百亿补贴，天天都是双十一

新冠疫情后的首个双十一大促已经结束，承载拼多多用户体验、品牌商品池、平台品质服务等全方位升级的百亿补贴，在2023年双十一期间取得的成绩是：百亿补贴用户规模突破了6.2亿，国货品牌、优质农货同比增加2倍以上，仅国内一线美妆品牌就达到700+。订单层面，一线城市用户订单量同比增长113%，二三线城市的用户完成了家电升级，四五线城市下单金额同比增长16%。

这是双十一电商行业大促活动下的好成绩。但百亿补贴的内涵不止于此，它其实不是一个大促逻辑，而是拼多多力图营造出一个品质好物的新消费场景，它要做的不是在一年中的某一天来集中资源搞大促，而是力图提供日常性实惠，从而建立新的消费心智，也就是天天都是双十一。

正是基于不同的商业逻辑，百亿补贴也为市场提供了不同的消费升级拉动方式、差异化的消费场景与心智，这一切的起点，则是拼多多对未来消费趋势变化的不同认知与理解。

一

差异化

拼多多对未来消费趋势的理解是，人们未来会更需要日常性的实惠。

双十一大促过往满足的一大需求是囤货需求。以前，每到双十一，大家会准备购物清单去精心比价囤货。然而，当90后、95后新生代消费者成为中国消费市场的主力后，人们对于限时限地、设计复杂促销规则、极耗时间与精力的大促囤货玩法，兴致可能会逐渐转淡，越来越多的人可能会更需要日常性的实惠。

拼多多的百亿补贴就是在抓这个消费场景。

这个消费场景的未来成长性，将有赖于三点。

一、更快节奏的生活方式。

90后、95后新生代消费群成长于更快节奏的生活环境之中。这一代人群是高比例城市化的人群，而城市化所带来的生活方式就是更快节奏的生活方式。

工作日每天两点一线，掐准时间去挤公交地铁，半小时点餐就能吃到外卖，十多分钟可以玩一盘游戏，5分钟时间可以刷刷视频。他们没有“空闲”时间。

所以，你很难再看到95后人群像老一代人群那样为了便宜的鸡蛋促销就去排队了。他们对复杂的优惠劵游戏也出现了明显的“审美”疲劳，要他们为大促而去花时间花精力做准备工作，越来越难，有这份精力与时间可以去玩游戏和看视频了。

二、成长于物资充沛且过剩年代。

相比于成长于物资匮乏年代的人群，新生代消费者是成长于物资充沛年代的人群，他们的购物更自我，传统的一些促销“花头”更难影响到他们，对高溢价的大牌并不盲目追求。他们也不似老一代人群有那么强的囤货习惯。

对于囤货本身，他们的需求往往也是想囤就囤，缺了就囤，而不必非得在某一天。进而大促对他们的影响也相对弱。

三、消费理性。

新冠疫情后，中国消费市场的一大特点，是消费越来越理性。

而大促过往固有的套路玩法，如先提价后降价等“智商税”在消费理性面前，会越来越不受欢迎。消费理性阶段下的消费市场会更需要诚意。

这些将会构成百亿补贴的沃土，这个差异化的消费营销场景力图带来的是更简单、更放心、更实惠、常态性、直补、一站式购齐的优质好物平台。

二

实惠引领消费升级

基于差异化的消费营销场景，拼多多的百亿补贴实际上也在为市场提供不同的消费升级拉动方式。

通过实惠——好货不贵，而不是制造稀缺性来拉动消费升级。通过节省来引导新生代人群跨入品质生活，在省钱中实现消费升级而不是故设门槛用力营造“格调”来激发欲望。通过拼单模式做大了单品规模优化了流通效率。

从2023年双十一期间的表现看，能看到拼多多百亿补贴对于消费升级的贡献。

双十一期间，拼多多百亿补贴用户规模达到6.2亿，这么庞大的用户数显示，即便是下沉市场消费者对于优质好物的需求也很大，中国消费市场并不是什么消费降级，而是消费者希望以一个合理价格来升级。百亿补贴能把这么庞大的消费升级需求集中，既显示它创造出了新的流通效率能做出合理价格，也显示它足够简单。只有足够简单才能有这么大的量能，越简单力量越大，越复杂受众越小。

商家端，双十一期间，超过700+国内外一线美妆品牌参与了百亿补贴，国货品牌、优质农货商家则同比增长了2倍以上。这说明了什么？百亿补贴让小镇青年也大举购买美妆及品牌国货。城市用户则消费了更多优质农产品，纷纷在进入品质生活。

交易端，双十一期间，百亿补贴的一线城市用户订单量同比增长113%，二三线城市用户大幅购买家电，四五线城市下单金额同比增长167%。也就是说，百亿补贴吸引了更多一线市场用户，持续在释放四五线市场用户的购买力，并激发了二三线市场用户的家装家电升级需求。

二三线城市当下正处于楼市放开阶段，很多年轻人的新房家装选择了拼多多的百亿补贴。这说明，通过百亿补贴，越来越多的年轻人已经不把拼多多当作小件商品的购买平台，大件商品也开始认同拼多多。

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