沃尔玛，为什么还能在中国市场逆势增长？

文丨赵 骐，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

姜，还是老的辣。

全球最大零售商沃尔玛，在眼下大环境下的中国市场，还是相当能“打”。

从最新2024财年第三季度（2023年8月-10月）财报看，这家美国零售巨头当季净销售额1608亿美元，同比增长5.2%。归属净利润更实现扭亏，从去年同期-18亿美元提升至4.5亿美元。

尤其在中国市场，斩获45亿美元营收（约324.5亿人民币），同比增长25.3%。其中，线上业务增速达38%，线上渗透率45%。

今年前三季度，社会消费复苏整体企稳，超市却是唯一下滑的零售业态。从国内上市零售企业第三季报看，除了家家悦营收同比增长4.46%，大部分企业营收或净利下滑。

沃尔玛的增长，在今年国内商超业哀鸿遍野的整体形势下，极为抢眼。

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中国市场逆势增长

沃尔玛，仅在国内的线上业务，三季度营收就达到146亿人民币。

这是什么概念？在国内有1000多家门店的永辉超市，今年第三季度总营收200.6亿元，沃尔玛的当季线上业务，几乎赶上永辉超市。

“沃尔玛不行了？”，这几年，一些曾存在一、二十年，家门口熟悉的沃尔玛大卖场连连关闭离场，让国内很多城市的消费者对沃尔玛的体感其实很不好。

但，从更全面的行业视角看，这种感觉不全对。没错，动辄上万平米的商超大卖场正逐步国内市场退出时代舞台，尤其在一二线城市非常明显，沃尔玛大卖场也没躲过。

不过，与黯然离开中国市场的跨国同行们不同，2020年以来，沃尔玛中国，整体一直是加速增长势头。东方不亮西方亮，山姆会员商店和电商成了新的增长引擎。

CCFA《2022中国连锁百强榜单》中，沃尔玛从2020年第七位跃至2022年第二位。CCFA《2022中国超市百强》榜单，沃尔玛中国2021年首次成为榜首，2022年蝉联。

在沃尔玛全球，中国市场也因为数字化和前置仓的创新应用，成为公司里的“明星”。

最近一年，沃尔玛高层屡次盛赞中国团队。最新第三季财报发布后，沃尔玛全球首席执行官董明伦说：“本季度早些时候，我第一次在疫后重返中国。我们的团队在那里经营着一些世界上最令人难以置信的山姆会员店，并继续在数字渗透和创新方面担任我们的领导者"。

经济放缓，消费降级，大部分消费者理性捂住钱包，沃尔玛，为什么还能持续获得令人艳羡的增长？

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这些年，沃尔玛做对了什么？

在「零售氪星球」看来，不妨从几个维度去观察沃尔玛眼下的逆势增长。

首先，持续投入互联网和数字化，沃尔玛吃到了技术红利。

眼下电商的爆发，源于沃尔玛过去数年在本地的投入和迭代。

早在2016年，沃尔玛开始探索和迭代全渠道零售。这个全渠道，是以门店为核心的全渠道融合，而非简单的门店加线上，其核心目标，是尝试通过数字手段，融合各购物场景，增加消费者触点，让消费者能随时随地按自己习惯方式购物。而非，不是简单追求线上增长。

为此，沃尔玛先后入股京东和达达，解决更多线上触点和“最后一公里”配送。还与腾讯合作，几乎在业内率先推出“扫玛购”“沃尔玛”等小程序，提供不同场景下的购物服务。

全渠道探索里，山姆会员店前置仓模式，逐渐成长为一个行业内艳羡和学习的“绝活”。

通过前置仓，山姆将服务范围扩大到不在门店服务半径内地区，最大范围覆盖目标群体。同时，大大优化了购物体验和黏性。相较以往需开车大概1-2小时到门店购物，门店结合足够密度前置仓，让消费者最快30分钟收货。

数据显示，经常使用到家服务的会员续卡率显著高于其它会员。

零售观察者张陈勇分析，山姆目前在国内布置大约500个前置仓，按45家门店算，平均每家店带动11个前置仓，每日仓均订单1000单，客单价约230元，远高400单盈亏平衡点，综合看，预计山姆前置仓年销售额330-400亿元之间。

山姆前置仓流量主要来自线下店和APP，不需地推拉新，大幅节省营销费用。山姆也会将一些高性价比商品在前置仓独家销售，以进一步强化前置仓流量。成本控制加上较高客单价，山姆前置仓的业绩不是烧钱换营收，而是实实在在的利润。

收益增长，让山姆成为同行眼里“别人家的孩子”。

在即时零售领域正激进发展的美团，从山姆前置仓上获得更大的启发和信心。“山姆这两年发展的很好，一个重要的增长动力是开仓。”在今年9月的2023美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆实名点赞了山姆模式。

在肖昆看来，山姆用仓来弥补没覆盖的地方，延伸用户覆盖范围。这对美团有一个启发，“线下零售让消费者到店，但店往往有非常多的受限，比如，只开在购物中心，无法触达社区用户。但，有了仓这样一个低成本高效率业态，就可以扩展生意，触达更多消费者”。

知名零售专家顾国建判断，山姆在中国的这个模式，几乎是Costco中国无法超越的。他的一篇文章中指出，作为“中国前置仓打法最大的隐形冠军”，山姆的线上销售实现了不烧钱、不补贴、不折腾反复的盈利目标。

事实上，一位知情人士透露，今年上半年，山姆在上海市场通过前置仓的全面覆盖显示的竞争力，给盒马带来很大的压力。后者挑起“移山价”，应对挑战，进而，开始推进以提升商品价格力为主要目的的全面折扣化变革。

其次，沃尔玛中国经营业态的此消彼长，不妨视为国内消费趋势变化的一个看板。

进入中国市场27年，沃尔玛主要有大卖场和山姆会员店两种业态。这两大业态正在此消彼长。大卖场衰落，但山姆会员商店从第二增长曲线变成业务领头羊。

过去五年，沃尔玛中国营收持续增长，但沃尔玛大卖场持续缩减。从2018年的420家锐减到2022年的322家，关闭近100家店。

“在全球市场，大型的商超业态、大卖场都受到了挑战。”BCG波士顿咨询公司董事总经理章一博认为，大卖场的衰落不只发生在中国。

但蛰伏多年的山姆会员商店已经接过沃尔玛中国的增长接力棒，开始每年平均开6店的加速增长期，这种业态的更迭，让沃尔玛在国内市场继续增长。

首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平判断，未来中国，“只有消费降级下的中产阶级才是折扣店未来最具有盈利性市场”。而服务中产阶级的折扣会员店，正是山姆会员商店的精准定位。

从全球市场看，像Costco、山姆这样的折扣会员店，正在获得比传统业态更好的增长。日本市场，今年第三季度，零售业净利润率排名前十企业，七家是折扣店。

第三，商品力+前置仓有机结合，是山姆持续增长的关键。

山姆前置仓模式，全渠道渗透带来的线上高速增长，让中国在沃尔玛全球市场成为一个亮点。但，在中国市场，山姆前置仓与强大商品力的结合——这才是山姆会员商店目前在国内持续增长的核心要素。

而这也是国内零售商们最新收获的一课。在今年10月一次采访中，盒马鲜生CEO侯毅告诉「零售氪星球」，山姆把商品优势与互联网技术优势深度融合，形成一个完全基于山姆品牌的全渠道销售模式。

“就前置仓而言，山姆成功的原因在于品牌效应和高客单价：绝大多数商品是自有品牌，受到消费者认可，想要实现全城覆盖很容易成功。高客单价能够抵消物流成本，实现成本优化和盈利。 ”

今年10月，在国内商超行业，盒马率先启动全面折扣化变革，以打造有价格竞争力的商品为主要目标。

沃尔玛中国的打法，山姆在数字渗透和创新方面的尝试，显然，也正被沃尔玛借鉴到美国本土等市场，包括其在改造门店，自提和送货服务进行的更多投入，从而，更灵活应对客户在各种场景下的购物需求。

沃尔玛国际CEO Kath McLay说：“在不同的市场之间交叉学习的能力是沃尔玛所拥有的伟大天赋”。而对中国本地同行，沃尔玛中国，也成了一个近在眼前的参考样本。