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良品铺子启动大规模降价:“不走这条路,就是死路!”

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界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬在11月29日发表了一封公开信,表示将启动新一轮改革。

为了活下去,这次改革第一刀便砍向了业务端。杨银芬称将对良品铺子300款产品平均降价22%,最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。

良品铺子的降价将主要集中在成本能够优化,但不影响品质以及复购率高的零食上。它目前给出的降价商品包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

像盒马那样,良品铺子直接拉上了山姆进行对标,该品牌称经典猪肉脯价格65元一斤,而山姆售价89元一斤。而今年8月,良品铺子曾因其所买的鸭舌价格高达264.4元/斤,被网友评论为遭到“零食刺客”。


图片拍摄:界面新闻 范剑磊

“不走这条路,就是死路!”杨银芬在公开信中表示。

2天前,可以称得上临危受命,良品铺子召开2023年第二次临时股东大会,杨银芬当选公司董事长,并时隔两年再次出任总经理职务。

他的焦虑源于三方面因素叠加:外部经济不稳定影响消费心理;行业发生变化,竞争加剧;公司进入第17年,偏离了消费者当下的需求。

当然最直接的原因是这个品牌已经历了长达三年的业绩波动。

2020年至2022年,良品铺子总营收由78.94亿元增至94.40亿元,增速分别为2.32%、18.11%和1.24%,这与前几年20%左右甚至超30%的增速相比明显放缓。进入2023年,良品铺子前三季度营收同比下降14.33%,归母净利润同比下降33.43%。

此外,曾作为新零售代表被写入高瓴资本董事长张磊《价值》一书中的良品铺子,做不了高瓴系“时间的朋友”,遭清仓式减持。到今年5月,今日资本、员工持股平台拟减持7.5%。

业绩下滑和减持背后的一个现实是,早前的高端化战略越来越无法跟上消费市场的变化。

自从2019年良品铺子对外发布“高端零食战略”后,2020年开始,它以细分客群和场景继续向上推出子品牌,比如主打泛儿童零食的良品小食仙,和健康轻食的良品飞扬。无论是大众零食还是更细分的儿童、健康零食等领域,良品铺子走的都是相对高端、高价的路线。


图片拍摄:界面新闻 范剑磊

但这已经不符合当下的消费趋势。

“从今年快消行业的热点事件来看,消费对价格问题高度关注,背后是消费环境变化的主旋律。此外,从盒马、京东、安踏等品牌来看,都在通过价格调整策略,让产品变得更亲民、更具备市场竞争力,从而适应当前的变化。”杨银芬说。

高端化也导致它的线下门店很难向下沉市场渗透。

窄门餐眼数据显示,眼下良品铺子的城市分布中,有约47.88%分布在一线及新一线城市,接近全部门店的一半。而从整体门店增速来看,截至今年9月底,公司线下门店数量为3,344家,前三季度新开门店522家,而截至2022年底,其线下门店数量为3226家。

对如何平衡降价与保持质量的两难问题上,良品铺子打算卷自己。

在产品结构上,杨银芬打算根据高品质、中间层、底部三类产品进行调整,其中要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来。

以坚果产品为例,作为原料型为主的产品,以前良品铺子是要求供应商定向采购指定规格的原料,因等级高采购成本一直居高不下。

改革后,良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系,另一方面则改变原料收购的策略,进行市场统采,然后将原料进行分级应运。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。

以夏威夷果为例,除了原料由进口变为国产外,还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势,则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用,每一类型的产品价格都下降了5-10元。

此外,良品铺子也表示,要在内部设置毛利红线,一旦高于红线就要被“叫停”;探索多元门店业态,提升单店运营效率; 供应链持续降本增效等方面进行调整。

和盒马稍有不同,良品铺子强调,大幅降价“绝对不是对供应商的极限压榨,而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。”

例如过亿爆款单品香卤铁蛋的供应商,就是在良品铺子的指导下,通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺,以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”,一年节省成本105万元。该品牌称,卤铁蛋手抓包产品斤价已从51.9下降至39.9元,盒马香卤铁蛋产品换算成斤价53.8元。


图片拍摄:界面新闻 范剑磊

而从公开信的表达中,不难看出杨银芬的坚决,他直接通过改变员工绩效的方式在内部落地改革策略。

“我深知,成人的改变很难,只有他痛了自己才会主动去求变。但等到疼痛感冲击到每个人,那就太晚了,所以我现在必须用最直接的绩效考评方式,逼着大家去求变。”杨银芬在公开信中说。

他的目标是,带领良品铺子穿越周期。在即将到来的节假日零食旺季,良品铺子的大降价能否达到预期效果,是否能从这长长的产业链条中“挤水分”,将决定它的未来可能。

不过目前良品铺子的大降价未带来行业的连锁反应。

三只松鼠早于良品铺子已经进行了相应调整。这个品牌告诉界面新闻,今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略,通过供应链整合及强化内部管理提质降价,在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平,未来会持续推进;而百草味则表示暂不会跟进降价动作。

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