“年轻人逛商场只去B1B2”话题冲上热搜，购物中心们该何以应对？

来源|商业创新说（ID：CHINA-VMD）

消费习惯的演化正影响着商业模式的变革，当越来越多年轻人驻足在商场B1B2层时，也为商场和品牌迎合不同消费群体提供了新的思考与创新机会。

不久前，微博上一则关于#年轻人逛商场只去B1B2的话题冲上了热搜榜，引发不少网友的热烈讨论，也让很多年轻人直呼真实。

在大众印象中，地下商业相比地上要“低端”一些，更具性价比的购物体验成为这里的一大优势。

随处可见的年轻人，手捧一杯奶茶走入饰品店与快时尚店铺，进行各种猜价游戏。等肚子饿了，便开始寻觅各种特色小吃，随手再刮上一张彩票来结束自己的行程。

看似稀松平常的购物场景，背后究竟是什么原因使得年轻人扎堆商场B1B2层？面对年轻人的走向，商场又该何以应对？

年轻人

商场B1B2层的气氛组

商场的各楼层担负着各自不同的职责，也反映着不同的消费层次，越往上走，商品会更为昂贵。因此，地下的亲民实惠成为了年轻人的最优选。

//追求性价比的消费选择

有网友在网上直接调侃“我们买得起的东西都在地下！”。

商场的B1B2层在店铺内容安排上大多以平价、大众化为主，各色的奶茶店、小吃零食、精品首饰店等等，主打一个种类繁多、价格实在。

对于初入社会的年轻人乃至学生党，这里的低消费实实在在满足了他们的购物选择。

但有人也指出，这是否代表着年轻人的消费降级？

受到特殊时期的影响，整体经济市场并不理想，经济压力大、失业率高让人们的消费观念发生了扭转。据相关数据显示，6月份中国青年失业率为21.3%，达到历史新高，同时，自2023年1月以来，中国的消费者价格指数（CPI）一直呈下降趋势。在不确定的市场环境之下，人们的消费观念不再如以前一般。

曾有人说，自己的钱不是大风刮来的，却是大风刮走的。这句话背后反映的正是人们在日常生活中不经意间便产生了高消费。

为应对这样的现实，年轻人选择花更多的精力挑选适合自己同时也更价低的商品。据《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者（全球：53%）表示，考虑到当前的经济环境，他们正在减少非必需品支出。

或许这是消费降级的一种表现，但同样也让他们反思如何更合理地支配自己的口袋。B1B2层就是他们最好的选择。

//多元业态的丰富体验

在网购盛行、直播带货正夯的当下，年轻人选择便宜货更倾向于线上，因此，线下想要拉人到场，单靠低于地上商业的价格优势并不足以让年轻人花费时间前往，丰富多元的业态内容才有机会持续拉动与消费者之间的互动，增加客流。

在常规的餐饮、休闲业态之外，更多娱乐、潮玩等内容相继进驻该区域，让消费者享受完美食之后能够获得不同的消费体验。

从内容体验上来讲，诸如泡泡玛特POP MART等网红潮玩店让个性化消费持续释放活力，情景表演则进一步拉满地下商业氛围。

从美陈装饰上来讲，区别于地上统一的空间展示风格，地下崭新的造景能突显空间的新颖性，成为打卡拍照地。

从品牌入驻上来说，地下店铺的租金通常较低（但随着目前竞争的加剧，情况可能不复往昔），是大量新兴品牌市场探索的重要选择，在一定程度上为消费者带来了新鲜感。加上店铺大多较小，为更多品牌入驻提供可能。

//交通便利的人流直达

说完消费者自身原因以及商场业态布局，B1B2层人流持续涌入的一个外在原因是交通的通达性，这其中，轨道交通是一大主要因素。

以上海为例，不少商业项目都为TOD项目，通俗理解即为与轨道交通直接连通的商业项目。这些TOD商业项目提升了消费者的达到率。而大多数情况下，这些轨道交通的出口所连接的正是商场的B1B2层。

与地铁13号线相连的环球港

B1B2层成为商场对接消费者的第一面。加之足够的业态内容展示，消费者自然不会舍近求远，这里自然就让更多人停留了下来。

当市场消费的主力军年轻人将目光逐渐聚焦在商场的B1B2层，商场也开始采取了新的措施以应对这样的变化。

小编最近走访了十几家魔都商场的B1B2层，试图了解如今地下商业的新变化，以及它们的吸引力。

商场

公主、王子请光临

人流到位之后，如何拉长消费停留时间，持续加满商业活力，在场景打造与内容设计上，是项目着重发力的目标。

//眼球经济下的创新体验

做生意的前提首先得是吸引到消费者。对于商场而言，吸引客流到场的方式有很多，其中，借助新奇的视觉内容创造空间趣味性的做法被不断应用。

以品牌快闪为例，如今越来越多品牌以快闪的形式亮相购物中心，除了品牌推广之外，也通过一种崭新的方式创造视觉形象，带动与消费者之间的互动，同时也为商场拉动一波新的流量。

环球港“三只小山羊”品牌快闪

在依靠品牌流量之外，美陈布置是另一种焕新空间审美的手段，也能起到美化空间，愉悦心灵的功能。但囿于部分商场地下空间有限，并不能做大面积的主题展，因此，在小细节上落实的小巧思起到了不小的作用。

南翔印象城地下空中悬挂五彩灯笼

世纪汇广场连通地铁口处连廊的星空装置

近年来，为了打造空间差异化，在固定的盒子商业内，融入独特的造景安排，打破现代化空间的固定模式，成为一种新时尚。购物中心不再仅仅是购物消费的场所，更是旅游度假的好去处。

去年年底，上海龙之梦城市生活中心正式亮相，最大的吸引点便是地下二层的城市集市·梧桐。集市内还原了梧桐树下的老上海场景，悠闲自在的空间氛围演绎记忆中的里弄生活。随手一拍就是好风景。

城市集市·梧桐带来购物中心新体验

同样打造出老上海风格街区的还有上海世纪汇广场的1192弄，仿民国特色的情景文化街区，让人感受别具一格的民国风情。

世纪汇广场1192弄上海风情街一景

空间的设计往往可以在天马行空的创意想象中产生不一样的视觉氛围，也让身处其中的消费者感受到在千篇一律的购物中心场景之外所呈现的好玩性。

而这样的好玩性，不止存在于封闭空间之内。对于一些拥有开放式下沉广场的商业项目，同样可以采取一些做法，充分利用空地，打造服务消费者的市集活动。

上海环宇荟市集

在激烈的商业竞争环境之下，创造眼球经济所产生的流量效应正得到不断印证。当然，商场的B1B2层所能创造的可能也远不止于此。舒适、美观的购物环境将不断让喜欢创新求变的年轻消费者注意力往地下转移、停留。

//品牌效应下的时尚盛宴

如果说视觉内容是吸引消费者眼球的第一手段，那么有趣丰富的品牌内容则将空间的趣味性进一步饱满。

曾经的串串、烘焙蛋糕、名创优品依然占据着一席之地，现今，诸多网红品牌也纷纷加入战局。诸如好利来、霸王茶姬等深受年轻人喜爱的品牌开始大量出现在商场B1B2层。

陆家嘴中心围挡中的“霸王茶姬”

随着消费者的下沉，品牌不得不审时度势，跟着消费者的步伐往下走。很多过去鲜少出现在地下的商家、品牌开始在这里“攻城略地”，只为离消费者更近一步。这其中就包括汽车品牌、电器品牌以及大餐饮品牌等等。

京东电器城市旗舰店上海首店

落户龙之梦城市生活中心地下一层

龙之梦新能源汽车街区

当品牌竞争在地下趋于白热化，创造新的内容业态，突破消费者过去的品牌认知，是品牌应对市场需求变化的一大举措。

在瑞虹天地太阳宫的负一层，开设了一家MUJI無印良品中国首家生鲜复合店，整家店分为两大区域，一半用来售卖MUJI商品，另一半则与京东集团旗下七鲜超市合作，打造全渠道一体化美食生鲜超市。这样的组合搭配不失有一种趣味性。

瑞虹天地太阳宫的MUJI无印良品

现阶段，消费群体愈加多元化，品牌也懂得适时调整策略。以位于龙之梦城市生活中心的盒马首个高端超市Premier为例，据悉该店主打“高贵不贵”，尽管定位精品超市，但新店却是以兴趣爱好进行划分，来吸引爱逛街、热爱美食与愿意分享的消费者。

面对不同的消费层级，身处地下的Premier并不针对单一客群，而是根据群体属性做了更为合理的内容划分，让更多人进入其中选择适合自己的产品。

开业不久的Premier

除此之外，位于静安嘉里中心与芮欧百货中间的聚集地漫选、南翔印象城的德园小弄等等都通过各自的方式活泛地下商业，创新空间内容，为商业带来一股新的生命力。

德园小弄

漫选通道

市场的竞争压力无处不在，即便如今看似繁荣景象的地下商业或许未来也可能在大品牌“下沉”中迎来一轮新的变局。对于商场运营而言，当地下资源愈加稀缺，如何将人往上引是繁荣背后亟待思考的问题，毕竟，上层的品牌商户们在无尽的等待中能坚持多久呢？

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