点亮公益广告新创意，赋能国际传播新活力

从1982年，中国当代意义上第一条公益广告《一杯清纯的水》由天津市政府主导创作完成，中国公益广告的种子开始发芽，到2023北京国际公益广告大会举办，公益广告作为国家形象建构和传播的“轻骑兵”，能够显示一个国家的发展和社会的文明，昭示一个国家的理想追求、价值追求和人民的精神品位，对国家形象起到塑造和展示的作用，达到润物细无声的国际传播效果。

多样视角，情感化共鸣传播

今年是习近平总书记加强我国国际传播能力建设“5·31”重要讲话发表两周年，习近平总书记的重要讲话为进一步做好国际传播工作、全面提升国际传播效能指明了前进方向，提供了根本遵循，公益广告也已成为进行国际传播的重要载体和抓手。公益广告在面向国际传播时，要讲好中国式现代化的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀传统文化的故事，讲好中国和平发展的故事，把中国精神、中国价值、中国力量寓于公益广告创作中，传播中国主张、中国智慧、中国方案。要通过公益广告塑造可信、可爱、可敬的中国形象，加快构建中国话语和中国叙事体系，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

认真分析公益广告国际传播存在的问题，解决传播什么内容、用什么样的方式传播、对不同的传播对象采用什么样的策略等问题；创新思维，强化创意，摒弃那些口号式、标语式、图解式、围栏式的公益广告，通过启发、感染等方式影响海外受众。要在建构中国国家形象、传播中国价值观、弘扬中华优秀传统文化的总体要求下，在宣介和推进人类命运共同体建设的前提下，选取人类社会共同关注的世界性问题，如环境保护、合理利用资源、扶贫济困、消除种族歧视、维护和平、禁毒戒烟等问题，精准构思，巧妙创意，提炼主题，用国际化和本土化的表达方式加以制作，反映中国政府和人民对这些问题的认识和看法，展示中国主张、中国方案、中国贡献，让海外受众看得懂、听得明、易接受、受启发，唤起不同国家地区受众的共鸣。

多元主体，跨文化契合热点

公益广告国际传播特别要注意把握好时机，结合国际传播热点，有步骤、有计划地在海外多种平台上发布作品，利用好“天时地利”，就可以收到很好的传播效果。同时，要加强传播策略的研究与分析，在政府有关部门的主导下，以媒体为主力军，整合公益组织、企业和广告公司，制定中国公益广告国际传播策略，将公益广告的国际传播纳入国际传播能力建设；注重作品的主题创意、传播对象、传播时机、传播形式和传播平台等方面的研究。

如鼓励共建“一带一路”倡议提出十周年主题的公益广告创作要积极表现十年来，“一带一路”合作高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系取得的历史性成就，以及共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体的阶段性成果。

多维探索，影视化视听体验

近年来，在政府的大力扶持以及多元力量的共同参与下，公益广告的公众关注度不断增加，大量接地气、有传播力的优秀作品不断涌现。其中，既有从个体故事感知国家发展变化的精品力作，也有从浩瀚历史中讲述家国命运的感人故事。公益广告人不断通过创意抒写公益广告的别样情怀，也通过影视化的视听展现来丰富受众的审美体验。

如中国搜索承办的“中国好故事”数据库联合中联部《当代世界》杂志社共同推出中英双语创意插画短视频《一颗种子的希望之旅》，通过讲述杂交水稻种子在巴基斯坦、阿联酋、马达加斯加的经历，生动呈现共建“一带一路”倡议推进全球农业领域合作、造福各国人民的故事，用种子的旅途寓意共建“一带一路”倡议拥有向上的力量、无限的希望。截至目前，该片国内外阅看和互动量超1亿，收获了海内外网友满满的喜爱与好奇。该作品在表现手法上跳出思维定式，突破传统的艺术表达，不仅创新了对外话语体系，更融合动画片和绘本的表现形态，通过“纯真化”“儿童化”的表现形式，消弭不同文化之间的隔阂，达到润物细无声的传播效果。

多方合作，国际化创作视野

自2019年首届北京国际公益广告大会开启以来，大会始终致力于将公益组织、公益人物的参与，与公益传播紧密结合起来，以期弘扬精神谱系，引领公益广告发展。在大会主办方之一——北京市广播电视局及各有关方面推动下，大会已建立了北京国际公益广告研究院、公益广告国际传播基地和公益广告创意基地三大承载空间。公益广告创意征集大赛作为精品活动之一，落地32个国家，累计征集国内外公益广告作品3万余件。充分发挥了公益广告传播社会正能量的作用，促进了优质公益广告作品供给，进一步推动了公益广告事业的发展。“高峰论坛”“大师盛宴”等国际性活动吸纳了国际广告协会、世界广告主联合会、英国广告协会等国际组织和奥美、麦肯世界集团等国际广告公司等专家学者。公益广告《遇见 有戏》《文明交流 灿烂辉煌》等以传统戏剧元素提炼展示中华文化精髓，在塑造、展示、传播可亲、可敬、可爱的中国形象方面发挥着积极重要的作用。

为充分体现大会的国际化成果，2023北京国际公益广告大会上，大会公益广告研究院与泰国广告协会签署了关于公益广告合作的谅解备忘录，双方将在平台搭建、人才培育、精品创作等方面建立长效合作机制，加深中泰广告创意界的交流与互动，充分发挥各自的资源和优势，培养人才队伍，共同创作出公益广告精品，助力公益广告事业高质量发展，推动中国公益广告走向国际。为更好地实现公益广告传播文明理念、推动社会进步的积极作用，大会组委会还携手国际性广告组织和创意赛事，共同发起《让公益广告助力更美好的世界》倡议，并签署了倡议书。

作为一种公共传播形式，公益广告以其特有的作用参与中国国家形象的塑造，在对外讲好中国故事、传播好中国声音，以及塑造可亲可爱可敬的中国形象中，能够产生积极作用，持续提升公益广告的传播效果和社会影响，为国际传播提供新的活力。

作者：冷　淞

作者系中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长/研究员