网合一，但时隔两年后奔腾事业部被取消，三大品牌解除发展绑定，渠道整合宣告失败。

同时在管理上，让外行指导内行生产，三年一次人员竞聘优化无疑更加重了内耗，并没有专心放在产品研发上。看看奔腾近年来车型的市场表现，就知道其丧失的不仅是渠道还有产品力。

销量不足背后是技术内容的缺失

今年9月一汽股份和一汽投资共同对奔腾增资50亿元。此次募集资金主要贴合一汽集团电气化转型，用于奔腾在新能源汽车的研发、生产和推广。与此同时江苏悦达汽车对奔腾增资1.6632亿元，值得注意的是这是奔腾首次引入外部资本。

和悦达的合作，不仅能帮助奔腾开拓南方市场，也能为其提供技术支持，加快电气化进程。双方互惠互助固然是好事，但是外界对于奔腾的未来都会有一个疑问：连燃油车都搞不好，现在入局新能源是不是为时已晚？

想要造车，技术、资金、渠道缺一不可。相对而言目前奔腾最欠缺的就是技术。

以轿车为例，早期奔腾B70、B90在悬挂、底盘、动力几乎全部复制的马自达平台，B30、B50则脱胎于大众平台；在转入SUV赛道的第一款车型X80也是背靠马自达平台，T77虽然用上了自主研发的1.2T涡轮增压发动机，但底盘技术来自大众PQ34。

没有自己的产品内容和过硬的技术，其市场表现可想而知。例如奔腾T77销量哑火就是因为动力、影音、车载互联等方面存在众多问题，导致口碑下滑。

尽管近年来发布的车型用上自主研发的FMA平台，但奔腾的产品还是在“拼凑”。例如三代B70就被网友称之为大杂烩：外观模仿凯迪拉克、林肯，内饰则有奥迪、奔驰的影子。

在造车路上，奔腾还停留在模仿阶段，而比亚迪、奇瑞等国产品牌早已形成自己的风格属性。在燃油车市场，奔腾都已经节节败退，在竞争激烈的电车市场，奔腾拿什么和“蔚小理”们同台竞技呢？

早在2010年，奔腾就推出过油电混动和纯电车型，进入新能源赛道非常早。但是从此之后奔腾的新能源之路就一直停留在“油改电”阶段，推出的多款车型往往因为质量问题惨遭消费者吐槽。直到2021年奔腾推出了自主FME纯电平台，其新能源赛道布局才稍有眉目。

但目前其在售车型只有E01和NAT两款。其中2020年发布的E01已经三年没有更新换代，单月销量仅为个位数，近乎停产。NAT月销量已经突破千台，是目前奔腾销量的主力军，但其主攻B端网约车市场。也就是说奔腾的C端市场几乎是一片空白。

在今年上海车展上，奔腾表示将来会推出小马微型电车、混动T90等多款新能源车型，但众所周知，新能源赛道就是和时间赛跑，等到奔腾产品落地或许早已为时已晚，奔腾的新能源市场前景依然不明

结语

国内汽车品牌的百花齐放，不仅让国外品牌黯然失色，也令奔腾这个曾经的自主品牌佼佼者汗颜。在汽车新四化时代下，奔腾明显已经掉队良久。拥有良好的产业基础，却没有将自身优势发挥最大化。浮躁多变的管理战略，跟风的产品内容更是削弱了奔腾的存在感。

打造“国民好车”，是近年奔腾致力发展的方向。愿景虽好，但是想要让老百姓接受是一个问题，能不能造出让百姓满意的好车又是一个问题。不管是燃油还是新能源，一定要先搞热市场才能暖自己，奔腾才能有回归大众视野的希望。