Burberry利润下跌，“顶流”或成奢侈品巨头并购狩猎场

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 北京报道

11月16日，英国奢侈品集团 Burberry（博柏利）发布了截至今年9月30日的2024财年上半财年业绩情况。财报显示，Burberry2024财年上半年销售额同比增长4%至13.96亿英镑，较第一财季的46%急剧放缓，调整后的营业利润同比下降6%至2.23亿英镑。

Burberry还预警称，由于最近一个季度的业绩几乎没有增长（销售额仅增长1%），2024财年的收入目标可能无法实现。该公司预估，调整后的2024财年盈利可能会处于此前指导范围（5.52 亿至 6.68 亿英镑）的下限。

这份不甚乐观的财报发布后，Burberry当天的股价在伦敦早盘交易中一度下跌达11.1%，创三年多来最大盘中跌幅。今年以来，Burberry 股价已下跌超过五分之一，在过去12个月中市值缩水21%。

为何下跌？

细剖财报数据，Burberry在不同地区的销售情况大多不太乐观。英国市场由于政府颁布税收保护政策，削弱了当地消费动力；美洲市场也延续了Q1下滑趋势，第二财季销售额进一步下滑10%；欧洲、中东、印度及非洲地区，上半年可比门店销售额同比增长14%，其中主要由游客购物增长所推动，而且其上半财年零售渠道销售额的51%主要由来自中国和美国的游客贡献。

至于亚太市场影响最为突出，因中国和韩国的销售放缓，导致Burberry 销售收入占比49%的亚太地区业务增速大大放缓，从第一财季度的涨幅36%骤降至第二财季的2%。尽管上半财年亚太可比门店销售额同比增长18%，但Burberry在中国大陆市场的销售额第二财季同比下降了8%。

对此，Burberry首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，“宏观经济环境最近变得更具挑战性……所有地区都面临着这种充满挑战的宏观环境。我认为这次很特别，因为从历史上看，你在一个地区感到疲软，你就能在另一个地区恢复过来。”他将经济放缓归咎于高通胀和购物者的生活成本压力。

无独有偶，今年整个奢侈品行业都面临着消费者需求减少的问题。与上半年相比，路威酩轩集团(LVMH)和历峰集团(Richemont)最近一个季度的增长均大幅放缓，开云集团的销售额甚至下降了9%。

只是相比同行，Burberry当下风险尤其高，因为与LVMH 路威酩轩集团、开云（Kering）集团等其他顶级奢侈品巨头相比，Burberry的规模相对较小，这也使得它更容易受到外部逆风影响，从而被迫处于奢侈品整合大潮中的弱势地位。

“Burberry 在中国市场受到的影响可能比其他几个奢侈品牌受到的影响更不利，因为它定位为二线奢侈品牌，目标受众相对更广泛、复杂。”研究机构 Third Bridge 的分析师 Yanmei Tang 认为。

伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）也在给客户的一份报告中写道，像Burberry这样的扭亏为盈的故事“在市场放缓的情况下遭受更大的阻力，因为消费者通常会削减购物清单并涌向‘必须拥有’的品牌。”

力扭困局

贝恩公司近期发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）有望创下新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元，同比增长8-10%。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。

按照贝恩的研究，按恒定汇率计算，全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势，实现11-13%的增长。此外，作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长，预计销售额将达到3620亿欧元，同比增长4%（按当前汇率计算）。但这一增长势头在2024年会表现得相对疲软。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）指出，2023年有65-70%的奢侈品牌获得了正增长，这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前，奢侈品牌正处于决定性的关键时刻，想要保持自身竞争力，品牌必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并果断决策。未来，那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力，从而脱颖而出，在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。

为了摆脱颓势，Burberry品牌也在蓄力改革。Jonathan Akeroyd表示，虽然大环境充满不确定性，但品牌会继续加大对产品创意和多样化的投入，强化供应链，稳步向年销售额50亿英镑的长期目标靠拢。

今年3月Burberry特别斥资2100万欧元收购意大利长期供应商 Pattern SpA 的成衣生产业务，Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，将有助于增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。Burberry 还继续投资分销，上半年开设、翻新了33家门店，此外还更新了其电子商务网站 Burberry.com。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，全球奢侈品行业的基础稳固，长期来看，增长的势头不会改变。“我们观察到，随着各个奢侈品市场之间呈现出明显的融合态势，为品牌进一步扩展提供了新机会。” 邢微微称，在这种情况下，奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力，同时，还应当进一步强化自身的品牌内涵，并且通过战略性并购，来重新定义行业界限，从而为未来的发展奠定基础。

这是否意味，Burberry如果不做强去并购别人，就要小心被并购了。