2023广州车展|欧拉“把芭蕾猫重新来过”，重申专注女性赛道

编辑导语：不同于欧拉对外展现的柔和形象，广州车展上不论是仅展出一款车型还是对外界争议的回应，都显露出一种长城系的执拗和刚强。欧拉即将迎来产品大年，2024能否实现销量进一步冲高？

芭蕾猫（参数丨图片）为唯一展车

11月17日，2023广州车展开幕，不同于其他站台的产品多样品类齐全，长城汽车欧拉品牌仅展出了一款售价14.98-17.98万元的芭蕾猫，并就坚持女性定位的品牌路线举行发布会。

目前，欧拉品牌共有三款在售产品，分别为10-15万级的欧拉好猫、上探至20万元以上的欧拉闪电猫和15-20万级的芭蕾猫。在三款产品中，售价最低的好猫为欧拉销量支柱，在今年4-10月月均零售销量可达7000辆左右；闪电猫次之，在10月份重回1300辆的销量，并于10月31日上市暗夜版车型；而芭蕾猫自上市以来销量表现就长期不及前者，目前仍是欧拉产品矩阵中的“差生”。

对此，欧拉CEO董玉东在发布会上坦然承认，芭蕾猫此前在品牌传播、用户体验上做的不够完善。而此次车展将灯光悉数聚集于芭蕾猫，就是要“把芭蕾猫重新来过”。

欧拉方面将芭蕾猫定义为“全球第一款女性专属新能源车、全球第一款融入了女性用车场景与功能偏好设计的车、第一款全面考虑女性用车痛点的车”，在本次车展上强调了其所拥有的“守护模式”“暖男模式”等满足女性驾乘体验的专属设计，以证明芭蕾猫的产品价值。

值得一提的是，车展上共展出“夏日多巴胺”、“秋冬美拉德”和“永恒的黑金”三种涂装版本的芭蕾猫，三种改装风格均来自用户共创。据欧拉品牌统计，欧拉用户中约有30%会在购车后对车辆进行轻改装，本次车展上欧拉也将2021年成立的猫变研究所升级为“漂亮研究所”，以回应用户改装需求，并邀请用户在官方平台参与“潮改灵感指令”的征集活动。

以改装为媒进行用户社群搭建是长城正在坦克品牌试图开展的品牌建设实践，欧拉也借鉴改装文化，试图在欧拉用户中构建独特文化圈和与官方共创的用户-厂商关系。

连续6个月销量过万

对于欧拉2021年提出的“更爱女人”的品牌定位，外界长期对此不加看好。有分析师认为，女性对汽车的购买力不如男性。欧拉此次再次申明将坚持女性赛道的立场，其CEO董玉东称，这是欧拉的长期主义。

事实上，试图走上女性赛道的不独欧拉品牌，奇瑞新能源的小蚂蚁和冰淇淋系列、今年9月中旬上市的北汽极狐考拉及一汽奔腾新近推出的A00级纯电车型奔腾小马等车型均显著倾向女性市场。在轿车市场月销约2.5万辆上下的比亚迪海豚也有约6成女性车主，上市之初这一占比甚至达到70%。

据汽车之家研究院与罗兰贝格联合发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》显示，2022年，女性在新购车用户群体中的占比已提升至34%，较2020年增长5个百分点。欧拉品牌也在发布会中分享称，2022年女性新购用户规模已达到679万人，成为欧拉开辟女性用车差异化赛道的现实支撑。

而从销量上看，欧拉的品牌认知建设也可称有效。欧拉官方透露，目前欧拉用户群体中，女性占比超75%，转介绍率31%，复购率达到26%。据长城官方销量数据显示，自五月份以来，欧拉已经连续六个月实现销量过万，表现稳定。

海外市场也仍在布局当中，目前欧拉品牌已进入到海外87个国家和地区，在欧洲销量排名可位列前三，欧洲/东南亚的出口量占到欧拉出口总量的80%，在全球已经拥有超过40万用户。

不过，发布会现场，CEO董玉东也坦言发展路程并不一帆风顺，并对部分外界质疑进行了回应。2021年欧拉曾被曝出存在换芯问题，欧拉好猫宣传中的高通8核芯片实际为英特尔4核芯片，对此欧拉给出了向每位车主赔付1万元的解决措施。董玉东称，“一次信息误传，导致传播的不清楚、不明白，但是出了问题，我们就要认，我们就要赔”，并表示本次赔付总计斥资5个亿，希望以坦诚的态度赢得消费者的信赖。

处于年末的广州车展向来具有“承前启后”的意义，更重要的还是2024年的产品规划。目前欧拉虽坐稳万辆阵营，但增长仍较为缓慢，已有车型包括A0级、A级和B级，产品矩阵尚不完善。董玉东表示，2024年是欧拉的产品大年，将在现有产品阵营的基础上推出A0级、A级、C级三款全新车型，实现A0级到C级市场的全面覆盖。