3500字拆解呷哺呷哺会员运营：“付费会员”成餐饮新趋势？

今年是餐饮行业复苏的一年，新的餐饮风气“付费会员”开始流行。本文就付费会员这一新兴趋势，以呷哺呷哺为例，详细拆解分析了呷哺如何运营多个媒体平台、线上线下全方位地建立起用户服务体系，一步步挖掘出“超级会员”的方法。本文适合想要发展付费会员，发掘用户潜力的朋友阅读。

近2年，我观察到一个趋势，越来越多的头部餐饮推出了自己的“付费会员”，例如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡。

尤其2023年以来，餐饮市场复苏势头明显。对于餐饮企业来说，更是把握新一轮机会的关键时期。今年5月，呷哺集团就顺势推出付费会员，售价208元，初步计划付费会员到2023年底到300万人，至少带来6亿元的会费收入。

相较于传统免费的会员体系，付费会员真正实现了会员制的终极目标，即：

筛选并留住超级用户，从而挖掘用户的最大价值。

那要如何系统搭建超级用户体系？这背后也有一套方法论，我将其总结归纳为超级用户五步法，即

识别–培养–筛选–运营–裂变

这五个环节的工作。

图源：丰程咨询

下面，就按照这五个环节，详细拆解呷哺呷哺是如何建立超级用户体系，如何做好会员运营的？

01 识别

特别是头部的餐饮企业，由于其庞大的连锁规模，它们更容易积累大量的会员。像百胜超3.6亿会员，喜茶6000万会员。

但想要找到找到识别出“超级用户”，还需进一步筛选，这也是当下餐饮企业都开始做私域运营的原因之一。

通过各个渠道的高效触达，吸引用户进入私域，找到粘性更高更忠实的用户。

过去，餐饮的获客大多来自于线下，随着互联网的发展，线上获客（抖音/大众点评）和销售的占比越来越高，已经成为不可或缺的渠道。

1. 公众号/视频号

呷哺呷哺在公众号建立了矩阵，用户关注这些公众号后，会在第一时间收到呷哺呷哺的会员推广，公众号每周都会定期推文，以福利活动为主。在视频号也同样有4个官方账号，内容以活动介绍、产品介绍为主。

2. 抖音

呷哺呷哺在抖音也同样建立了的账号矩阵，视频内容以产品推广和活动介绍为主，主页还设置了团购套餐和店铺的引流触点。

3. 小红书

呷哺呷哺小红书相关笔记超过1万+篇。笔记内容主要以品牌活动为主，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

4. 微博

呷哺呷哺在微博的运营较为活跃，基本上每天保持1-2条的发布量。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

通过精细的全渠道运营和丰富的触点设置，呷哺呷哺快速积累了大量的粉丝，目前呷哺集团会员数超过3200万会员，今年有望突破4000万。

02 培养

除了筛选，培养“超级用户”同样至关重要。像餐饮本身就是高频的刚需，就天然适合培养超级用户。现在的餐饮店通常既有堂食，又有外卖，用餐形式的丰富增加了用户的消费频次。

为了提升竞争力，越来越多的业态和服务内容涌现，就是为了不断培养用户的消费习惯和提升用户体验，加强老用户的复购。

呷哺呷哺在两个方面值得学习。

1. 积分体系培养会员消费习惯

呷哺呷哺的积分叫「哺币」，可通过消费（1元=1哺币）、充值、抽奖、签到获得。值得一提的是，「哺币」可在呷哺集团内的品牌通用，包括呷哺呷哺、湊湊、趁烧等。

「哺币」可用于兑换食品小菜的优惠券及代金券，例如80哺币可兑换烤串1串、200哺币可兑换午餐肉1份。还可以在集团的积分商场中，实现“积分+现金”的换购。

积分商城不仅丰富了会员的消费选择，增强了会员权益的价值感，又在潜移默化中培养了会员在线上商城内消费的习惯，有效提升了会员对品牌零售化产品的认知度和好感度。

整体来看，哺币要比其他行业100:1的兑换比例，价值要高得多。

2. 从用户需求出发，不断优化用户体验

呷哺呷哺成立已经25年，期间一直在推陈出新，推出不同业态的子品牌，以及各项极具差异化的产品和服务，来满足更多需求的消费者。

最令我感到佩服的是，呷哺呷哺对用户需求的细致洞察，并且能及时做出调整。

例如，在疫情期间。呷哺呷哺针对1人和家庭不同的餐量需求，推出不同包装的餐品，根据复工状况，呷哺呷哺在美团平台的店铺页，显示今日营业标签，提醒消费者来店用餐。部分餐厅上线到店自提业务，和外送平台同步推广, 为消费者提供了一种新的消费选择。

并且单独成立了外卖事业部，在疫情期间实现无接触配送，厨师、打包员、骑手的健康情况及餐箱消毒情况等安全防护信息可进行可视化追踪。

当你不断提升差异化的服务和体验，用户的忠诚度自然而然会提高，也就能为你带来更多的复购和利润。

这里给你一个用户忠诚度公式：

用户忠诚度 = (我提供的价值 – 他提供的价值) + 转移成本

所以不仅要做好自身的服务，同时也需要关注竞争对手的情况，以便采取相应的措施提高用户忠诚度。

03 筛选

呷哺呷哺目前有3200万会员，但大部分都还不属于真正的“超级用户”。

超级用户是有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。

如何快速有效筛选出超级用户，“付费会员”就是最有简单有效的方式。

2023年5月，呷哺呷哺也推出了自己的付费会员「畅吃卡」——售价208元/年，享受包括新品礼包、188券包、消费积分在内的多项特权。

值得一提的是，呷哺呷哺推出的付费会员是集团性的，包含呷哺呷哺集团旗下的餐饮品牌。

下面，让我们来具体看一下价值208元的会员，具体拥有什么权益。

1. 188券包：包含50元代金券1张、免费茶饮券2张、45元代金券2张。

2. 周一宠粉：每周一享堂食、小程序外送及呷哺集团商城小程序整单89折优惠，不限次数，不含配送/配送费。

3. 消费积分：消费尊享1.5倍哺币。

4. 新店特惠：新开门店（开业5天内）享全单5折，限堂食，不限次数。

5. 生日礼物：生日前20天送500哺币。

6. 新品礼包：1年推送4次以上新品尝鲜券包（价值超888元）

7. 精选菜品：会员专享优惠价

8. 专属储值：会员专享储值福利

9. 滴滴出行礼包：价值百元，周周可领

与行业其他品牌推出的付费会员不同，呷哺推出的「畅吃卡」跨呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等五大品牌通用超级会员卡。

从具体的权益来看，很显然呷哺呷哺的付费会员是为了锁定最为忠实的用户，吃的越多省的越多。当你成为某家品牌的付费会员时，消费自然也会更有倾向，呷哺也预计会员年复购次数提升至3次以上。

04 运营

超级用户体系的建立是一项系统的工程，从企业培养超级用户的全局来看，日常的运营也必不可少，时刻保持用户的活跃度。

呷哺呷哺在两个方面的运营值得参考。

1. 建立完善的成长会员体系

目前，呷哺呷哺的成长会员主要分为5个等级：

普卡会员、金卡、白金、铂金、黑钻。

需要通过成长值来提升等级（消费1元=1成长值）。

各等级的成长值和具体权益如下图：

对于同行的成长会员，呷哺呷哺在会员权益算是下足功夫。主要有三大特点：

1. 会员权益覆盖面更广

：权益不仅仅停留在简单的赠送代金券，生日福利等基本手段，更有线下活动和免排队这样的特殊权益。要知道，哪怕是海底捞的黑海会员，都没有免排队的特权。

2. 会员专享折扣次数多

：呷哺呷哺会进行许多会员专享的折扣活动，在热门火锅品牌中占比最高，极大促进用户加入会员的意愿。

3. 品牌联合性强

：部分会员权益在集团品牌内通用，借品牌联动促进会员数增长。

2、系统化社群运营，提升用户消费频次

私域社群作为日常能接触用户最常用的渠道，呷哺呷哺也在积极运营。其中，仅呷哺呷哺品牌的社群私域粉丝2022年便增长近190余万人，如今社群私域粉丝总人数已超250万人。

在运营初期，呷哺呷哺就设定了三个主要的运营目标：

第一，刺激产品销售；第二，提升产品认知；第三，增强会员黏性。

通过在合作门店内铺设企微活动物料，配合店员的主动推荐，高效沉淀堂食顾客，不到2个月，12家试点门店，累积裂变社群百余。值得一提的是，呷哺呷哺的普通会员在加入企微群后，消费频次得到了明显提升，社群内会员的转化率较门店提升了10%。

图片来源于网络

05 裂变

在任何行业，想要做好获客，裂变都是最低成本且有效的方式。而大部分裂变活动都是低门槛，通过福利来吸引用户参与。如果提升用户参与门槛，甚至让用户付费，就十分考验品牌对于用户需求的把握。

这里拆解呷哺呷哺的一个经典裂变活动：

「520储值活动」。

呷哺呷哺在2020年的5月20日推出储值活动，仅一场「520储值活动」就带动当月储值额提前破亿，更是带动数百万用户参与。

活动参与门槛很低，但抽奖机制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底礼券，还能在百万奖池抽取最高2400元的超额礼券。

此举充分利用了消费者的「幸运儿」心理，以参与值门槛对应高额奖品，来带动消费者重复充值，从而提高复购率，最终带动销售转化。

除此之外，线上线下联动传播，也是引爆活动热度的关键。

而最终的销售转化，也还离不开线下场景同步搭建所营造出的仪式感，以及针对性户外广告对活动的二次背书。

总体来说，呷哺呷哺这次活动的成功,除了活动本身的创意有趣贴近年轻主力消费群体，20多年来一直坚持品质经营积累的口碑，也是关键。

如今，不止是餐饮行业，越来越多的企业都在做付费会员，因为当下获新客越来越难，深度挖掘用户价值势在必行。

经过调研发现，大部分品牌已经开始做会员体系运营，却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法突破。

要会员营销更精准，深度挖掘高价值用户，就要放弃对所有用户一视同仁，实现真正的分层精细化运营管理，从而建立超级用户体系，实现企业第二曲线增长。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍，每当它们增加1%，会带来新客户增加10-15%，销售增长20%-25%，足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户，我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天，与其盲目内卷，不如深耕用户，获得更长期稳定的增长。

专栏作家

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。