华山论剑｜对话吴辰：不是所有的“硬派越野”都叫卫士

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在今年的汽车市场上，如果要问哪个品类最火，那无疑是硬派越野。从十几万到到几百万，几乎每个价位区间都有类似的产品，比如定价百万的仰望，30万元以内更是挤满了包括坦克、方程豹、哈弗猛龙、捷途旅行者（参数丨图片）等十几款中国品牌的“方盒子”车型。

“现在市场上出现了很多的硬派越野车，都或多或少有卫士的影子，网上还有人发明了一个词叫‘含卫率’。”11月17日，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在接受“华山论剑V”采访时表示，无论“含卫率”多少，卫士75年的传奇历史和传承并不是短短几年就能赶得上的。

在他看来，卫士作为硬派越野的“鼻祖”和“精神图腾”，有两个方面是“独门秘籍”：一是品牌，卫士在全球拥有200万客户，并且有60%的经典车仍然行驶在路上，这是品牌资产；二是产品，之前有一台卫士在公路上翻滚了7次后，人还能开门从车上下来，有哪个品牌可以做到？

据悉，卫士的车顶动态承重168公斤、静态承重300公斤，拖拽能力更是达到3.5吨，这些数字都说明了产品足够硬核，才是硬派越野的最重要特征。

除了产品力外，在吴辰看来，卫士的车主还有一个共性，那就是都是“内心有一团火”的人。“9月，我们在云南香格里拉举办了盛大的车主大会，当时的场面非常令人动容。特别来到中国的卫士和发现全球品牌负责人Mark Cameron这样的硬汉，在现场都忍不住7次落泪，非常激动。”

落泪的原因，是看到车主们沿途还去了云南昭通捷豹路虎希望小学进行探访和捐赠，看到北京门头沟发生洪水灾情后，京津冀卫士车主俱乐部第一时间组织车队前往救援的画面……

爱，是永恒的第一主题。因此，吴辰也表示，在营销层面，他们会借助卫士车主的圈层化特性，继续深耕下去，把“士，英雄本色”这个活动打造成一个可以持续的IP。

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四个品牌齐发力

诠释“新现代豪华主义”

在今年4月的上海车展期间，捷豹路虎升级为企业品牌，揽胜、卫士、发现和捷豹裂变为四大品牌。此次广州车展，四大品牌再次集结，而且还一口气推出了包括全新卫士V8 DEFENDER、2024年款揽胜和2024年款揽胜运动版等重磅新车，以“新现代豪华主义”告诉外界——你大爷还是你大爷。

其中，全新卫士DEFENDER全系上新V8车型，以更出众的越野性能、刚性硬派设计和多功能性，满足用户不同场景的用车需求；2024年款揽胜在传承品牌“精工奢华”基因的基础上，通过一系列配置升级，再次将工艺、品质和感官体验推向极致；而2024年款揽胜SV在专属定制基础上，引入了两大3.0 SV车型，为客户带来更好的选择。

值得一提的是，2024年款揽胜和2024年款揽胜运动版均推出了插电混动版本车型，而2024年款揽胜SV则新增MHEV轻混技术，在节能环保的同时，也进一步推进企业的电动化转型步伐。

“揽胜家族今年的业绩表现非常棒，无论是纵向与去年的业绩比较，还是横向比较市场占比，都是非常靠前的。”吴辰介绍说。

虽然发现和捷豹不是此次车展发布的重点，但吴辰也表示，明年一季度，发现将继续举办“发现无止境”活动；而捷豹品牌也将在2025年开始全面实现电动化，真正实现“copy of nothing（无可比拟）”的品牌精神。

在吴辰看来，四个品牌尽管风格各异，但都在用自己的方式诠释什么是“新现代豪华主义”。

两年前，捷豹路虎就发布了“重塑未来”全球战略，正式开启“新现代豪华主义”的新篇章。两年来，捷豹路虎陆续推出了10余款全新车型，在扩大产品阵容的同时，也进一步强化了其独特的品牌价值。

如今，随着四个品牌的独立，其在市场上的定位，更是与其他品牌做到更加清晰的差异化呈现。

“对于卫士和揽胜这样的品牌来说，并不惧怕其他品牌的加入和挑战。最重要的是，我们要把自己的品牌故事讲好，把我们与别人不一样的点讲好，让客户真实的去体验。在营销层面，针对四大品牌的不同特性，我们也会采用有针对性的方式。揽胜针对行业领袖们，我们会利用艺术、音乐等领域的大师资源；卫士主打硬核越野和车主文化；发现主打家庭文化；捷豹主打无可比拟，不仅产品如此，营销也会做出创新。”

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构售后服务执行副总裁刘万佳也表示，在体验端，为了助推“新现代豪华主义”进一步落地，全球第一家新现代豪华主义经销商店已经落户北京惠通陆华；上海也迎来了亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心。接下来，这种新零售模式也会陆续向全国经销商门店逐步推进。

“在渠道方面，我们也会在保证已经非常成熟的4S店体系的同时，进一步创新，根据不同品牌客户的需求，客户在哪里，我们就把店开到哪里。我们与经销商合作，针对客户不同使用场景，开设灵活而不需要重投入的门店。”吴辰如是说。

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对明年谨慎乐观

不会因为电动化放弃自己的基因

在广州车展上，“内卷”成为大家讨论最多的词语，也淋漓尽致地展现在各个展台上。

对于捷豹路虎而言，由于产品特性及其所处的细分市场，非常幸运地成为“内卷”的幸存者。在吴辰看来，价格战对每个厂家都有影响，但总体来说，对大型豪华SUV这个细分市场的影响相对有限。“大家从数字中看得到，揽胜和揽胜运动版这样的车型其实并没有受到太大影响，我们要多观察市场和客户群体的变化，接下去就是思考如何把品牌和产品的利益点传递给消费者。”

他明确表示，捷豹路虎的策略非常清晰，那就是不一味求量，保证经销商盈利才是重中之重。“对于明年的市场，我个人持谨慎乐观的态度，但我也相信捷豹路虎明年可以更好。”

之所以有这样的信心，在于今年业绩的不断上扬。数据显示，得益于标杆产品全新揽胜和全新卫士等车型的强劲表现，今年前10个月，捷豹路虎在中国市场实现了22%的同比增长，增速在豪华车市场中位列前茅。“目前，中国市场对全球销量贡献已经超过了四分之一，这也让我们感到非常的欣慰，我们对捷豹路虎在中国市场的长期发展前景充满信心。”

然而，要想在中国市场长期可持续发展，电动化是无法回避的话题。

对此，吴辰表示，电动化一定是大势所趋。捷豹路虎正在坚定地推进“重塑未来”全球战略，在电动化道路上加速前行。“首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。”

事实上，根据2021年2月发布的“重塑未来”战略规划，路虎品牌将在5年间推出6款纯电产品。在2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌，在2030年前，捷豹路虎旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族将分别推出一款纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

据吴辰透露，首款全新捷豹产品将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市，售价在10万英镑左右。

“对于电动化，如果你带来了一个产品，那么它一定应该是最好的产品。我们不想做任何的妥协，这是我们跟总部达成一致的。我们不想拿一个产品来试水。大家都很关心进度，但短期内判断一个品牌、一款车是否成功，是否只看它的电动化比例，我个人觉得这个判断还是比较片面的。我认为2025年这个时候，至少在豪华电动车这个细分市场会更成熟一些，到时候我们再来见分晓。”吴辰如是说。

他表示，对于捷豹路虎而言，电动只是新增一种动力模式而已，不会因为电动化和智能化而放弃自己的基因，所以，电动揽胜也是揽胜，不会因为电动化去新设一个品牌。同时在设计上也会保持极简的设计美学，有“大沙发”，但不会充斥着“大彩电”。

“未来，我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是去突出这是一台更安静、提速更快的揽胜。我们不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，我们只是为客户提供不同的选项。”吴辰如是说。

结语

从“出道及巅峰”到国产后遭遇“成长的烦恼”，再到发布“重塑未来”战略和“新现代豪华主义”理念，以及四个品牌的独立和差异化发展，捷豹路虎在豪华SUV市场可谓一骑绝尘。

这是战略的胜利，更是对战略定力的褒奖。当下市场愈发浮躁和无序，如何保持初心，坚持做自己，捷豹路虎给出了很好的示范，也收获了用户和市场的认可。而这，也是破除当下市场“内卷”最好的方式。