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“千节一面”,如何打造优质独特的音乐节?

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据中国演出行业协会、灯塔专业版、大麦网平台等数据,上半年,演唱会、音乐节演出506场(二季度占约85%),票房收入24.97亿元(二季度占约89%)。暑期档演出市场票房超24亿元(演唱会与音乐节占比超90%),音乐节场次更是较2019年增长近2倍,演出市场份量抬升趋势明显。音乐节赛道规模虽然庞大,但由于门槛不高、市场参与者众多、阵容同质化等问题,导致行业严重内卷、口碑逐渐滑坡。

行业现状:同质竞争,非长久计

当前,音乐节项目同质化、快餐化、高票价低体验等现象不容忽视。据不完全统计,仅今年3月17日至7月30日的108场音乐节中,至少有777名艺人/乐队出场,“二手玫瑰”“房东的猫”等热门乐队、歌手反复出现,短期内跨越全国多个省市上演“特种兵式”演出,乐迷一边敬佩心疼艺人,一边吐槽审美疲劳。


△近半年108场音乐节演出阵容(演出次数统计)

与此同时,票价却在不断攀升。据相关统计,今年音乐节平均票价要比往年高出约100元。主办方涨价的理由之一是艺人出场费大幅上升,占据了演出成本的大头。据悉,某乐队参加《乐队的夏天》综艺后身价水涨船高翻了10倍,歌曲在抖音火之后其乐队报价也涨3倍。行业整体来看,2023年艺人费用平均上涨了30-40%。


△艺人费用约占音乐节总成本的一半(据公开信息整理)

有统计,音乐节收入中60%左右来自于票房(2021年迷笛音乐节票房、赞助、衍生品三部分的比例大致是在6:3:1)。艺人身价升涨而致的成本增加体现为高票价转嫁给乐迷,成了各主办方很自然的选择。

而更高的价票并没有为乐迷带来更优质体验。当高票价和同质化的演出阵容叠加时,乐迷的观望等待、择优观演的趋势愈发明显。3月初至5月中旬,已有近十个卖不出票的音乐节以遭遇“不可抗力”为由宣布延期或取消。截至11月初,下半年取消的音乐节已超过70个。其中,售票低于预期、投入难回本或是造成这种局面的主要原因之一。

面对快餐化、高票价低体验的演出市场,文化产业评论深知乐迷群体需要一场新鲜、适价、优质的音乐节来感受多元音乐文化,满足多元化需求,而非无辜沦为资本挣快钱而收割的韭菜。各路主办方、品牌方也需要一场热度口碑俱佳的音乐节,从低水准的“内卷”竞争中突围,助推行业健康可持续发展。

市场洗牌:是挑战,也是机遇

作为文化从业人员,文化产业评论希望行业尽快回归良性竞争。也理性认识到,2023年音乐节市场虽竞争激烈充满挑战,但头部优质音乐节依然一票难求,线下演出领域并不缺机会,缺的是优质玩家。“春江水暖鸭先知”,对于音乐节演出市场形势,市场主体嗅觉最灵敏,反应自然也最快。面对新趋势、新变化,出现了大量新入局者,但一些新手、“草台班子”主办方的入场,在前期筹备、现场秩序维护与线上线下运营等各环节,均出现各类问题,令一些品牌冠名或与城市强绑定的音乐节遗憾地成为“无效音乐节”,几乎毫无水花。

当然,也有一些主办方酝酿良久再精准出击,辟新道、稳旧盘,凭借自身品牌优势,在制作出品过程中,将乐队邀请、舞台搭建、场地合作、业务联动等组合拳作用发挥得淋漓尽致,为中国音乐节市场输出了特色鲜明乃至典型标杆的案例,文化产业评论(ID:whcypl)经过研究,梳理出典型案例,如海口迷笛音乐节、贵阳草莓音乐节、MTA天漠音乐节、阿那亚·虾米音乐节、天津泡泡岛音乐节、重庆银河方舟音乐节、湖州越位音乐节等。他们或一如既往保持品牌水准,或异军突起拉升行业标准,或特立独行击中精准客群,在一众“拼盘圈钱”“躺平摆烂”的音乐节中显得尤为珍贵。


△2023年部分典型音乐节案例概况(根据公开资料整理)

此外,打造一场音乐节,有人擅长商业运作选择“大火爆炒”,尤以互联网品牌为主,如2022年腾讯音乐做出的“TME live”品牌,走大咖、大市场路线,快速为品牌打开市场。有人坚守艺术底色耐心“文火慢炖”,此类多见于音乐厂牌,如制作越位音乐节的迷笛团队,及从线上音乐播放器转战下线演出市场精心打磨品牌音乐节的虾米音娱。

很难去评判哪一种模式更正确,虽其行动路数不同,但底层逻辑一致,都是以满足观众和乐迷需求为基础,去实现更高的艺术追求目标、商业价值目标、地方发展目标。换言之,只有以人为本的艺术节,才能在激烈竞争中转为危机、赢得市场。

好节特质:聚焦需求,差异发展

主办方打造一场优质音乐节的背后,是将音乐节视为一门生意来筹谋。“求生于需,心意于求,谓之生意”。而需求分层次,主体有差异,因此好节特质应是聚焦尊重观众和乐迷需求的基础上,实现差异发展。对应马斯洛“需求层次理论”提出的不同需求,文化产业评论总结认为优质音乐节应做到以下5点内容或服务:


△需求的五个层次及音乐节对应提供的内容或服务

其中,自我实现需求更依赖于观众和乐迷自身需求的强烈性、主动性,及主观感受。其他四个层次需求的满足则很大程度能由主办方、承办方、演出方、赞助方等共同努力来实现。对此,文化产业评论(ID:whcypl)提炼并重组优质音乐节的以下5大特质,为朋友们提供我们的思考:

一要有独具特色的演出内容

优质演出内容的呈现,是一场音乐节核心吸引力的体现。在标准动作之外,通过提供差异化的场地、阵容、制作,打造一场场各具特色的音乐节,才能获得每一位来到现场的观众和乐迷的尊重。

一是丰富多变的场地:音乐节尤其是户外音乐节令人着迷的远不止是“有音乐”那么简单,还有专属于现场的阳光、舞动、呐喊、营地、狂欢。在相对平坦、开阔的基础条件满足前提下,不少主办方开始突破户外草坪,走向沙滩、海边、山谷、沙漠、矿山等场地,绝对独特的元素成为了满足差异化的关键。网友“Jeff_JP”在自己的社交平台上发帖《泡泡岛:最不累的音乐节》:“海边的音乐节,有沙滩,有海风,有凉棚,有草地,随时随地可以坐下休息!即使离舞台很远,也能听清歌手的演唱!”


△网友对天津泡泡岛音乐节的海边选址大加赞赏(来源:小红书)

二是强大契合的阵容:音乐节应先有清晰的定位,再基于定位邀请与之气质相符的演出阵容,如迷笛音乐节、草莓音乐节作为综合性音乐节,更注重邀请各类艺术风格中的顶尖音乐人;MTA天漠音乐节定位潮流音乐狂欢节,邀请国内外多个国家地区的顶级音乐人,呈现大咖云集、多元化的音乐风格;虾米音乐节目标直指独立音乐爱好者群体,在艺人阵容的差异化上,都带着浓厚的、且独属于虾米音乐的一股底气、才气和人文气息;越位音乐节作为国内第一个以后摇为主题的垂类音乐节,主要邀请国内外后摇标杆队。



△部分音乐节艺人阵容海报(来源:微博)

三是创意独特的制作:演出专场的策划,演出舞台的制作,会直接影响观众观感和体验。今年阿那亚·虾米音乐节在展演方式上进行了创新,以“前夜派对”“日出专场”“单日音乐节”的“2+1”多单元的多单元的呈现方式构建了户外音乐节模式,其中惘闻乐队和“日出专场”的组合成为神来一笔的搭配,音乐层层递进,情绪层层叠加,充满力量但不过分喧嚣,蓬勃又带有一些克制,给了观众和乐迷2023年的独一份惊喜,最后的长镜头设计更是被网友们吹爆。

内容创新尤其是高质量的创新总是充满未知和压力,但是乐迷和行业给予的称赞让一切都值得;另一边,东疆泡泡岛音乐节则在演出舞台上别出心裁,于沙滩两端设置两个舞台,42组国内外音乐人两大舞台轮番开唱,每组艺人之间相隔5-10分钟,主办方提前测试确保两个舞台表演时间不重叠。对此有观众吐槽疲于奔波、日行竟达2万步,更多乐迷表示比起单一舞台能看到更多演出,可以尽情享受。虽褒贬不一,但至少看到了主办的诚意和用心,敢于突破创新,才能带给行业更多正能量。

二要有沉浸体验的现场氛围

“沉浸自若,才能邂逅美好”。在具有沉浸体验的现场氛围,观众和乐迷们可以身临其境,获得归属。文化产业评论以为优质的音乐节应至少具备以下两种体验:

一是音乐+旅游的物理环境沉浸体验:不同的物理环境带给人们不同的视觉画面和音乐体验。也因此,越来越多的下沉市场音乐节通过发掘地理、地区特色,秉持“音乐+”理念,扩大自身在音乐曲目、演出阵容之外的竞争力。阿那亚虾米音乐节举办在海边,日出或夕阳、沙滩、海风、天空与音乐融为一体,观众在大自然中的环抱中跟随跳动的节奏挥舞,感受沉浸式的艺术盛宴;怀来MTA天漠音乐节举办在沙漠,远处的戈壁、琥珀、古烽火台,天空的落日或繁星,既可以在白天感受“大漠孤烟直、长河落日圆”的开阔雄浑,当歌声穿透夜空,也可以沉浸其中随着音乐节拍摇摆,释放内心的激情。

二是音乐+科技的虚拟环境沉浸体验:“艺术挑战科技,科技激发艺术”。MTA天漠音乐节将音乐与“黑科技”结合,用VR/AR体验、机器人点缀音乐时空,打造由科幻的星空露营、缤纷的星云和外星生物水母、神秘的蛇谷、通往未知的星际之门等构成的星系乐园,成为音乐节的最大看点,为广大乐迷带来震撼的视觉享受,使其沉浸在科技创造的虚拟梦幻乐园中。

三要有群体共鸣的精神价值

好的音乐节能够回归音乐,引发观众与乐迷群体共鸣,实现音乐的精神价值,让众心相连,感受爱与温暖。

一是引发情绪共鸣。虾米音乐节现场,阔别多年再次来到中国的老牌英伦摇滚乐队山羊皮(Suede)带来了一场极致的摇滚演出,主唱布雷特·安德森(Brett Anderson) 再现标志性的甩麦动作,伴随击掌、甩头、扭动、唱跳,百分百投入到演出中,甚至跪着、躺着,一首一首经典歌曲,一波一波带动现场观众的热情,在集体合唱中共同体会情绪的共鸣,在音乐的海洋中感受音乐的力量感。这一场景掀起了这届阿那亚·虾米音乐节的最高潮,贡献了整个2023年音乐节市场最沸腾的一幕。

二是实现精神价值。好的音乐节,不仅让乐迷在音乐和现场中获得治愈,如湖州越位音乐节,作为垂类“后摇”音乐节,演出现场没有歌声,只有纯器乐演奏,更注重音乐本身的表现力和情感传达。在纯粹的“器乐共振”里,最大程度地激发情感共鸣。 “我们仿佛经历了一趟情感的旅途,从失望到痛苦,再到自省、领悟、觉醒和重生。”是乐迷对该音乐节的最大肯定。还让观众在真挚情感中获得宽慰,如山东烟台迷笛音乐节,出现了几幕不同寻常的画面:演出现场出入口外停满免费接驳陌生乐迷的私家车,移动厕所外的人主动为里面如厕的乐迷打开手机手电照明。很难不被陌生人之间的情真意切感动,似如伍德斯托克音乐节开幕那天的场景。

由此可见,调动人类最原始的冲动,如对和平、自由、平等与爱的极致向往,一直都是优质音乐节所追求的精神内核所在。


△越位音乐节“做自己”留念、“后劲大”好评(来源:小红书)

四要有多元融合的消费场景

消费场景是主办方音乐内容的延伸,是品牌方植入融合商业赞助的方式,也是满足观众和乐迷食、住、娱、卫等基本需求的有效渠道,是多方合作共赢的选择。因此,一场优质的音乐节,通过赞助、冠名、主办、定制等方式,打造“音乐+”多元消费场景,在餐饮酒水、文创市集、沙地露营、休闲玩乐等常态化和个性化的商业服务外,其他特色服务及体验能够增强音乐节差异化特质。

一是满足用户需求型场景:如虾米音乐节与北京同仁堂设立了生脉饮医疗站,为乐迷提供知名专家益气问诊服务;与丹碧丝推出音乐节女性独立卫生间和女性打卡补妆专区,关照女性需求。草莓音乐节与同仁堂合作设置了生脉饮元气补给站,满足参加音乐节的年轻人“需要养生也需要放肆嗨”需求,为其带来能量。

二是匹配精神生活型场景:如银河方舟音乐节,主办方结合重庆的火锅、轻轨穿楼、音乐氛围、汽车工业基地等城市地标性元素,将城市本地生活与音乐节主题有机结合,塑造“生活一路鼎沸”的品牌主题。为匹配这一主题及相关城市元素,音乐节在线下配套了5大线下主题展区,17个品牌展位、超过30000平方米的“4S店”线下车展、餐饮集市等趣味玩法,让观众、乐迷、用户们亲身感受逛车展、吃美食、看演出三位一体的快乐,体验“一路鼎沸”的生活。

五要有完备的基础配套服务

交通、网信、公卫等配套服务是关乎音乐节现场观众与乐迷生理需求、安全需求的重要保障,稍有不慎、满盘皆输。十几年的老牌音乐节尚有运营失手时,对经验较少的品牌来说挑战更大。主办方用心、专注、通力去解决即是对观众与乐迷的最好诚意。

以今年天津泡泡岛为例,在基础配套服务工作方面广受好评:

一是异地交通方面,音乐节采取“京津乐迷大巴+公铁接驳+网约车专享代金券+观众专用停车场”等组合拳措施,为乐迷们提供通达、泊车便利。


△天津泡泡岛音乐节异地、本地交通便利政策(来源:小红书)

二是网络信号方面,天津东疆综合保税区组织运营并派驻现场,7天铺设33公里光纤链路接入,场地内新增13个通信基站、12个检票口、17个WiFi,总体保障了活动现场及周边约8万人的通信需求,更好地满足了年轻人拍照、短视频平台的分享需求。

三是公卫保洁方面,音乐节现场设置300个移动卫生间,其中,女性专属卫生间100个,解决了如厕问题。“厕所几乎不用排队”也成为了很多乐迷们的意外惊喜。

此外,乐迷十分关注的安全问题,一是现场安全,需主办方与当地政府协调解决,给予充分重视,对南阳迷笛音乐节失窃事件引以为戒;二是资金安全,需乐迷自身加强分辨能力,选择通过大麦、秀动等主流票务平台售票的音乐节,尽量不要选择通过民营企业的自有小程序进行售票的音乐节,否则退票权益难获保障。同时也需行业尽快完善阶梯式退票规则等售后政策,放宽售票政策容错空间。

结语

对于整个产业而言,短期高涨的补偿型消费热终会趋于理性。音乐节发展也开始步入由多到精的发展阶段,因而高质量成为关键。一个好的音乐节应该从需求出发,到人民中去,满足人们对和平、自由、平等与爱的极致向往。对于逐步进入大洗牌的音乐节市场,要通过为音乐节爱好者提供独具特色的演出内容、沉浸体验的现场氛围、群体共鸣的精神价值、多元融合的消费场景、完善的基础配套服务,打出差异化,方能形成核心竞争优势,真正建立长期稳定发展的音乐节品牌。

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