淡季不淡，这家乡村景区做对了什么？

本该是淡季，这家景区火得很突然。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 景区

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第一次在抖音上看到德夯村，杭州年轻妈妈朱澜甚至不知道夯字该怎么读。

但她刷了几分钟短视频，就打定主意携家带口，在这个从来没听说过的湖南湘西自治州小县城消耗剩余年假。

抖音里德夯村篝火通明，村域风景如画，周围矮寨大桥、德夯峡谷山势跌宕，峰林高耸，溪沟交错，自然风光秀丽。

最重要的是，现居的130多户苗族人家几乎每天都在“狂欢”——苗歌、苗舞、抢狮、上刀梯、斗牛、赛牯牛不停歇的民俗活动是“亲子出游不可多得的互动体验”。

在此之前，朱澜印象中自己在抖音上的搜索关键词只有一个“小众目的地”，简单粗暴，千人千面的算法却让她收获了一次意想不到的趣味旅程。

淡季出门也少了很多“烦心事”，今年五一假期，她和老公被女儿折腾得头晕眼花，无论是去5A级景区人挤人，还是守着网红美食排几个小时的长队，听上去都是“极度消耗电量的运动”，对这对80后夫妇而言是“假期不能承受之重”。

去德夯村这样一个没那么拥挤，又方便遛娃的地方，才是正解。

这个冬天，本该是德夯村的淡季，那些与朱澜抱有同样想法的游客却呼啦啦地涌进德夯村，给当地的矮寨奇观等景区带来了一些肉眼可见的变化。

@湘西苗族汉子（海哥）在抖音上有13万粉丝，他的标签是“苗族第三代猴儿鼓王”、“湘西文旅推荐官”，在海哥印象中，德夯村每年11月到来年2月是传统旅游淡季，“但这两年通过团购、直播、村民和景区员工直播，我们整个村子客流量比原来要好得多。”

与往年不同，另一个明显的现象是当德夯村的影响力大大增加，今年来景区旅游的游客也拉动了商户、村民们的淡季收入。

被包裹在这样的世界里，当然很幸福，矮寨奇观景区的工作人员小王就已经有点不适应今年的“盛况”了。

他回忆，为了奖励员工在抖音上直播、推广景区，到今年为止，光景区员工内部这一块的奖励金额可能就会大概有80万元左右。

高额激励的背后是更丰厚的回报，抖音生活服务数据显示，今年秋季，德夯村矮寨奇观的销售额同比去年增长超60倍，传统的11月淡季，销售额亦同比增10余倍。

毛姆形容人和地的缘分，说"机缘把他们随便抛掷到一个环境中，而他们却一直思念着一处他们自己也不知道坐落在何处的家乡"。

当下“老家文化”盛行，但许多非遗项目和民俗文化却面临着推广和传承的困境，而德夯村乘着短视频、直播东风，为苗寨的风光翻开了充满活力的新一页。

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这一回，为什么热闹的是德夯村？

对于这个问题，那些今年异军突起的景区们某种相似性给出了一些答案。

这两年，与河北白石山、江西望仙谷、云南普者黑这些景区在抖音上的爆火类似，它们资源禀赋相对一般，却在淡季靠直播、团购收获了意想不到的游客增量。

以普者黑为例，在抖音“山里DOU是好风光”项目组指导下，普者黑景区在直播和短视频两方面共同发力，自播从4月的0场增加到5月的17场，贡献了4.9万的交易量，环比提升100%；达人投稿数从4月的36条增加到5月的185条，贡献了20万的交易量，环比提升1900%。

江西望仙谷则本是一座废弃的矿山，10年前，开采石材是当地主要的产业，也是老百姓主要的生活来源。如今，作为国家4A级景区，据官方数据，抖音游客占比25%，抖音官方发布2022数据报告，望仙谷被评为2022抖音用户最想去的十大景点TOP3"。

德夯村“淡季不淡”背后亦如此，今年11月1日，“山里DOU是好风光”项目落地湖南，矮寨奇观在抖音迅速上架团购票、召集员工积极注册抖音做宣推、当地文旅达人推广等。

在抖音上走红后，海哥说看了短视频慕名而来的游客，他们不止来一次，而是带着不同的朋友、家人甚至能来五六次，原话是“海哥可以帮我们当导游”，和他学习打鼓与刀耕火种，意外和感动全都杂糅在一起。

商业+原生态相融让传统景区的淡季靠新的工具和媒介出圈了。

在很多初次到访矮寨奇观的游客眼里，关于景区的初印象基本来自于抖音，那些短视频形成了属于自己的独特气质：用短短几十秒讲述当地原住民在村内制作蜡染、首饰、表演、开客栈等工作，不说教，在真实和质朴中寻找共鸣，离开时甚至沾染了本不属于自己的乡愁。

当然，这种感受，也不仅仅是线上流量的暴增带来的，始终伴随着线下的新奇体验。

线上营销和景区融合后，村内每天上午10点半和13点均有苗族特色舞蹈演出，并搭建了5D实景沉浸式演出「德夯幻境」场景，每周五周末演出，场场爆满。

小王对此颇为自豪，他认为自从景区在抖音上展开营销宣传后效果还是很明显的，大幅提高了曝光量，也推出了更适配年轻人的旅游产品。

“为什么我们会推出天桥仙居这种云端民宿，还有峡谷星空帐篷基地、沉浸式5D剧场德夯幻境？”小王说，“其实也都是在围绕我们现在讲的这种年轻群体，在打造他们喜好的产品。”

通过这样的方式，大山里的人把山里的美好带出来，山外的人把向往的心带进去。

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对朱澜的孩子来说，德夯村是天然的游乐场。

太阳升起时，她们一头冲进峡谷里去，穿过溪水，踩着树叶，让嘻嘻哈哈的声音越飘越高，和晨雾绕在一起；黄昏日落，就和苗户人家一样学猴鼓，跳苗舞，把整个夜晚捂热。

没有太多的商业氛围，孩子们的愉快就藏在自然里。

后来，朱澜把孩子的日常拍成短视频发在抖音上，由苗寨日常生活构成的德夯村故事扑面而来，吸引了更多北上广深大城市生活工作人群的关注，他们纷纷询问如何才能到达这里。

不经意间，德夯村从“全员抖音营销”进阶到了“自带流量”的破圈效应，这背后暗合当下年轻人的旅游消费习惯。

当一部分都市年轻人，不再盯着网红城市、热门景区，和各大博主推荐的“此生必打卡”美食，参与全国人民的“团建”，他们选择跟随抖音“下沉式旅游”，将宝贵的假期，交付给一个从来没听说过的县城甚至乡镇、村寨。

他们渴望的是，找几天空闲时间，过一段最向往却又过不上的生活，他们需要的是，有人告诉他们这样的地方真实存在，由此7亿日活的抖音成了最好的媒介平台。

类似的场面，海哥见得更多，今年出游不再受限，旅游业也到了扬眉吐气的时刻。5年来，他通过拍视频让这个小村吸引了众多年轻人，带火了当地景点，猴儿鼓和矮寨大桥蹦极也成了游客们的新型解压方式。

海哥认为季节属性极强的德夯村正是因为在抖音上的营销才在淡季吸引了如此之多的客流，无形中让景区客源地变得多元化，不再局限于邻近省市，直播、团购等更容易让年轻人接受的新形式也更容易吸引新一代消费者下单。

德夯村之外，抖音的触角也伸向每一个微小的角落。

对于大量还在苦恼“传统淡季”的景区从业者来说，这一年过得怎么样，就差最后两个月淡季的收官表现，未来几年过得怎么样，则要看抖音上的表现。

抖音既是一个平台，也是一个工具，既承载着海量的流量，也给经营者赋能，场景化和个性化推荐能使景区抖音购票应用端成为重要的拉新工具，完成更广泛地区人群的交易和转化。

一些从业者的体会是，报复性旅游给景区带来的热度已经逐渐减退，“一房难求”的盛况只存在于旺季。他们期望，借助短视频、直播、团购的热度能回到“五一”，能像德夯村一样带来更远、更多的游客。

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