双11消费增长秘笈？抖音生活服务综合行业选择回归“大促本质”

消费者们越来越看不懂“双11优惠”了。

狂轰滥炸的营销信息、套路化的低价、复杂的满减玩法让双11逐渐“变味”，消磨着大众的消费兴趣。

品牌商家们也由此陷入困境：到底如何才能重燃消费热情，找回大促增长速率？

一向都擅长为综合商家们带来爆发式增长策略的抖音生活服务综合行业，在今年双11中凭借一场「11.11 超值好省节」写出高分答案：“花式营销”不如“返璞归真”，回归双11的“大促”本质。具体而言，就是从消费者和品牌商家们对于大促的本质需求出发，提供有效的解决方案，为消费者真正找回大促的低价、狂欢体验，也为商家重新打开大促生意增长大门。

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抓住消费本质需求

重燃双11消费热情

从15年前的第一个双11开始，这个电商大促活动就是凭借着“大额补贴”和“惊喜的节日狂欢氛围”调动着广大消费者的参与热情。

对于消费者而言，大促本质其实是“超预期”的消费满足感——既要有价格满足，也要有高品质消费体验满足。

针对消费者核心需求与升级需求进行全方位回应，是平台、品牌们重燃大促消费热情的有效路径。

• 简化玩法，回应“省钱省心”核心诉求

“价格力”一向都是大促营销中最主要的竞争力。而当下的大促“价格力”比拼的不仅是“更省钱”，还是如何让消费者“更省心”——简单的折扣满减和低门槛的参与机会，降低了消费者时间成本、决策成本，往往就意味着更高的参与度。

为了提升“价格力”，抖音生活服务简化了双11优惠玩法，推出101元“抢券活动”，在主会场、同城频道向用户发放总面额为101元的券包，下单就能立享大促优惠。

活动期间，行业还邀请来张天爱、边天扬、博尔吉特、王媛可、许亚军、蒋韵兮等一众明星，直接向用户传递了“好品心动价，领券更划算！”的玩法和利益点。

不止如此，抖音生活服务综合行业又发挥强号召力，邀请各领域生活服务品牌创始人、董事长等组成的BOSS团，集中宣传「11.11 超值好省节」的领券活动。

借助两大关键影响力人群传播，「11.11 超值好省节」“超值好省”且“省心省力”的大促福利优势，快速向粉丝人群、泛娱乐人群及品牌核心用户圈层扩散。品牌BOSS集体打广告”的创意也在直接为品牌引流之际，进一步强化了品牌们在双11大促中放送真·划算的信任感，完成了一次品牌与消费者的真诚沟通。

• 丰富供给，覆盖多元、高质消费需求

对于青睐“好价好物”且消费需求多元化的消费者们而言，优势供给同样是大促营销里的关键吸引力。全面聚合品类商家产品、服务，打造“人无我有”和“全面满足”的消费供给，既能激发消费热情，也能培养用户形成定向平台下单的消费习惯，为平台、品牌们积蓄丰厚用户资产。

在这一层面上，抖音生活服务综合行业「11.11 超值好省节」用一出脑洞大戏开局。

武林高手反转变身为按摩大师，一场专业美容护理让生气的“公主”转眼变回了心情愉悦的都市丽人，让用户直接感受到不同领域中同样的“超高品质服务”；竞技运动员化身“抢优惠”大妈以及大型提案现场，也都让“好价随时有”、“优惠省钱省心”的印象深入人心。

几段反转搞笑的剧情，在帮助消费者快速理解、记忆“服务超值”“省时省力”“价格超值”“质量超值”平台优惠利益点的同时，也凸显出「11.11 超值好省节」独特、丰富的大促供给——从按摩、商超再到美容、亲子消费等等，抖音生活服务综合行业「11.11 超值好省节」，覆盖了多种多样的服务品类。而如此丰富的品类供给，可全面满足不同人群的多元消费需求，真正把“大促”购券优惠和价好质优”的品质保障，送到生活服务消费的每一处，不仅让消费者买得省心更买得放心，充分回应了用户对消费品质的需求。

• 线上线下联动，升级狂欢体验

除了单纯满足物质诉求，注重情感、情绪体验的当代消费者，尤其是年轻消费者们，同样对大促提出了全新的诉求——双11大促不仅要有低价福利，更应该具备节日狂欢氛围感，提供情绪附加价值。

从明星集体打call带来视觉盛宴，到推出搞笑反转TVC创意，都不难看出抖音生活服务综合行业全程均在营造着愉悦、快乐的大促狂欢氛围。而其为消费者营造的沉浸式狂欢体验，更是在联动线上线下、横跨三城的WalkDay活动中，达到顶峰。

以今年大热的“citywalk”玩法为灵感，抖音生活服务综合行业在贵阳、珠海、南宁打造了一场集地图打卡”和“寻宝”玩法为一体的大型互动。

现场不仅根据城市特色别出心裁地设置了“爱情邮局灯塔”“民族风NPC”“寻宝巴士”“宝藏闪光门店”等众多精彩打卡亮点，鼓励本地玩家们打卡晒图，将活动热度延伸至社交平台；活动还将城市商业购物中心、特色市集和本地特色商家全都融入了趣味打卡地图和奖品兑换环节中，直接为商家带来海量客流。

抖音生活服务综合行业借着WalkDay传递着“不只有福利，更有体验惊喜”的大促差异化认知，并扩大了新开城市业务的影响力。对于参与活动的品牌商家而言，此次WalkDay在互动中构建起了“线上、线下互通互动的消费场景”，吸引消费者主动了解、体验商家特色服务的同时，也培养着更具长效影响力的“线上购买-线下消费”的消费习惯。

值得一提的是，除三城WalkDay沉浸式玩法外，抖音生活服务综合行业还进行了线下点亮多城的活动玩法，进一步在线下烘托大促狂欢氛围，也为参与活动的商家们积蓄更强的增长势能。

事实上，从「11.11 超值好省节」这一整套 “超值好省”福利玩法和创意营销传播布局中，不难总结出两大“重燃大促消费热情”的策略思路：

一方面，大促营销活动策略上，需基于精准的前置洞察，充分挖掘出消费者对于大促活动的本质需求，并“以点成面”地全方位回应，同时更要在满足需求的过程中凸显平台活动和品牌商家的“差异化优势”，以此强力推动大促活动参与度并缩短大众消费决策链路。

另一方面，多元化的大促福利传播，能在长周期的双11大促中延续平台及商家品牌热度。此外，从TVC传播到体验营销、从线上到线下“层层递进式+包围式传播”，也能为平台和品牌商家们实现触达广度和效果最大化，为大促高效导流。

02

回归大促生意本质

打开双11增长视角

对于商家而言，每一个大促本质上就是一个生意增长机会。

但刚入局线上双11大战的商家们，往往缺乏全盘生意计划——凭借着低价福利、多样化的内容传播和用户互动持续推高流量之后，又该如何将大促流量高效承接为直接销量？

对此，抖音生活服务综合行业也为品牌商家们准备的平台级IP以及各类激励玩法、资源补贴，带来全新的增长视角，完善转化后的链路。

例如，武商集团就在今年双11中与抖音生活服务综合行业的平台级IP「用心生活家」展开了深度合作。在线上，武商集团联合IP开启了 “为喜欢买单”的官方双11主题直播，借势平台提供的专属流量扶持、专属货品补贴以及专属运营扶持，实现了精准引流，又以超值团品打爆直播销量。而在线下，「用心生活家」还联合武商集团打造线下快闪活动，帮助武商集团高效转化线下流量的同时，顺势为其透传品牌心智。

此外，抖音生活服务综合行业还设置了「行业舰长品牌」、「品牌直播间通用直播激励」、「潜力新秀商家跃升激励」以及「明星&大咖直播间」等多种激励玩法，助力各行各业商家自播爆发。

例如「行业舰长品牌」通过提供流量扶持、好货补贴、运营扶持等多重权益，辅助具有代表性的头部品牌商家们打造出更具竞争力的聚流、转化体系，助其全方位实现了大促生意增长。

「潜力新秀商家跃升激励」则针对非头部品牌们，按照各行业交易排名TOP给予激励，为本就具有高速增长潜力的新秀品牌们持续“加油”，助其“跑得更快”。

此外，「明星&大咖直播间」还能协助品牌在联合国民明星、超头达人直播的场景下，通过平台S级联合资源营销投入，打造出千万级官方超头部直播间，直接引爆大促转化；此外，还能借力大咖主播及话题传播热度，将合作影响力延伸至直播间外，继续发掘明星、大咖为品牌带来的长尾流量。

可以看到，抖音生活服务综合行业在双11大促中对于商家的助力自带独特优势：

一方面为商家搭建起全链路大促营销模式——通过「11.11超值好省节」释出的“省钱省心”福利和丰富的内容、互动触达，率先激活消费热情，为商家们准备好了活跃的大促氛围。而平台级IP加持和各类激励玩法落地，又进一步在品牌商家们高效聚合流量之际，为品牌完善转化后链路。

另一方面提供了“定制化”的助力模型——平台级IP和丰富多元的激励政策，可更精准地贴合品牌发展状况，更精细化地满足品牌在不同大促营销场景下的诉求。如已经具有大促体系化运营架构的头部品牌可借助「行业舰长品牌」扶持，从货品、流量到运营全方位地提效转化，推动大促生意增长；而急需借大促契机扩大市场认知、拉动爆款销量的新秀商家们，也能在「潜力新秀商家跃升激励」护航下实现跃迁式成长。

最终，抖音生活服务综合行业搭建的全链路模式，能够让商家更好承接大促线上线下活动带来的超高流量，让引爆双11增长变得“更省心”；而针对品牌们增长诉求推出的定制化助力模型又让每一类商家都能获得更精细化的经营扶持，也让每一类品牌商家的每一分投入，都能变为看得见的增长。

03

回归双11大促本质

找到平台价值原点

在看完了抖音生活服务综合行业与品牌商家们的联合营销动作之后，007认为这场大促狂欢中更值得关注的，还有活动背后“回归大促本质”的营销思维。

其实大家不难看到，双11诞生十几年来，大促主要参与者—— —群渴望真实低价、体验升级的消费者以及希望找到生意增长路径的品牌，其核心价值诉求却从未改变，但如何满足诉求的策略方向却在不断更新。

就菲利普·科特勒曾在《营销管理》一书中揭露：营销的本质就是发现并满足需求的过程——识别目前尚未满足的需求和欲望，并且用适当的产品、劳务和计划为目标市场服务。将理论放置于本次双11大促实践中来看，抖音生活服务综合行业正是在持续挖掘消费者和商家核心需求的基础上，不断更新满足需求的方式。

在此过程中，抖音生活服务综合行业的优势就在于，其能敏锐洞察市场偏好，灵活调整策略方向并高效聚合平台资源，找到更适合当前消费者与品牌商家的满足方案——对于当下既有“理性消费特点”又有“感性消费需求”的消费者而言，抖音生活服务综合行业回归简单低价的促销玩法和线上、线下趣味沟通，正是应需而生；对于当下品牌商家们而言，“生意增长路径”也不再仅是单纯的流量扶持，而是如同抖音生活服务综合行业为其提供的“大促消费兴趣偏好洞察-内容互动种草-后链路转化提效”大促全盘经营方案。

具有前瞻性的抖音生活服务综合行业在此次「11.11 超值好省节」，以消费者、商家的本质需求为起点，朝着为消费者、品牌创造独特价值为目标，找回了双11的热闹与增长。

在此过程中，超预期的大促消费体验与活跃的大促市场氛围，也必定会同步吸引来更多消费者和商家加入，为抖音生活服务综合行业注入源源不断的发展活力。

如今双11已然落幕，但年终大促却仅走到了开场。在接下来的双12、年货节里，007也希望大促营销不必再如此繁复，“回归大促的简单本质”往往才是找回增长的有效方案。