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市值蒸发148亿,关店190家!忽悠国人27年的日本网红,真要凉了?

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在过去只要提起日式拉面,很多人脑海里想到的就是“味千拉面”,这个品牌始创于1968年,一直到1996年才引入香港和内地。

凭借着“大骨熬汤”的噱头,味千拉面很快就风靡全国,即便在那时价格昂贵,也依旧有很多食客愿意买单。

“味千骨汤采用日本中央大厨房熬汤工艺 ,生成了高品质的味千骨汤汤底。”



味千拉面这样宣传,但好景不长,在中国发展十几年后,一桩“骨汤门”丑闻让味千渐渐衰落,股价折损过半,一度创下低点。

之后在各种大环境的冲击下,今日的味千拉面股价已经跌去近95%,市值蒸发148亿,业绩只亏不盈,创下六年来历史新低。

残酷的现实让人心惊,曾经的网红拉面怎么就冷清了呢?它是如何一步步走向落幕的?





出生日本却崛起于中国

味千拉面起源于日本,是由一位出生于台湾高雄的客家人重光孝智在1968年始创的,主要经营地点在日本熊本县。

但在日本,它并不是什么知名品牌,截止至2002年仅有65家分店,其中大部分都集中在熊本县,在东京只有一家。

味千拉面的做法起源于福冈县久留米市的豚骨拉面,流传到熊本后就被重光孝治加入了大蒜风味进行改良,虽然影响力一般,但还是获得了很多人气,成为“熊本拉面”的起源之一。

1994年时,味千拉面在台湾开设了第一家海外分店,1995年,在香港做生意的潘慰在日本偶然吃到,于是便在香港铜锣湾开设了新的味千拉面。



味千拉面常常被认为是日资企业,并且常常因为抵制日货而遭到冲击,但事实上,香港以及内地的味千拉面其实都属于港资,这是为什么?

原来,在香港以及内地的味千拉面应该叫做味千(中国),潘慰拿到了味千拉面的代理权,将它带到中国后,就先后取得了该品牌在香港、澳门和内地的永久经营权。

在香港铜锣湾的第一家味千拉面给潘慰带来了不错的反响,生意红火,于是就将目光投放到了内地。

虽然是一个没有上过大学的香港商人,潘慰的童年是生长在内地的,她创业的第一站就是离香港最近的深圳。

“那个时候我们就想把味千拉面带到内地来,最开始不知道行不行,于是就在深圳世界之窗租了个场地做测试。”



回忆起当初创业的艰辛,潘慰不免有些激动,同她一起创立味千拉面的还有同样来自香港的郑威涛。

他们每天开着小摊早出晚归,售价15元一碗,尽管价格很贵,但还是有很多人愿意尝试,营业额达到20万。

“那次促销我们大概做了七八天,前边好几天都是激动得睡不着。”

考察的成功让潘慰信心倍增,内心确定了要将为钱开到内地的想法,于是很快,第一家内地味千拉面开业了,并且为潘慰带来了惊人的业绩。

因为的确起源于日本味千拉面,也是授权于重光家族,潘慰一直将味千拉面打造成日本餐饮连锁店的形象,并在中国将它打造成大型餐饮行业。



很快,味千拉面在中国“遍地开花”,短短几年时间就迅速占领市场,并于香港主板上市。

迅速成功的背后离不开潘慰的苦心经营,她准确拿捏中国消费者的心理,一边宣传“日本连锁”,一边推出“大骨熬汤”为噱头,吸引消费者购买。

“大骨熬汤五十年”、“年销500万份”“始创于1968年”,短短十几字的宣传标语,让大家心生好奇。

并且从2003年起,潘慰就已经开拓出了袋装的味千拉面,向各大超市、市场输送半成品商品,让千家万户接触到“味千”这个品牌。

2006年,味千的在中国各个城市的销售网点突破八千家 ,并且还远销海外。

截止至2011年,味千拉面在全国门店达到662家,可谓是红极一时,而它的创始人潘慰也被人们誉为“拉面女王”。





落寞网红

味千拉面成功后,潘慰还想把它做得更强更大,然而盛极必衰,定下的“1000家门店”小目标还没来得及展开,味千拉面就陷入了一场风波之中,从此走向衰败。

2011年7月有媒体爆出,味千拉面的品牌广告存在造假:味千一直声称“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”,但他们的汤底其实是用浓缩液勾兑而成的。

因为一直宣传营养价值丰富,中国也有“骨汤养人”这样的传统观念,导致味千在价格昂贵的情况下,销量一直居高不下,同时,“日式拉面”的名头也让当时的人们心中有一丝对品质的信赖。

“骨汤造假”的消息一经发出,迅速引发市场和网民热议,并且开始四处寻找答案和真相。



味千拉面最开始并没有承认媒体的爆料,而是在官网上贴出了一份来自农业大学的鉴定报告,上边写着“经中国农业大学食品科学与营养工程学院营养与分析研究室认证,胶原蛋白占蛋白质的含量约15%,钙含量是肉类的10倍、牛奶的4倍。”

虽然味千总部出具的《食品成分检测报告》中的确含有“钙含量是牛奶的4倍、普通肉类的10倍”字样,但是细心的媒体却发现检测样品是“骨泥浓缩汤料”,而并非消费者所买到的面汤。

可这样的公告却遭到了中国农业大学的强烈谴责,他们在学校声明中表示没有认证过味千拉面,要求味千道歉并停止用学校名义宣传。

同时,《华夏时报》也曝出,味千拉面其实是花了6000元买了一份伪造的检测报告。





另一边,味千的线下门店一直果断否认拉面的汤底其实是用浓缩液勾兑成的,他们表示:“汤底是用猪骨熬制20个小时而来的,肯定不是什么汤粉。”

此时在店内消费的顾客表示,他对味千的宣传完全不相信,他完全尝不出骨头的鲜味,口感也不像骨头汤。

一直到月底,味千拉面官方才终于承认公司的拉面产品的汤底并非熬制的,而是用浓缩液勾兑,但此时他们又再三强调,“浓缩液是由猪骨熬成的”

当时味千的中国总部投资者关系部负责人表示,味千的浓缩液来自日本一家汤汁生产企业,生产过程包括了屠宰、分割、骨头和脂肪分离,制成送到门店后又加水“还原”。



但是他的这番话与味千宣传标语以及官网检测报告相悖,最终经多方实锤,味千因“虚假宣传”向工商局缴纳了20万罚款。

但即便经历了这场“骨汤门”,味千也依旧没有放弃对“大骨熬汤”的宣传,甚至在2018年,味千拉面还在上海中心举办了一场名为“大骨熬汤50年,全球门店800家”的品牌发布会。

但受到2011年的这场“骨汤门”事件冲击,味千连续关闭了多家门店,其扩张步伐骤然放缓,大多数时候是这家开店,另一家又倒闭,到2012年净利润猛降56%。

味千很早就进入中国市场,在中国也算是“日式拉面”的鼻祖,曾几何时,在味千吃上一碗拉面对很多人来说是体验日式文化的一种不错选择。



但是二十多年过去,随着经济和科学技术的快速发展,世界一体化趋势逐渐明显,味千拉面已经不能给国内居民提供任何新鲜感。

到现在,中国诸多面食企业开始崭露头角,然而味千还是从前那个味千,味道一点都没变。

“味道没变”对于做得好的餐饮行业来说是一个好评价,但是对于走了十几年下坡路的味千来说,却是一个新挑战。

2021年,潘慰所打造的味千拉面在2020年的全年营收业绩,数据显示净利润亏损7786.8万元。

当时正处疫情期间,全球的经济都遭到了严重影响,尤其是线下实体经济,受到了前所未有的生存挑战。



曾经味千曾想过换条路走,投资入股了百度外卖,但没想到市场竞争如此激烈,百度公司也最终走向衰落,携带着百度外卖惨淡出局,最后并入阿里饿了么。

这场外卖竞争让味千拉面亏损上亿,味千主席潘慰表示:未来将不再投资外卖平台。

市场遭到“骨汤门”冲击做不起来,投资大公司没想到大公司也倒了,并且在当时,味千公司内部还曝出丑闻,有公司高管在七年时间内篡改公司支票,挪用2652万港元。

重重打击让味千只能再次回归餐饮行业,并且下定决心进行改革,然而味千拉面却改得异常离谱。

作为一家连锁品牌,味千的产品线非常简单,主要为日式拉面、饭食、小吃,其他主打一个日式氛围和服务。



然而味千拉面却推出了煎饺、炒饭和炸鸡,虽然这时的味千拉面是港资企业,但是品牌却源自日本,有着日本基因,它的成名也来自“日式”两字,如何能用中式餐饮留住顾客?

与此同时,在大众点评上,味千有许多“口味一般”、“服务不好”的评价,但它还是维持着一个极高的销售价格,人均45元以上。

在这样内忧外患的情况下,味千的没落已是定局,虽然它在很努力地自救,但在众多新型快餐品牌的崛起下,味千已经颓势尽显。

在新时代,消费者需要的不仅是商品,更是品质与体验,味千曾经依托谎言吸金,但是在谎言被戳破后却没有选择挽回声誉,以至于自食其果,市值蒸发了近148亿。



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