熊猫，老宅，三星堆：奢侈品牌如何在成都“入乡随俗”？

从“一城一策”到“一店一策”，奢侈品牌在中国市场的“在地化”步伐正在加快，而“成都”无疑汇聚了最多在地化范本。

从熊猫、竹子、老宅到三星堆，从爱马仕、路易威登、罗意威到始祖鸟，更多奢侈品牌在成都脑洞大开，将品牌基因通过门店、快闪空间和限定产品巧妙地融入本土的历史文化场景：

—— 除了耳熟能详的标志性蜀地元素，更多品牌将目光投向本地文化IP，从中找到与品牌基因的连接点。

—— 从选址来看，城市的古建古宅被越来越多的品牌发掘并活用，打造成品牌叙事的独特场域。

国宝熊猫永不缺席，持续带来创意灵感

大熊猫是蜀地土生土长的超级萌物，百看不厌，在全国乃至全球受到亿万人的追捧，是成都最得天独厚的“明星代言”。

许多海外品牌都曾以大熊猫为灵感推出过特色产品，以致敬中国市场。在成都的门店里，大熊猫自然不会缺席。一些品牌以成都门店开业为契机，全新推出或更新迭代了熊猫主题产品，让成都消费者感受到了“偏爱”，也让其他地区的消费者直呼“羡慕”。

今年，法国奢侈皮具品牌 MOYNAT摩奈在成都新开业两家门店，分别位于太古里和SKP。摩奈巴黎总部专门为成都门店设计了熊猫限定包款，创作灵感的主角不是泛指所有的熊猫，而是成都大熊猫繁育研究基地人气最高的“花花”。设计了躺平版花花、吊床版花花、邮票版花花等、抱竹子花花等多款图案。

太古里门店开业时，摩奈还打造了一辆咖啡车，由熊猫车长“驾驶”，提供“熊猫”咖啡和“麻将”冰美式。

今年1月，LOEWE罗意威成都首家CASA LOEWE罗意威之家在IFS国金中心开业，这是全国第三家罗意威之家。

门店开业时，罗意威打造了100只嘴刁竹叶的限定熊猫包，以及熊猫毛毡挂件和熊猫筛子DIY挂件，在成都罗意威之家率先发售。

在社交媒体上，网友戏称这是罗意威的“成都土特产”。

上图：罗意威曾在动物包系列中推出过熊猫包，当时就很受中国消费者欢迎，此次成都罗意威之家的限定版本在原版上新增了竹叶装饰设计。

10月下旬，爱马仕位于成都的第二家门店在SKP开业。这家店特别精选了一款带有熊猫图案的Arceau Sichuan 腕表。

上图：腕表的创作灵感源自爱马仕设计工作室 1995 年推出的 Sichuan方巾，38 毫米的圆形表盘采用微型珐琅彩绘技艺，绘制了一幅憨态可掬的熊猫图画。茂林修竹与青空白云错落点缀其侧，斑斓色彩与生动图案渲染出天府之国的特色。

爱马仕此前也曾推出过熊猫图案的餐具、手工挂饰等。

上图：去年10月，路易威登在成都太古里布置的彩色熊猫

古建地标开出新店，吸引八方游客

在成都的核心商圈——太古里，老房子被保留或重建，成为了许多奢侈品牌打造旗舰店和快闪空间的不二之选。

去年11月成都太古里店路易威登之家开业，路易威登将紧挨着旗舰店的广东会馆改造成了路易威登中国首家餐厅，并打造了一个以四川传统火锅为雏形、全球独一无二的珊瑚皮革水晶吊灯。

上图：位于 The Hall 会馆中心的珊瑚皮革水晶吊灯

青砖黛瓦的广东会馆，与现代风格的路易威登旗舰店，一新一旧，城市的历史与当代商业活力碰撞出了火花。

上图：广东会馆始建于民国初年，曾用于成都地区广东人聚会场地，他们在此观看粤剧，品茶饮酒

今年9月， Zegna杰尼亚登陆成都太古里高宅，开设OASI CASHMERE独家合作系列快闪店，成为首个在这幢“老宅”中开设快闪空间的品牌。

上图：高宅始建于清乾隆年间，原是康熙“帝师”高士奇后人的宅邸，2015年在成都太古里重建

在宽窄巷子——老成都烟火气最浓烈的地方，欧莱雅中国在这里举办了“美·万象人间”主题展，携集团旗下众多品牌展示品牌理念和最新科技，并联合多位国内外知名艺术家带来了丰富的艺术作品。

宽窄巷子二号院古朴的院门装饰了彩虹珠帘，院内以彩线和枯山水概念打造了艺术装置。建筑的年代感被完整保留。

上图：欧莱雅中国与中国艺术家的合作，包括书法家徐冰的《英文方块字书法：艺术为人民》，摄影家肖全的《时代的肖像》系列作品等

在宽窄巷子一公里外，今年6月，300余年历史的成都祠堂街改造后重新开放，吸引户外品牌 Patagonia巴塔哥尼亚、本土香氛品牌观夏等纷纷入驻。

上图：观夏在成都祠堂街开设的“观夏蜀馆”。成都祠堂街始建于清代康熙年间，因八旗驻军为年羹尧在此建立生祠而得名

每一座老宅子都以自己独特的历史和故事吸引着各方游客，在这些古色古香的老房子里，品牌打造出的空间是更具温度的。

人文历史为品牌启发了讲故事的灵感，品牌也在这样独特的场域里展现更包容的姿态，往来的游客，男女老幼，无论他（她）是否是这个品牌的消费者，都愿意进来看一看，都能在空间里找到值得驻足的地方。

从文化IP中，找到与品牌基因的连接点

今年10月，ARC'TERYX“始祖鸟中心”在成都太古里全面开业，以“岩洞探秘”为主题，打造了一个非常沉浸式的购物空间。

在蜀地文化的体现上，这家门店最吸睛的是临街的两块大橱窗，布置了三星堆考古挖掘场景。褐色的石墙内嵌着巨大的青铜面具和礼器，以及青铜质感的ARC'TERYX 始祖鸟化石 logo。

三星堆遗址距离成都约40公里，它不仅被誉为“20世纪人类最伟大的考古发现之一”，近年随着三星堆博物馆的文创产品频频出圈，“三星堆”也成为相当火热的文博类IP。

例如竹子、熊猫，许多深入人心的蜀地元素已被品牌再三借鉴和再创作。但是包括始祖鸟在内，今年有越来越多的品牌挖掘新元素，开始瞄向一些IP符号。

三星堆遗址被称作“20世纪人类最重大考古发现之一”，无论是青铜器物还是古蜀文明，三星堆的神秘与独特对人们充满吸引力。

对于ARC'TERYX始祖鸟而言，与三星堆IP的结合尤其巧妙。ARC'TERYX 始祖鸟的logo设计，源自考古挖掘的始祖鸟化石，这是世界上已知最古老的鸟类，在生物史上象征着恐龙从陆地向天空进化的突破，寓意品牌要在户外领域创造一个具有进化意义的突破性创新。

ARC'TERYX 始祖鸟从考古挖掘场景切入，找到了品牌基因与蜀地文化的连接点，也就是三星堆。在成都人熟悉的场景中，其品牌形象和故事，都以一种更贴近心理距离的方式得到了诠释。

隐藏的文化元素，和谐融入经典门店形象

奢侈品牌通常非常注重全球统一的门店形象，以打造一致、鲜明、经典的品牌质感。

比如爱马仕已经在中国开设了33家门店，几乎全部由爱马仕御用的巴黎建筑事务所RDAI 设计打造。走进任何一家爱马仕门店，都能看到其巴黎 Faubourg Saint-Honoré 街总店的影子。

但每到一座城市，爱马仕都会在门店设计上，对当地文化进行一些探索和结合。

尽管在中国消费者看来，一些在地元素可能非常隐晦，或被抽象成了非常当代的形式，很难被直观地解读。这也可以看作是品牌的国际创意团队与中国文化的灵感碰撞，看作是一种空间艺术上的探索。

上图：爱马仕成都SKP新店的外立面采用编织纹理，源自蜀地传承数百年的古老工艺。店内楼梯后方，整面墙覆以柳条编织，致敬源远流长的竹编技艺。门店的整体氛围兼具了现代奢侈品牌的优雅与东方韵味

Cartier卡地亚位于成都SKP的精品店也大量借鉴了成都元素，同时保留了其门店一贯的精致华丽。

上图：Cartier卡地亚成都SKP精品店以“优雅曲线”为总体设计理念，与萦绕交错的成都地标——天府立交桥相呼应。入口处的墙面上绘制着巨幅的古代江城图景，内部墙面则多装饰有成都市花木芙蓉。男士作品区的竹子元素借鉴了杜甫草堂的园林风格。

每一个人都对生活的城市有着强烈的自豪感，乐于看到国际奢侈品牌挖掘在地文化。一些老道的消费者更是对门店中的在地元素细节津津乐道，并且会为品牌的用心和文化敬畏心而打动。

LOEWE罗意威在中国市场做出了一个优秀的范本。成都罗意威之家打造有一处极具国风韵味的艺术装置——一座圆柱形的“碗墙”，陈列着与国家级非遗代表性传承人邓希平合作的单色釉陶瓷金鐘碗。

上图：以清乾隆年制的茄皮紫釉瓶为灵感的罗意威 Goya 手袋

无论是以中国传统单色釉艺术为灵感推出的 2023早春中国单色釉系列包袋，还是成都罗意威之家的精心布置，都收获了中国消费者的广泛好评。

成都太古里始祖鸟中心也有一处在地特色的“隐藏彩蛋”。在其二楼东北面的露台顶部，用竹管制成了一个大型的灯光装置，细密的点状光源组合成了ARC'TERYX 始祖鸟logo。从露台眺望出去，可以看到成都的地标建筑339电视塔。

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ARC'TERYX 始祖鸟

Hermès 爱马仕

Cartier 卡地亚

LOEWE 罗意威

MOYNAT 摩奈

Louis Vuitton 路易威登

Zegna 杰尼亚

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丨图片来源：华丽志拍摄、卡地亚官网、爱马仕官方新闻稿、罗意威微博视频号截图、杰尼亚官方微博

丨责任编辑：朱若愚