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饿了么正逐渐出局

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  饿了么生存空间收窄。

  文|黄栀子

  编辑|苏黎

  出品|零售公园

  拉扎斯,在梵文里的意思是“信仰和激情”。

  研究生张旭豪常常因为半夜开黑打游戏,不得不饿着肚子睡觉,由此发现巨大商机,并满腔热血一猛子创业“饿了么”的时候,一定想不到市场竞争是怎样的残酷。

  那几年,聚划算、大众点评、美团、新浪、腾讯等互联网企业,烧钱拉新混战,保守估计,中国市场共烧了七十亿元。最终,只剩美团和饿了么跑出来。

  王兴起初想要收购饿了么,被张旭豪心高气傲地拒绝了,美团索性“农村包围城市”,同样推出“外卖”业务,率先攻入饿了么尚未占领的下沉市场。

  原本依靠又苦又累的本地生活服务起家的美团,渐渐借着外卖的势力做大做强,不断蚕食饿了么的市场份额,后来者居上。

  之后,美团和大众点评合并,加上腾讯向美团投资10亿美元,已经被阿里两轮强势注资的饿了么话语权稀释,全资收购成为饿了么最好的归宿。

  2018年4月,饿了么彻底卖身阿里,并入阿里的新零售战略。

  然而,背靠大树却没有好乘凉。目前,美团在外卖市场的份额逼近70%,饿了么早已远远掉队,一度分庭抗礼的饿了么,现如今却沦为阿里本地生活战略框架下的一枚棋子,实在令人唏嘘。

  被阿里巴巴收购的那一年,饿了么创始人张旭豪坚定地说:“饿了么会作为独立品牌、独立公司、独立运营,跟整个阿里巴巴新零售体系也会是协作的关系。”

  如今回头看,饿了么正在失去独立行走的能力。

  

  联手,能缓解流量焦虑吗?

  饿了么一直有流量焦虑。

  这份焦虑原本仰仗加入阿里系大军后有望得到缓解,却演变成如今以1700万左右DAU对着1个亿DAU的美团,望尘莫及的局面。

  即便阿里给饿了么输送流量从不手软,在支付宝、淘宝首页均加入饿了么应用入口为其引流,但效果不太明显。

  其实,内容是流量的根本。美团与大众点评合并后,一个围绕美食做内容,一个丝滑连接交易,形成内容与消费的完美闭环,消费者心智也随即养成,以致总是习惯性忽略饿了么。

  短视频内容场景营销趋势下,美团与快手合作的珠玉在前,阿里也跟着安排饿了么与流量大户抖音“联姻”。

  2022年8月19日,饿了么与抖音共同宣布达成合作。双方表示,“将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的新体验”。

  然而,攀上流量大亨就能解决饿了么的流量问题吗?

  但是这番合作更像是“引狼入室”,抖音很早之前就想自己外卖:早在2020年,抖音便推出团购功能,开始建立本地探店达人体系;2021年抖音开始尝试自营外卖业务,内测“心动外卖”,但因为配送体系跟不上趟而夭折。

  抖音之所以选择与饿了么合作,一方面是为了先补齐自己在配送上的短板,更深层的原因在于,抖音将美团视作对手,却“低看”饿了么。

  与饿了么合作之后,抖音本地生活服务布局加快。2022年12月,顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台,相继宣布和抖音“团购配送”合作,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

  如今,这场“联姻”甚至被看作抖音向美团的正式宣战,曾经和美团势均力敌的饿了么更像一个被利用的角色。

  据果集行研推出的《2023年抖音本地生活行业报告》,自2022年12月以来,抖音本地生活赛道门店数同比增长2040%,截止至2023年4月累计门店数达100万+,线下销售全面升温。

  大胆推测,在本地生活领域万事俱备的抖音,一旦具备了配送的东风,很容易抛弃饿了么自己奔前程,进而参与抢夺外卖市场份额。

  届时没有引流入口的饿了么,生存空间将进一步收窄。

  

  (抖音中的饿了么小程序入口,图源:抖音APP截图)

  显然,不再有自己的策略创新,步履渐缓的饿了么只靠联手并不能真正缓解流量焦虑。

  曾经创新性打开了外卖市场这一巨大的新天地,现在,饿了么在策略上却存在抄美团作业的嫌疑。

  究其原因,是美团将自己打造为独立地本地生活超媒体,而饿了么却只能是阿里大战略下的棋子。

  

  到家业务何时盈利?

  今年年初,阿里已经将饿了么到店业务(原“口碑”)与高德合并。

  早在2021年,本地生活公司升级为生活服务板块后,阿里CEO张勇在当季的财报上就强调,希望形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”业务相协同局面。

  年初的合并意味着饿了么业务再次削减,可以更加集中精力专注于外卖业务。

  但饿了么的外卖业务是否能够承担起营收大旗还不好说。每天在陆地上穿梭络绎不绝的骑手,足以证明这是一个庞大的市场,却证明不了这是一笔赚钱的好生意。

  外卖大哥美团至今盈利困难,“外卖贡献营收、到店酒旅贡献利润”是美团一直以来的盈利模型。

  2023年上半年,美团配送服务收入372.8亿元,但相关成本为403.1亿元,亏损了30.3亿元,亏损率高达8.1%。

  外卖行业初期为了不断吸引商家入驻,揽入庞大的消费者流量,一直以“烧钱”为主流打法,即不断“补贴”消费者,给商家“降佣”。

  补贴,治标不治本,薅完羊毛的消费者无心念战。

  为了留住消费者,饿了么也曾经一度做了很多诸如百亿补贴的举措,2022年还首创“答题免单活动”,在当时掀起一波全民抢免单热潮,也为饿了么带来了不错的经济效益。

  只是这种活动只能看作短期的兴奋剂。

  从消费者端来看,一来,免单活动利好的只是一部分获得免单资格的消费者,并不具备全民性;二来,为了免单而点餐的消费行为不具备长期性,热度消退后,免单还不如优惠券来得实在。

  相比之下,近年来美团的神券派发活动和社群则更具有可持续性。

  

  图源:微博

  从商家端来看,即便一直以来饿了么佣金比美团外卖更低,还不断下调抽成比例,但市场份额却相差越来越远。

  一方面,大众点评内容端的力量让商家难以割舍入驻美团,另一方面美团还很会站在商家角度想问题,比如,收银系统的打通使得商家备餐出餐更为方便等。

  这样一来,一旦停止“砸钱”就会将消费者推向对家,而继续砸钱则永远难以盈利,陷入两难局面,饿了么何时扭亏为盈还很难说。

  

  财报是稳了,未来走向呢?

  11月16日,阿里巴巴集团公布2024财年第二季度业绩(截至9月30日)。第二季度,本地生活集团继续保持有力增长态势,营收同比增长16%至155.64亿元,订单同比增长近20%。其中,饿了么和高德业务增长强劲。

  在业务规模增长的同时,饿了么延续了经营效率提升的趋势,本季度经营亏损持续同比收窄,带动本地生活集团经调整经营损益收窄至25.64亿元。

  从财报来看,饿了么业绩有回暖趋势,业务瘦身带来了一定的经济好转,从长远来看,饿了么却在被市场”边缘化“。

  被阿里收入麾下的饿了么失去了扩张的触角,独立行走的美团则开启了全球化的进程。

  5月22日上午8点,美团旗下全新外卖平台KeeTa在香港开送。目前KeeTa在人口密集的旺角等地区进行试点,预计年底覆盖整个香港。进军香港外卖市场,或许只是其打开全球业务的第一步。

  前两年,饿了么还有意在下沉市场的增长上打一场胜仗。

  从最开始饿了么就主要聚焦于一二线城市用户,美团则是”农村包围城市“。根据2019年前瞻经济人调研数据显示,下沉市场上,91.8% 的用户使用过美团外卖,而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

  现如今美团已经攻入香港这一国际化大都市,饿了么的下沉进度缓慢,无奈守着一二线城市的存量市场。

  

  图源:香港商报

  从某种程度上来说,饿了么是放弃了”唯市场份额论“,选择在专精的业务上独善其身寻求增长。

  然而就外卖市场来说,蛋糕就那么大,且吃的是同一块蛋糕,即便改善了自身盈利模式,长期来看不争份额何以增长?

  有业内人士评价阿里把到店业务划给高德,或许是阿里内部对于饿了么到店业务的“战略边缘化”。

  在美团几乎收揽了存量市场的同时,小微、新商家则期待着抖音更便宜的入驻门槛。

  这场没有硝烟的外卖市场争夺战,饿了么正逐渐出局。

  曾经”北有美团,南有饿了么“的神话悄然落幕,如今只能依赖阿里系和抖音的饿了么,再难独立行走。

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