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花园式经营,小红书重塑教育营销格局

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近年来,小红书社区教育相关内容快速增长,搜索深度排名品类前列,社区已逐步经成为教育相关用户的「个人进修指南」。从考研、育儿到出国留学,凡是涉及教育相关话题的阅读量和搜索量均超数十亿以上。甚至更有业内人士评述称,「小红书就像 10 年前百度搜索、5 年前的微信私域、3 年前的抖音直播,是目前最重要的增量阵地,躬身入局才能吃到下一波红利。」

就在 11 月 23 日,小红书举办「探见生活-小红书教育行业年度营销峰会」,共话教育圈创新增长之道。会上指出,在用户消费决策前置、产品竞争同质、流量思维失效的背景下,一场行业变革正在酝酿。纵观当前教育行业品牌营销,仍存在企业生产内容不变、品牌沟通链路不变、搜索布局不充分三大误区,需要教育企业挖掘细分需求、定位赛道机会,在用户决策路径上提前写好答案,「种草+搜索」双布局。而小红书作为教育用户消费决策前置的首选平台,将成为教育企业追逐的蓝海。

会上,小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》(以下简称《白皮书》)首次亮相,重新定义「花园式经营」方法论,为教育行业品牌建设、营销增长提供新解法。


教育行业苦流量久矣。获客成本高、转化周期长、销售转化率低,已是不争的事实。进入信息碎片化时代,用户购买决策链条分散,流量内卷进一步加速。为了有效触达目标群体,教育行业不得不朝着精细化、个性化营销的方向发展。随着公域平台流量红利见顶,私域营销成为教育企业获取用户、建立品牌和实现商业增长的新路径,小红书、抖音等 UGC 内容社区异军突起,凭借其海量的生活化内容、用户友好的社区生态、规模庞大的活跃用户,成为越来越多教育企业的营销新阵地。

首先,由于教育产品具有高客单价特性,用户从认知到转化的决策链条相对较长。《白皮书》调研结果显示,在购买教育产品前,81.7% 的消费者会搜索相关信息,71% 的消费者会查看评价和笔记。UGC 平台兼具社交和生活属性,天然汇聚了大量用户分享的教育内容,其中不乏 KOL 和普通消费者的使用体验,为潜在用户「种草」或「避雷」提供了参考,成为用户决策的重要入口。

其次,随着 90/00 后升学、步入职场或成为父母,这批年轻群体已成为教育产品和服务的主力消费者。作为数字原住民,年轻群体对网络营销广告的敏感度更高,《白皮书》数据显示,73% 的消费者能够快速识别商业硬广和软广。「简单粗暴」的硬广难以占据教育用户心智,有温度的营销更能打动人心。UGC 拥有包容的社区生态,与用户的距离更为贴近,通过与消费者互动,可以增加用户的参与度和共鸣感,强化用户与品牌之间的情感联系,提高用户转化率。

最后,教育行业细分领域众多,用户需求高度分散、复杂,且随着消费升级,用户需求进一步呈现多元性和个性化。UGC 平台拥有庞大的用户基数和月活用户规模,覆盖了主流和长尾的用户群体,主流和小众的教育内容。平台依托个性化推荐算法、内容标签等功能,能够高效整合头部和尾部需求,聚集用户实现流量变现,为教育企业带来新增长点。

在营销红利的吸引下,新东方、学而思、希沃等教育企业躬身入局,打造抖音、小红书、视频号、哔哩哔哩等 UGC 平台账号矩阵,寻求新的流量增长高地。主要模式大抵如下几类:一是与 KOL 、KOC 合作推广,提升品牌口碑;二是锚定高质量内容精准投流,带动销售增长;三是与用户互动交流,增加用户黏性和参与度;四是创建话题和活动吸引用户参与,增加曝光和影响力。

诸多 UGC 平台之中,小红书已成为教育企业最重要的增量阵地,以高途、高顿为代表的职业教育领域,以英孚成人、新东方国际教育为代表的语言及留学领域,以猿辅导斑马、学而思网校为代表的素质教育领域,以凯叔讲故事、火花思维为代表的早教领域,以希沃学习机、科大讯飞学习机为代表的教辅硬件领域,以趣测、壹心理测评为代表的兴趣培训领域...... 超过 100 家教育企业均已入局。


小红书教育品牌入局图谱

为何小红书能够厚植教育土壤?

其一,小红书用户画像与教育行业画像高度相似。数据显示,小红书的用户数量已超过 3.5 亿,月活用户规模超过 2.6 亿,90 后占比高达 70%,女性占比 70%,人均月消费支出高达 5000 元,总体呈现年轻化、高学历、消费力强的特点,与高客单价、追求自我价值实现的教育行业不谋而合。

当前,小红书上已聚集大量的教育用户,衍生出丰富多元的学习需求,包括年轻宝妈构成的少儿教育和教育智能硬件人群,考研考公人、求职者、斜杠青年构成的成人教育、职业教育人群,以及毕业生等组成的海外教育人群。《白皮书》统计显示,在小红书关注少儿教育内容的家长,呈现高线城市、年轻、受教育程度高的特点,64% 的家长的年投入超过 1 万元。而在小红书看成人教育内容的用户,整体同样呈年轻化,8 成为本科(含在读)及以上学历。

基于较高的用户浓度和精准的用户群体,小红书能够快速为教育企业筛选出目标受众,投流或推广内容也能够更精准地触达目标用户,有助于降低获客成本,提升获客效率。根据《白皮书》,63.5% 受调教育企业表示过去一年在小红书平台投放 ROI 最高。

其二,小红书已经成为教育消费的第一决策入口。教育行业重度依赖口碑,而小红书作为「种草鼻祖」,本身就是口碑传播的场域。在供给侧,定位为「生活指南」的小红书,聚合了海量的教育消费内容,拥有明星推荐、KOL 推广、KOC 和素人种草等多个重要决策点。近一年,小红书平台上的教育行业专业号增加 181%,教育行业内容增长 665%,决策内容密度丰富多元。超 4 万名教育博主在小红书分享经验笔记,创造高价值决策型内容。


在需求侧,搜索是小红书用户最高频的使用行为之一。数据显示,60% 的日活用户每天会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿,其中对教育内容的搜索增长迅猛,近一年教育行业搜索量增长 519%,其中少儿教育搜索量 337%,成人教育搜索量 182%。70% 有教育消费需求的人群会通过小红书来确定教育消费决策,包括垂直内容浏览、推荐内容浏览、搜索浏览等。

对教育企业而言,小红书平台中大量的真实分享、评价反馈是在其他平台难以获取的重要资源,可以针对性对产品进行迭代升级。而用户的搜索、浏览行为则是决策链路中的重要一环,教育企业通过从决策入口切入,持续跟进用户需求和体验,可以完成从获客到销售到口碑营销增长的全链条布局。

其三,小红书拥有融洽的内容生态和商业生态。小红书以海淘业务起家,自 2014 年起便开始尝试电商业务,原生内容自带多元的产品型分享,用户天然习惯各类产品和品牌露出,对营销内容接受程度高。近一年来,小红书推广类教育笔记数量增长 1.7 亿条,推广类教育笔记的评论数增长 25.9 亿。同时,小红书建立了笔记审核机制,对低质量和虚假内容进行下沉和降权,确保了良好的内容生态。

除了在产业认知和种草的前端链路影响用户,帮助教育企业品牌获得深度兴趣用户,继而引流到电商平台进行后链路购买。近年来,小红书平台「种草—拔草」的闭环也在持续打通,形成产品认知、产品种草、交易转化、口碑分享的完整链路。在购买环节,与站外电商平台打通数据合作,通过后链路的进店反馈优化前链路的营销动作。在口碑分享环节,80.7% 教育消费者愿意到小红书分享购买和使用学习产品后的使用心得学习经验。


教育行业迈入变革期,砸钱买流量已成历史,营销回归教育教育本质,内容和口碑价值成新驱动力。能否打造可持续经营阵地,沉淀长期复利,成为教育企业制胜关键。基于其独特的生态土壤,小红书创新提出「花园式经营」方法论,为教育行业突围破局指明道路。


小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》P28

小红书花园式经营的优势就在于,品牌可以在其中打造一个可持续经营的阵地,并通过构建小红书所提供的独特品牌花园生态,即含有的五个关键要素,包括土壤赛道、对话用户、种子内容、灌溉工具、花园品牌,从而沉淀出长期复利。

一是摸清土壤找准赛道。除了教育土壤属性,小红书也是孕育着新机会的商业土壤,多个教育细分类目还存在胜出机会,即便是热门类目投放品牌,也仍处于价格蓝海。新入局的教育企业,可以通过小红书灵犀平台,解码用户表达,挖掘用户反馈,前瞻性理解用户潜在需求,探索市场热点趋势,发现新的生意可能。已入驻的老玩家,也可以从自身业务出发,结合用户特征积累新的粉丝群,将原有生意进行平行延拓,带来销售增量和品牌增量。

例如,海马课堂在留学后市场这片红海中另辟蹊径,深入小红书评论区寻找用户原生需求,针对性构建内容矩阵,通过信息流广告高效触达目标人群。EF 英语深入研究小红书社区的动态,发掘出商务英语这一尚未被充分开发的细分市场,增加「职场英语」等内容板块。

二是重视投放内容价值。内容是教育行业的基石,也是与消费者沟通的第一介质,因此在广告投放中打造「种子式」内容生态至关重要。具体而言,一是针对教育行业用户的多元化需求,创作定制化和多样性内容。二是基于小红书蒲公英平台,与 KOC 合作,发布种草内容。三是命中高赞和好口碑的内容,进行二次投流。实现以优质内容带动口碑互动,以口碑互动激发流量高效转化。

《白皮书》总结了小红书内容生态的三个「反常识」: 一是摒弃了传统的账号矩阵思路, 回归消费者需要的内容矩阵;二是劝退了自嗨的广告内容生产,用众创的方式创造大众需要的内容;三是不再追求短平快的爆款,而是将爆款的长尾价值激发最大化。

三是建立亲密用户关系。教育作为重服务行业,教育企业提升用户 LTV 的第一步是拉近与用户的距离,构建「对话式」用户关系。品牌通过定制个性化、有人情味、专业的内容,与用户双向提供价值、建立信任。而通过私信、评论等方式,用户咨询、反馈、评价等互动数据以社交形态留存,促进销售转化,实现线索成本降低和有效率提升,破除了传统漏斗模型流量浪费的弊端。

四是精准投流引发共鸣。小红书投流的本质是答案营销,具有「灌溉式」工具价值。基于前述高质量内容和人格化互动,原生流量和投放投流更能引发共鸣,带来高效转化。过去一年,小红书的品牌认知类、效果获客类两大营销路径均已打通。基于小红书生态的三重价值加权,即点击/点赞/评论/分享的高价值,优质内容能形成沉淀,品牌资产的无形增强,同等 ROI 下,小红书的性价比更高。

五是经营花园式品牌阵地。小红书为教育行业带来内容价值、用户关系、复合 ROI 三重关键变革,教育企业经营可持续品牌阵地、实现时空复利成为可能。在流量侧,目标客群和潜在客群形成自然流量和口碑。在转化侧,优质的内容、专业的师资、良好的交付、稳健的营销共同推动流量高效转化。在品牌侧,小红书为企业展现短期产品交付能力和长期价值提供了平台。


谋时而动,顺势而为。

教育品牌在小红书上的传播已成为全域高质量增长的标准做法。小红书通过提供优质内容和促进真实对话,使品牌摆脱单向输出,实现原生和投放流量的高效直接转化。与众多教育 IP 的协同作用,为品牌创造更长周期的品牌花园,注入灌溉价值。随着小红书与用户和学习场景的密切联系,教育品牌有望采取花园式经营策略,不仅限于营销,更加注重用户定制化服务,引领内容与学习趋势同步,缩短成交链路。

当教育企业回归阵地经营思维,强调品牌价值和内容价值,相信越来越多教育品牌将在小红书这片土壤上播撒种子、精心灌溉、收获花园。

小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》

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