双11收官:平台争相祭出 “低价”，未来中等收入人群将成竞争焦点

卷价格、拼好货、比服务……今年各电商平台一番激烈比拼后，双11大幕缓缓落下。不过，今年平台依然没有公布GMV。

截至11月11日零时，天猫双11共有402个品牌成交破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

今年京东11.11累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍……

战报高歌猛进的背后，是各大平台对价格力、订单量以及用户规模全方位的竞争。不过从本次双11看到新的增长引擎比如店播、私域流量的争夺会越发白热化。

红星新闻记者注意到，全网低价的策略似乎也顺应着市场消费观的变化。知乎答主“研之有李”在面对“2023年你的消费观发生了哪些变化”这一问题时表示，自己的消费观不止是2023年，从有了孩子后就发生了变化，冲动消费变成了理性消费，现在的消费方式从头脑发热的“剁手”变成了“顾家小能手”。同样，知乎答主“数码魔方”也表示，消费观保守了、成熟了、理性了。

天猫新增长引擎

价格力、商家会员、店铺直播

双11一直被认为是天猫的“主场”。利用“主场”优势，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高。成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。

今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。

今年天猫双11继续保持了对高购买力人群的吸引力，但更多依靠的是出现了新的三个增长引擎：价格力、店播直播和商家会员。

商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

好货好价今年为品牌和商家带来了最大生意机会。价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

商家会员成为新增长红利。截至11月11日零时，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿元的品牌直播间。淘宝是直播电商的开创者，今天直播电商进入下半场，淘宝再次开创了店铺直播的风潮。

京东低价战略

品质服务支撑 采销直播意外走红

京东零售CEO辛利军在开放日上表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。

凭借最具诚意的价格、最有吸引力的商品以及最贴心的服务，今年京东11.11充分点燃了全国消费者的购物热情。京东百亿补贴频道的商品数量较618时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；京东9.9包邮频道内，上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

今年京东11.11，京东采销直播成为全行业关注的焦点。除了京东采销为广大消费者精心挑选的低价好物，今年京东11.11超200项精细化服务，以及超80项行业首创、独有的服务保障，也让消费者更加放心地“闭眼买”。

在11月11日举办的京东11.11媒体开放日上，京东宣布，截至目前，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。

唯品会深度折扣

销售额环比日常猛增12.5倍

唯品会11.11特卖狂欢节高潮期从11月10日晚8时开启，将延续至11月14日早10时。高潮期上线限时限量爆款活动，超5000个知名品牌与数十万款爆款商品参与其中，诸多爆款商品折扣将创今年新低。

今年11.11中，唯品会摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

11.11之前，年轻人“反向消费”登上热搜，所谓“反向消费”，是指年轻人不再单纯认为贵就是好，他们既追求品质又追求性价比，是理性消费的一种明确体现。这种消费趋势也延续至11.11中，唯品会平台数据显示，今年11.11，消费者更偏爱知名品牌与深度折扣兼具的商品，深度折扣活动如“狂秒PLUS”、“不止五折”等销量爆发，以“狂秒PLUS”为例，11.11开幕24小时，活动销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万的单品同比2022年增长31%，洗地机、扫地机器人等智能生活电器同比增长5.4倍。

双11观察

平台增长需要三重驱动

红星新闻记者调查发现，今年消费者对双11的热情依然没改变，用户对双11的关注超过过去几年。一个重要体现就是天猫双11的用户规模，据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU超过了5亿，10月31日至11月3日正式售卖期间连续四天破5亿。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，双11的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。为更好满足消费者需求，价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示，双11已经不再只是一个购物节，影响力经十多年积累已渗透到社会生活的各个角落，成为了一个反映社会消费与经济发展趋势的重要指标。“从今年开始，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要，双11作为全网最重要的消费事件，影响力也将越来越大。日销低价虽然也有一定的吸引力，但还无法取代双11这样的大促活动，就是因为很难达到双11大促的规模效应和品牌聚合力。”

朱克力表示，双11的增长驱动发生了改变，从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。他认为，消费分层已成显著趋势，中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。电商平台要发展，必须更好满足中等收入人群消费习惯的变化，同时尽可能向下沉人群拓展，对应到具体指标，就是订单量和用户规模，这将是今后各大电商平台的竞争焦点。此外，更重要的是满足不同层次消费者的需求和提高用户满意度。

电商“下半场”，对于各大平台来说，注定是一场关于定力与内功的全方位深层次比拼。“面向未来，电商平台需更加注重商品品质、用户体验、售后服务等方面，真正赢得消费者的信任和支持。”他认为，电商平台也应着眼长远，不断推动ESG战略，关注并促进社会责任与可持续发展，积极履行应尽的外部义务，为行业良性竞争与经济高质量发展注入持久活力。

红星新闻记者 胡沛郭晶晶