平价成刚需？黑五跨境圈迎多平台新格局，产业带出海加速

当地时间11月24日，美国迎来“黑五”购物节。今年的海外年终消费狂欢节“黑五”定档在11月24日，11月27日为网络星期一。许多跨境电商平台从11月中旬已经上线了预热活动。作为年度促销旺季，不少中国卖家甚至提前两三个月进入了备战状态。

美国零售联合会统计的假日购物季是从每年的11月1日到12月31日，覆盖感恩节、感恩节后一天的“黑色星期五”、网络星期一、圣诞节和新年。据该零售联合会预计，今年的感恩节到网络星期一之间，消费者数量将创历史新高，会有更多人购买打折商品。质优低价，成为海外消费者的需求点。

订单情况如何？跨境圈迎来何样新变化？新消费趋势给了依托中国供应链优势的产业带卖家更好的抓手与崛起机遇。但卷价格的同时，海外消费者也在寻求质优的差异化商品，为了跳出激烈的价格战，不少卖家开始结合制造优势寻求小众切入点。而跨境电商平台们的白热化竞争，也从补贴折扣转向对成长型卖家的深度赋能。

小众赛道加速崛起

“没想到，国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起，新品一上架也能开单！”来自广州的宠配电商卖家杨艺，在连续参加了几年双11和两年“黑五”后告诉记者。

2020年6月份入驻SHEIN，彼时国内市场受疫情影响，物流不畅、展会骤减对杨艺的生意影响很大。这时候收到SHEIN买手的邀请，杨艺选择马上入驻，边加入边了解。刚刚入驻时多的是他不知道的事，产品也是根据平台员工手把手的指导，上传了一点点。头天晚上，杨艺和团队完成了产品上传，第二天出单了，第一单价格有1000多元人民币。接下来是抓紧备货，上新，生产新的产品，以及对一些款式备货待发。

“这个效果怎么会这么好？”很快杨艺也更加确认了一些想法，宠物行业在国内属于小众类目，出海却是蓝海。海外圣诞节、万圣节，这些节日背后都关联着消费狂热，老外买家对宠物玩具、宠物配饰的需求量也会变大。杨艺开始在SHEIN上架的产品价格并不便宜，一件小型狗狗的重工绣花款衣服，卖到三四十美元也能出单。本次“黑五”，杨艺提前两个月备货，针对节庆的重工款宠物衣物作为差异化商品成为杀手锏，除了定制面料、细至铜扣及衣服五金件都是自己开模制作。

卖家程奥原本做着LED灯生意，给不同场合提供不同的“氛围感”。对于程奥来说，突然发现了海外消费者对美瞳市场的需求，转而做起了“美瞳”这个小而美的赛道，就是他想要的“另辟蹊径”。

早在今年6月，程奥听周围几个做跨境的朋友聊起自己在SHEIN平台上屡屡打破销售纪录的事迹。连身边做家饰的卖家都能在SHEIN平台上做到一天近千单，程奥相信自己的品类一定也能在SHEIN平台上获得新的增长点。

让程奥快速行动起来的，除了身边人的经验分享，SHEIN平台提供的代运营模式也打动了他。通过代运营模式合作的卖家，只需要积极开款、按时备货，把货品发到SHEIN的指定仓库。而对外销售、境外物流、售后服务、退换货等流程均由SHEIN平台承担管理，卖家能够最大程度地发挥产品的优势，轻松、省心、安全地货通全球。6月入驻、7月上新，9月份销售金额就突破了45万美元，这样的业绩增长超过了他最初的想象：“我们知道SHEIN火，但没想到这么火。”

平价时尚，给了产业带卖家出海的机遇

“平价时尚”是今年海外“黑五”的销售增长动能之一。The Drum分析认为，2023年“黑五网一”促销期间，消费者更关注时尚品牌的数字化能力和线上购物体验。McKinsey & Company预测也显示，在2023年“黑五网一”期间，时尚服饰仍然是最受欢迎的商品之一，因为消费者关注实惠的价格和符合大众口味的时尚设计。

麦肯锡咨询公司的调查显示，高达79%的美国消费者表示将在今年的假日购物季中改变消费习惯，选择价格更便宜的商品或者完全放弃消费。这一比例比去年的数据上涨5个百分点。

海外消费者对于平价与折扣的看重，变相也给更靠近上游的产业带卖家，尤其工贸一体的卖家更多机遇。比如，来自“中国皮具之都”广州花都狮岭镇的女包卖家常若然。花都狮岭镇作为全球最大的箱包皮具原辅料集散地和产业链最完整的箱包生产基地，超过30万的产业工人以制作男包、女包、背包、童包为生计，每年有超过7亿只各类箱包从这里发往世界各地，产业规模超过300亿，成为全球箱包时尚潮流背后的造浪源头。

“原来我们做别的客户订单，可能一两个月就只做20个款，甚至去到客户所在的市场发现很多包包都是两年前的旧款。在SHEIN平台一个月测的款可能有30-40个，而且能够覆盖不同的国家和地区，它吸引着我们不断去创新新的款式。”SHEIN买手提供的流行趋势给她的开款做了加法，常若然能更有针对性地开发包包款式了，从50个的小单开始生产，根据销售趋势再决定返单数量，在短时间内实现快速测款。

入驻SHEIN平台后常若然不断调整产品，以适配不同地区消费者的喜好，即使是爆款，也会把大货进行不断优化，比如：包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长，甚至是边油、拉链布的颜色，都会根据用户评价来调整，伴随产品的按需调整、优化升级，成长的道路上充满了喜悦。

“SHEIN的用户对于包包的理解很前卫，除了是日用伴侣更是一个配饰，是穿搭里的亮点，在这一点上被海外的时尚女孩们认可。”小单快返、根据平台消费者群像快速测款，利用国内强大的产业带供应链不断降低成本、打造自主品牌，常若然这样的平价时尚得以进入“时尚圈”的快车道。店铺包包复购率高，成为消费者买单的最好说明。

新平台竞争加剧，从拼补贴力度到卷商家赋能

与商品平价趋势并轨，不仅有卖家的竞争加剧，也有新平台相互角逐力度加大。从时间战线来看，今年是活动周期最长的黑五。亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日，速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。TikTok Shop活动从10月27日开始，持续至11月30日。拼多多旗下的Temu从10月20日开始进入预热期。11月20日起，SHEIN正式开启“SHEINblackfriday”年终大促，整个大促将持续到12月初。而此前，亚马逊的Prime会员日刚过，促销力度同样不手软。

截至黑五开始后的一周，目前速卖通平台上的销量略低于双11，亚马逊平台上的销量与往年持平。据了解，“黑五”正式开场后SHEIN全站订单量和消费金额显著走高。来自SHEIN的海外消费趋势洞察也显示出，今年消费者倾向于提前下单，“黑五”相关搜索热词从7月份已经出现，10月份“礼品”相关的搜索词也在大量涌现。

从拼补贴力度看，今年特别明显的趋势是新兴平台崛起，平台们开始卷起对商家的赋能。重要特征之一，则是对产业带卖家的倾斜。

据SHEIN发布的消息称，从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划，公司预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来，SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造出海，放眼全球看发展。

作为唯一深入产业链改造和整合的玩家，在自有品牌之外，SHEIN以“自营品牌+平台”双引擎支持更多优质产品与品牌国际化发展，具体在供应链的提质升级上给予多方面的赋能。

同样，亚马逊中国今年8月也发布“产业带启航十条”(简称“启航十条”)扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助更多产业带传统制造业进一步发挥供应链优势，加速数字化转型升级，抓住全球新商机，打造“全球品牌”。

而Temu继去年9月推出跨境全托管模式后，11月黑五前夕宣布与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司达成合作，通过海运快船形式解决物流时效痛点，并进一步降低物流成本，以期加码物流优势为中国卖家赋能。

短期内的促销活动可能会提高销售额，但大幅折扣也可能会削弱消费者对正常价格的接受度，叠加国际消费大环境下消费者对于平价的追逐，中国商家的利润空间也在承压。这变相对中国卖家的升级提出挑战。

与多位跨境卖家沟通，目前国内卖家们普遍形成的共识在于，要聚焦精品、淘汰单纯的低价，根据重点海外市场的消费者需求，精心开发产品，开展多元创新，才能形成壁垒和创造属于自己的机会。

采写：南都·湾财社 记者陈盈珊

出品：南都湾企出海课题组