国产羽绒服“试水”高端市场引热议

图片说明： 如何挑选羽绒服？

图片说明： 中国羽绒服产业发展历程

本报记者 丁雅栀 本报驻法国特约记者 卞 玮

编者的话：近日，“国产羽绒服卖到7000元”的话题登上热搜。一时间，围绕羽绒服价格、品质、供应链等问题引发行业内外讨论。面对高价，网友甚至调侃要换上更具性价比的花棉袄、军大衣。《环球时报》记者调查发现，普通国产羽绒服涨价与原材料价格上涨等因素有关。对“7000元羽绒服”提出质疑的背后，消费者的需求和观念发生了哪些变化？国产羽绒服想要提价升级，又需要注意哪些问题呢？

涨价背后的供应链

“往年每到冬季，羽绒服都会涨价，但今年涨价幅度略高。”在浙江从事羽绒服生意的林女士告诉《环球时报》记者，在她们公司经手的羽绒服中，最便宜的批发价也要800多元，贵的批发价在2000元以上，一件羽绒服进价都比往年高出30元—50元。

国产羽绒服涨价的趋势从数据上看更为直观，根据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。林女士告诉记者，羽绒服价格普遍上涨是原料成本、人力成本等各种成本上涨以及新国标促进行业标准提升等综合原因导致的。

相关数据显示，在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。林女士表示，今年面料的价格虽然涨了，但变化不大，羽绒的价格上涨比较明显，“主要是因为缺货，不论是鸭绒还是鹅绒，都处于供不应求的状态”。

《环球时报》记者搜索相关数据发现，整体来看，2023年羽绒市场不同规格的羽绒价格都要比去年同期更高，尤其是2023年下半年。中国羽绒行业互动平台“羽绒金网”数据显示，白鸭绒的价格在进入11月后迅速爬坡，截至11月30日，90%白鸭绒的价格从387.10元/公斤一路上涨到了407.64元/公斤。而产量更低、气味更淡的鹅绒价格要比鸭绒高得多。过去半年，90%白鹅绒价格从777.36元/公斤迅速上涨到816.86元/公斤。

“一款厚实的加长款羽绒服充绒量在200克以上，如果是鸭绒的话，充绒成本近百元，鹅绒的成本接近200元。”林女士介绍说。

中国羽绒工业协会信息部主任祝炜在接受《环球时报》记者采访时表示，除原料之外，人工、企业的水电、宣传渠道等所有的成本都在上涨。同时，去年开始，最新版羽绒服装国家标准开始实施，对羽绒服品质提出了更高的要求，这也推动了羽绒服整体价格的提高。

2022年4月，GB/T14272-2021《羽绒服装》标准正式实施，该版本较上一版做出诸多调整，包括将羽绒服填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”，同等比例下后者品质更优。此外，新标准还要求羽绒服填充物中的‘绒子含量’要在水洗标上标注出来，其含量不低于50%。这一标准的改变就意味着，保暖作用不大的绒丝、羽丝以后都不可以算进含绒量中，这避免了厂家拿羽绒废料以次充好，不过，羽绒服的采购成本也因此增加了。

产业发展，到了重要节点？

《环球时报》记者在几家电商平台搜索发现，虽然价格在500元—1000元的国产羽绒服产品不在少数，但一些耳熟能详的国产羽绒服品牌的核心产品定价都在千元以上，部分品牌的高端产品价格突破3000元甚至更高。比如一款冬季户外长款登峰专业防护鹅绒服，定价达到7800元。还有使用冰岛雁鸭绒的高端羽绒服价格也冲到了5999元。

到底是在怎样的一个背景下，国产羽绒服价格开始“走高”？《2023年中国羽绒服装行业全景图谱》报告称，中国羽绒服装市场于20世纪70年代萌芽。1975年上海飞达羽绒服装厂诞生了中国第一个羽绒服品牌，那时因设计单一、面料粗糙被戏称为“面包服”。2001年至2011年，随着羽绒服的普及，消费者需求与日俱增，波司登在市场中快速崛起。此外，雅鹿、雪中飞、鸭鸭等羽绒服装厂同样为行业的中坚力量，市场格局基本形成。2012年开始，随着市场扩大，运动品牌、快时尚品牌等争相进入市场。2016年至今，高奢品牌加拿大鹅等进入中国市场，进一步提高了消费者对羽绒服时尚性和功能性的要求，市场在激烈的竞争中逐渐趋于成熟。

长江证券在一份报告中称，在这一阶段，国内羽绒服行业也逐步开启了品牌升级之路，国产羽绒服均价逐年提升。在一家国产羽绒服企业的2022/23中期业绩发布会上，该企业相关负责人表示，公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700—1800元的水平。未来还将整合全球优质资源，加码3000元以上中高端价格带产品，满足主流中高端人群需求。

一些国产羽绒服品牌也在对标国际羽绒服品牌。价格卖到7000元的猿辅导兄弟公司的羽绒服客服人员回应消费者称：“我们物有所值。做一个好产品本身就不是个便宜的事，国货为什么不能卖到7000元？我们在做工、面料、充绒度……完全不输加拿大鹅和盟可睐等国际大牌。”

点开高价羽绒服的详情页，记者观察到，“黑科技”面料成为一个营销重点。此次将价格卖到7000元的羽绒服在产品详情中介绍称“织入高含量石墨烯纤维的里料，自带优异防静电性能”。市面上一些自称使用“黑科技”面料的羽绒服售价比同类产品高一些，所谓的“黑科技”面料会推动产品价格的上涨吗？

祝炜表示，“黑科技”面料主要是指防风、防水的面料，对羽绒服来说，防风性越强，保暖性也越强，“使用了‘黑科技’面料的羽绒服成本确实会比普通羽绒服高一些，但具体高多少取决于面料价格和企业研发成本”。

赢得消费者认同很重要

“高端化或许是推高产品价格的一个因素，但我们需客观看待这一问题”，盘古智库高级研究员江瀚12月1日接受《环球时报》记者采访时表示，一方面，过去国产羽绒服由于品质和设计方面的问题，给人留下了便宜且质量一般的印象，但是随着国内服装行业的不断发展，越来越多的国产羽绒服品牌开始注重品质和设计，产品的性价比提高；另一方面，以加拿大鹅、盟可睐为代表的高价位羽绒服走红，这些品牌羽绒服以其品质和设计风格，受到一部分高收入人群的青睐，从而推高了整个市场的价格水平。

从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有1单，5999元的高端新款羽绒服销量不超过10单。这说明，国产羽绒服品牌“试水”高端市场仍需时间检验。然而，一个不容忽视的事实是，中国羽绒市场规模仍在扩大，国产羽绒服未来高端化仍有潜力可以挖掘。机构报告显示，2014年至2022年，国内羽绒服市场规模稳步提升，从693亿元逐年增长至1622亿元，近3年增速分别达到8.9%、10.9%和11%。羽绒服市场规模快速增长，消费者对羽绒服产品时尚性与功能性诉求提升。

今冬高价羽绒服引发的不同声音为国产品牌高端化带来思考，尤其是在消费理性逐渐回归的大背景下，如何能让消费者更愿意为高品质、高价位的羽绒服买单？

江瀚认为，国产羽绒服要想持续卖高价，并赢得消费者认同，还需要解决两个关键问题：首先，国产羽绒服厂商应该注重技术研发和设计创新，推出更具竞争力的产品，通过提高产品的功能性、时尚性和舒适度，满足消费者对个性化和多样化的需求，从而增加产品附加值；其次，国产羽绒服厂商应该建立起健全的售后服务体系，这样可以增强消费者的忠诚度，促使其愿意为高价羽绒服买单。

祝炜表示，市场品牌升级不光要升级产品，也应注重市场培育，比如让消费者了解国产羽绒服的品质和价值，了解其与国际品牌的差异和优势，让消费者明白钱花在哪里，建立起良好的口碑和品牌形象，避免消费者产生误解。▲