如何让剧集在抖音更出圈？4位操盘手为你揭秘

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

行至岁末，剧集市场的热闹景象仍在继续。

#意宴万年粉色婚礼、#宁安如梦大结局圆满到想哭、#李蠕蠕翻拍新闻女王……热播剧的宣发短视频在抖音上“争奇斗艳”。

2023年已进入倒计时，回顾这一整年的剧集市场，可谓是百花齐放、爆款频出，尤其是暑期档“神仙打架”的场景仍历历在目：累积上新128部剧、全网累计有效播放772亿，同时抖音相关视频播放量实现了同比217%的增长，视频点赞量达22亿……

亮眼成绩的背后，既传递出剧集市场稳步发展的向好信号，也让抖音剧集宣发的重要性成为行业普遍共识。

然而我们仍然要关注到，随着抖音成为剧方的共同选择，行业内对“如何让剧集在抖音更出圈”一直没有形成系统有效的方法论，对抖音剧集宣发的效果也缺乏科学专业的评估工具。

那么到底如何才能让剧集更出圈？那些抖音上成功的剧集宣发都做对了什么？

关于这些行业关心的问题，剧方、宣发公司可从抖音最新推出的《抖音剧集宣发方法指南》中找到答案。

同时，为了进一步厘清抖音剧集宣发的深层逻辑和方法论，来自剧集行业和抖音平台方的4位操盘手在抖音联合娱乐资本论上线的访谈《如何让剧集更出圈》中现身说法，共同揭开抖音剧集宣发的出圈真相。

他们分别是留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰，大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休，哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静和抖音剧集合作的袁熙。

《如何让剧集更出圈》通过对“行业优质案例、宣发实操方法、抖音剧集指数”等话题的深入探讨和解读，让抖音剧宣不再只停留在经验主义之上，也为剧宣行业提供效果衡量的“公认基准”。

长期、整体的宣发布局至关重要

抖音在剧集宣发层面的重要性已不言而喻，多家影视公司加速入场布局。

不过在布局抖音阵地的剧集宣发时，很多剧方往往只关注短期、局部的宣发内容，缺乏长期、整体的布局意识，最后收到的宣传效果并不如预期。

而成功的剧集宣发会充分利用抖音先天优势，做好阵地长期经营。

抖音剧集合作的袁熙将抖音比喻成剧宣创造力的重要来源，剧方、艺人、平台、创作者、甚至是品牌方，可以持续加入进来。

那么如何充分调动各方资源，做好阵地长期经营呢？

根据《抖音剧集宣发方法指南》和《如何让剧集更出圈》访谈对话，犀牛君将其总结为三点。

首先，剧集宣发需要明星和官号一起做。深耕官抖是基础，明星的深度参与是重要手段。

根据抖音官方的数据，明星和官方账号发布的内容贡献了作品56%的流量，其发布的百万赞视频占总量的80%，十万赞视频占总量的59%。因此官号和明星内容为剧集贡献大量核心流量，更容易产生爆款内容。

去年暑期，《苍兰诀》携⼿主创明星持续经营，成就2022年抖⾳TOP1爆款。该剧抖音官方账号至今发布了六百多条内容，累计收获点赞1.2亿；剧播期间明星主创全员积极配合宣发节奏，全程陪伴追剧，发布了150条短视频内容，助力剧集主话题收获播放量183亿。

第二，要注重官方号和明星号的协同。官方优质内容持续发，明星则积极营业卡节奏，二者形成相互助力。

一方面，在抖音这样一个拥有海量优质内容的平台，官方内容既要高频更新、形式多元，也要创作出用户真正想看的稀缺性内容。

以暑期爆款剧《长相思》为例，该剧入驻抖音后累计发布近400条作品，高峰期可以达到日更10条；同时在官号里打造了首发剧情、名场面、幕后花絮等多个细分子栏目。在内容稀缺性上，小妖和相柳的感情线很受关注，官方为此专门拍了一段满足CP粉的小剧场，获得了很高的用户支持度。

另一方面，作品主创成员形成的爆发力比明星单点营业效果更好。因此明星参与宣发的过程中，建议全阵容上阵，明星发内容的时间点要契合宣发节奏，并及时回应观众呼声较高的“热梗”。

关于这一点，哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静很有发言权。

提及该剧在抖音的爆火，她认为主创团队与观众之间的相互交流，才让作品最终出圈成年度爆款。“作为一个创作者非常有满足感的时刻，就是你和观众在交流。”

在剧宣期间，《漫长的季节》全阵容、全周期与观众深度互动，如首发日主创明星发文预告吸引关注；热播阶段聚焦“龚彪舞挑战赛”集中引爆讨论，带动秦昊等艺人一起参赛、直播再度热舞，最终实现热度翻番；大结局收官时发起#漫长的季节终于过去 话题烘托不舍情绪，通过反复加热加强与用户在追剧期的互动氛围，放大宣发效果。

第三，在阵地长期运营中，借助短视频和直播矩阵的串联协同，可放大抖音剧集宣发的优势，延长热度周期。

做短视频的核心时运用“阵地”经营思维，把官号、明星、达人、用户全部调动起来。

例如《长月烬明》罗云熙、白鹿等5位主演与ost原唱黄霄云发起#黑月光ost合唱挑战，随即联动达人进行内容模仿带动挑战热潮，由此撬动UGC互动，掀起话题热度，再由明星出面回应主推热点登榜，掀起全网追剧热潮。

关于影视剧的OST，抖音剧集合作方袁熙也提到，“这几年抖音一直都会把平台上原生的热歌输送到剧集中做OST，在播出阶段，这些OST有可以在抖音发起热歌挑战赛，这样就形成了一个呼应。”

在直播阵地运营方面，不仅官号要主动自播吸睛，明星也要积极参与采访、连麦等直播露出。

直播玩法上借鉴电影行业案例，可多与头部达人合作直播，快速提升热度，进行破圈；针对目标人群的精准触达，可通过娱乐账号直播实现。

如电影《长安三万里》上映期间，官号连续5天直播首发独家内容，明星做客樊登直播间互动交流，与小杨哥、刘耕宏等头部达人合作直播，并在抖音直播间与电影观众亲密互动，一系列直播玩法快速提升电影热度，实现破圈。

以热点内容推动剧集出圈

近年来，抖音剧集宣发的势能持续提升，多个抖音剧宣的现象级案例也由此诞生。而这些爆款案例破圈方法论的实操和复制，成为剧宣行业关注的焦点。

在阵地经营之外，还有哪些行之有效的方法论持续助推内容的热度、实现快速的破圈？

关于这个问题，几位操盘手都也给出了自己的见解。

在留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰看来，对于《狂飙》这样的现实题材剧集，创作时候要留白，把确定和不确定性留给观众，通过二创来反哺营销推广。

深耕短视频业务的大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休则认为，抖音用户是一批非常有梗、会造梗的用户，剧集营销可以从这里收获非常多创意灵感。

“尊重用户，倾听用户，及时的反馈用户，让用户深度地参与到剧宣当中来。”抖音剧集合作方袁熙如是说道。

总结下来，我们发现，剧集宣发的内容运营往往需要覆盖剧集上线传播全周期，以层层递进、叠加热度的方式，让优质剧集步步为营实现出圈传播。

首先，通过线下追剧团打造具有高爆发力的首发热点。

今年上半年播出的仙侠剧《长月烬明》和下半年的都市话题剧《好事成双》都与“抖音追剧团”进行联动，爆梗不断。

例如《好事成双》通过黄晓明与张小斐挑战“五只蚂蚁搬大米”、现场制作暴打柠檬茶喊话卫明、与达人@徐哥不是嘎子 互动等，助力剧集在播放前在全网引爆。最终，活动衍生出圈热点11个，IP播放量48小时增长8.3亿+。

其次是利用创作者二创，打造有号召力的优质种草内容。

抖音在种草层面有天然的创作者优势，头部的影视专业达人、专业的各垂类创作者以及众多KOC，都能配合剧方一起做热点内容。

例如留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰在谈及《狂飙》的二创时，表示很多的二创会反哺到剧宣中来，收获了意想不到的惊喜。无论是高启强走路姿势被模仿，还是粉丝解读剧中的编曲，都是创作中的留白给二创保留的空间。

再如去年《唐朝诡事录》热播期间，剧方分别邀请了头部创作者@陈小说剧、@秀才侃娱乐 打头阵，接着各种垂类创作者参与进来，从悬疑侦探解说、专业的历史学者等视角创作解说。在创作者集体助力下，话题#唐朝诡事录为什么受欢迎 迅速登上抖音实时热榜TOP1。

然后是追打热点，层层叠加热度。

在热点内容经营过程中，打造“预埋明星flag>目标达成、网友喊话>艺人回应>官号‘起哄’>观众二创造新梗”的内容路径，形成“追打”链路，调动观众的讨论和创作热情。

大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休在实操经验分享时谈到的“评论区造梗-营销端回应-数据端回流”正是基于这种逻辑。比如在近期的一个情感剧项目中，官抖释放出一条“已婚男带女孩来买戒指的时候店员的反应”相关视频，评论区很多用户艾特以销冠人设走红的达人@李蠕蠕，后来剧方邀请她拍视频回应，这条视频第二天播放量就破了百万。

还有暑期档的《莲花楼》花式整活，先是明星主创们在线下抖音追剧团上亲立flag“正片热度破万就跳‘昆卡’”并如约履行，随后官号发布混剪合辑，引起网友的搞笑热议，并诞生“成毅是昆卡届卧龙凤雏”的原生梗，再次把成毅送上热搜前三。

最后，通过能引发破圈讨论的社会热点，带动全民关注。

“我做一个项目一般会考虑是否具备社会意义跟社会价值，是不是能让人共情……”

正如哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静所说：“一部剧的社会意义也是大家会关心的事。比如《漫长的季节》的主题之一是‘如何走出困境，如何面对困境’”，这个是大众都能聊的话题。”

再比如《梦中的那片海》在高考节点，结合剧中“背诵《清平乐》”的名场面为高考学子助威加油，引发全民关注，也带动剧集再次出圈；《去有风的地方》刘亦菲辞职去大理追寻内心宁静，与逃离北上广的集体情绪形成共鸣，对目的地大理的文旅产业也有促进价值。这些宣发都很好地助力剧集破圈，实现全民影响力。

抖音剧集指数能为行业带来什么？

随着影视环境的变化和媒介消费行为的变迁，剧集宣发逻辑也发生着变化：极限定档、宣发被迫后置；用户主动操心宣发，亲自下场为喜欢的剧集发声等等。

这对剧方和宣发公司提出了更高的要求，从业者亟需突破以往“靠经验判断”的瓶颈，以可量化的科学指标寻找宣发新思路。在这样的背景下，抖音剧集指数诞生。

根据抖音官方定义，抖音剧集指数是基于用户兴趣的真实表达，结合平台多项真实用户数据，建构起的权威剧集榜单指标体系。

具体来说，该指数体系包含传播指数、兴趣指数和破圈指数。其中，传播指数由相关视频播放、点赞以及超10W赞爆款视频量构成，可以直观追踪宣发效率；兴趣指数围绕转/评/收藏深度互动量、官抖粉丝量、搜索量等维度，让内容兴趣可分析；破圈指数则包括UGC投稿量和热点在榜播放量，可以验证人群破圈情况。

同时，抖音平台与云合联合定义了剧集爆款衡量指标：在云合上被评级为S+，抖音官号粉丝在100万以上，抖音剧集主话题播放量100亿+。

在应用层面，面向C端用户推出“抖音影视榜”，榜单上集合了剧方官号、明星内容、搜索页等多个曝光入口，支持相关视频展示上榜IP信息，可以清晰呈现剧集宣发效果与口碑提升，为观众提供了追剧决策的依据。

相较于此前在2023影视闭门会上推出的榜单，抖音影视榜进行了升级，不仅在计算上更加科学，将热度计算改用热度指数，由数科拟合新公式权重；还新增小时级更新的实时榜、日榜，提升榜单排名敏感度等。

面向B端的剧方则推出了“抖音内容合作平台”，为剧方提供一站式宣发服务。该平台支持可视化分类对比、项目横向分析和实时化热点追踪，方便即时挖掘宣发“爆点”，提前预埋剧集的下一个“高光时刻”。

总之，抖音剧集指数以更精细的度量能力实现剧集的全周期监测，为抖音剧集宣发提供更趋标准化的参考，让剧集公司可以不再仅仅依赖过往经验或者主观感觉，使营销效果的归因不再是“玄学”。

对于整个剧集宣发行业而言，爆款不断的2023年或许只是一个全新的开始。基于抖音剧集宣发实操方法论和抖音剧集指数，剧方和内容公司更应该主动出击，为下一个爆款剧提前作准备。

正如大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休所言，“抖音为剧集营销提供了撰写更多故事的可能性，这就是抖音剧集营销的魅力所在。”

犀牛君也期待，未来能看到更多影视公司加入抖音宣发战场，共同谱写关于“剧集营销”的精彩故事。