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颜值经济正劲!医美行业的“原罪”何解?

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作者/星空下的卤煮

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的冰激凌

短视频时代的来临让“网红经济”、“颜值经济”成了风口浪尖上的新词儿,很多人自然也动起了变美的心思。

铺天盖地的医美广告多少看得人有些眼花缭乱,华熙生物(688363)、爱美客(300896)、昊海生科(688366)这医美三剑客也长期为A股市场贡献着不低的话题热度。

除了这些上游原料供应商之外,其实中游医疗机构近年来也是暗流涌动。尤其是在这个黑机构横行的市场里,公立大医院和一些大型民营连锁机构的布局更显得尤为亮眼。比如今年8月份,稳居国内综合医院前20名内的南方医科大学南方医院启用8300余平方米的新整形美容中心,相当于一家专科医院。而2022年,南京鼓楼医院和成都市第二人民医院等公立医院的医美中心也纷纷剪彩开业。

A股上市公司自然也紧盯着整形美容机构这个看起来流淌着奶与蜜的赛道。朗姿股份(002612)6月收购了武汉五洲(90%)和武汉韩辰(70%)两家医美机构,分别对价2.53亿元和0.78亿元。而这两家机构财务状况如何呢?均为资不抵债,朗姿股份这步棋可谓大胆。

A股回应自然也是有些矛盾,在飘红几日总市值突破100亿元之后又迅速的跌了回去,这反映出市场对此举的犹豫态度。



朗姿股份K线图 来源:网络

美容整形机构这门生意香吗?朗姿股份等玩家又收获了什么呢?

一、中游民营为主,市场快速扩张

所谓医疗美容,就是用手术、药物和医疗器械等医学技术对人的容貌和身体各部位形态进行修复和再塑。其实医美的内容是很广的,包括外科、牙科、皮肤科等多学科。产业链方面,上游以药品和医疗器械为主。中游就是医疗服务机构了,包括公立和民营两大部分,而民营肯定是占据主导地位的。



中国医美产业链上下游关系 来源:艾瑞咨询《2020 年中国医疗美容行业洞察白皮书》,首创证券

受到颜值经济风头正劲等因素推动,中国医美市场起量很快,2021年已经到达了2,274亿元的总规模。而且市场预计随着疫情影响的持续减弱,未来几年的市场增速将会回到20%的水平。

二、黑机构横行,获客成本高企

水大鱼大的医美市场自然引八方觊觎,很快成了无数人淘金的乐土,谁的朋友圈里都高低得有几个医美“掮客”。而私立性质为绝对主力的医美机构也是鱼龙混杂,靠谱不靠谱的难以辨别。从体量来划分,中小型医美机构的营收规模占总市场的70%-75%,而小微型机构占16%-22%,这些小机构里充斥着大量的不合规参与者。甚至可以说,“黑医美”机构长期充当着市场上的重要力量。不信咱们看数据,根据《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》,平均每年因为黑医美导致医疗事故而致伤致残的人数高达10万人!另一份来自中国消费者协会的统计数据显示,过去10年间每年有2万宗因为整形美容而造成毁容的投诉。



我国黑医美机构数量情况 来源:中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)

竞争失序的另一大恶果就是推高了整个行业的销售费用,毕竟黑医美成本相对正规军要低得多。这样一来,正规机构也不得不放低身位去和黑医美贴身肉搏,把更多的钱花在营销上,行业陷入恶性循环。

从很多机构的财务状况都能看出来,这个通常认为的“暴利”行业账面往往仅为微利状态。根据弗若斯特沙利文的数据,2021年医美机构平均获客成本已攀升至3000到5000元左右,而净利率仅维持在1%-10%左右。可以说,畸高的销售费用已经把医美服务机构逼入高投入高、低转化的死胡同里。



医美机构的费用结构 来源:前瞻产业研究院、民生证券研究院

高企的获客费用给了医美机构很大的成本压力,迫使医美机构倾向于在从业人员资质和医疗器械上“偷工减料”。这当然引起了监管重视。比如在2021年,除国家卫健委等部委持续推动的专项整治工作外,市场监管总局也发布了史上最严的医美广告监管文件《医疗美容广告执法指南》,从多个方面对行业进行约束。眼科、牙科等其他消费医疗赛道已经在集采这个指挥棒下逐渐向可持续的行业生态迈进,而医美行业目前来看还很难有破局之道。

三、上游具备想象空间

这么看来,医美行业里最先有望在平稳健康的环境下快速发展的环节还是在上游,像材料、器械和设备这类。拿再生材料来说,这是医疗美容尤其是整容手术中被寄予厚望的一个未来方向。和现有的透明质酸(玻尿酸)等填充材料相比,聚己内酯、聚乳酸等再生材料效果和持续时间都更持久。

此外,像手术机器人这样的设备也已经慢慢应用在了医美手术里。比如名声很大的达芬奇手术机器人,韩国市场已经用在疤痕治疗等医美手术上了。手术机器人不但在精密度上具备显著优势,而且能降低对医师的需求。这一点对国内而言其实更加重要,因为咱们的医美医生实在是太稀缺了。想成为合格的医美医师至少需要8年以上的学习和实践,而根据《中国卫生健康统计年鉴2022》的数据,整个国内医美行业的合格从业人员只有3.6万人(医生+护士),和成熟地区相比显得捉襟见肘。而且医师的供给速度也远远赶不上市场扩张。以麻醉医师为例,按照中国年手术量计算每年得增加八千名麻醉医师,但实际每年只有四千名的增加量,这其中又能有多少进入到医美行业呢?



2021年每10万人口中整形外科医生的数量 来源:网络

四、手术类还是非手术类?

无论是上游的材料和器械还是中游的医美机构都仍然在快速扩张,资本不断想淌这汪浑水的原因在与国内医美行业还是有很大发展潜力的。和东亚地区其他国家相比,国内这个行业相当于起步还不久。韩国医美项目渗透率已经到20.5%了,而国内2023年据测算还在4.5%左右,差距挺大。

这似乎不太符合我们的一般认知,明明医美广告已经铺天盖地,医美机构也可谓随处可见。其实,这主要是因为国内医美市场目前还是主攻一二线城市,而低线地区这些“沉默的大多数”还远未被医美行业渗透。毕竟行业还在起步阶段,这些地区消费能力和意愿都比较低,对于医美的市场教育也做得不够。广大低线城市地区也更加注重品牌口碑,想靠一二线城市狂烧营销那一套相对难一些。

不过其实低线地区也具备优势,那就是消费者不会像一二线城市那样,面临沉重的买房和教育等压力,对医美这样的可选消费更具备底气。所以在一二线城市医美行业已经打成一片红海的现在,或许下沉到更低线地区是玩家们可行的一条路。

关于商业模式上,市场一般认为非手术类项目更符合日常消费逻辑,增速更快,资本投入回报率更高,笔者倒觉得手术类项目其实才更值得关注。原因很简单,非手术类项目门槛低竞争激烈,医美行业本身在合规性上的“原罪”又长期难以解决,这就导致在这片战场里卷的玩家高矮胖瘦都有。而手术类项目更容易实现强监管,真正具有资本和技术优势,靠谱的机构也好跑出来,这是一块相对稳定的土地。当然,手术类项目更需要解决从业人员资质和医疗器械的问题,这些“重资产”可能是制约相关公司快速发展的最大羁绊



2016-2025E 按医疗美容手术及非手术诊疗划分的 中国医疗美容服务市场的市场规模(亿元)

来源:Frost & Sullivan(转引自伊美尔招股说明书),首创证券

失序的市场竞争态势不可能长期如此,在行业经历镇痛洗牌之后,以公立体系和大型民营连锁机构为代表的正规军总会掌握主动权。而这两股力量对比而言,后者的弹性自然是更大的。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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