2023年“双11”清洁电器市场总结：同质低价下的韧性增长 | 报告看点

2023年双11促销期(10月23日-11月12日)，清洁电器线上整体销额71.3亿元，同比增长9.1%，销量361.8万台，同比增长7.4%。总体来看，双11促销期成绩喜忧参半，喜的是宏观环境不乐观，消费需求放缓前提下，清洁电器整体实现了正向增长，忧的是增长主要靠扫地机器人品类支撑，而洗地机均价下探明显，导致增速不及预期，其余细分品类表现更是差强人意。回顾双11促销期，市场呈现以下几个特征：

特征一：品类表现分化，扫地机器人和洗地机领涨

从各细分产品类型表现来看，其中扫地机器人一马当先，销额同比增长17.5%，紧随其后是洗地机，同比增长10.8%；从清洁场景来看，地面清洁品类体量和整体表现要优于局部清洁产品；从产品功能来看，吸尘拖地属性产品强于单吸尘产品，并且对纯拖地产品拖把的替代性效果显著；从技术门槛来看，高门槛产品有更高价格竞争力，且有更大体量。

特征二：消费需求放缓，降价趋势势不可挡

究其降价的原因，主要有四：其一，外部环境不乐观，消费意愿减弱，降价刺激消费；其二，产品逐步成熟，成本控制见效；其三，市场竞争激烈，差异化不明显，降价迫不得已；其四，品类渗透率低，不同价位段产品能够满足不同消费者需求。

特征三：头部之间竞争激烈，腰尾部寻求突破

从品牌竞争程度来看，头部竞争十分激烈，具体呈现两方面特征：一是品牌集中度很高，其中扫地机器人TOP5品牌占比，洗地机TOP5品牌占比；二是TOP品牌依旧为老面孔，鲜有新面孔出现，新品牌破圈困难；三是尽管品牌还是那些，但品牌内部之间份额起伏较大。

特征四：大促期间传统电商优势显著，社交电商份额回缩

从渠道分布表现来看，在大促期间传统电商占据优势，其中扫地机器人和吸尘器抖音电商的占比不足10%，份额上涨很小，而洗地机占比出现下滑，仅为17.9%，直播给产品带来销售的同时，也带来了较高的退货率，与此同时，还要面临更多投流费用，这让很多品牌更加理性，部分品牌开始追求保利润。

特征五：产品迭代升级，聚焦用户痛点的细节之处

扫地机器人：具备自清洁和自集尘全能款产品全面普及，销额占比达到78%，从热销产品来看，今年新上市的新品走俏，产品聚焦到精细化清洁，产品性能参数得到显著提升，热水洗拖布、边角清洁，机械臂、方形机等。

洗地机：从外部清洁到机器本身内部清洁聚焦，逐步提升滚刷自清洁、管路清洁、污水箱清洁等效果，以及毛发缠绕等产品痛点。

吸尘器：主要体现在高端产品上，侧重提升产品溢价能力，包括基站化、参数升级化、拖地模块化等。

“双11”已经落幕，现阶段面对低价竞争以及产品同质化的不争事实，对于品牌方来说，要逐步淡化过度营销，把重心回归到产品本身，聚焦到消费者痛点的产品升级，实现未来韧性增长。

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