陆续换代的“56E”，能稳守豪华C级轿车的大门吗？

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

最近，准备换车的隔壁老王，乐嘻嘻给我一张微博截图，问宝马5系（参数丨图片） 525Li M能优惠10个点，信息真的假的？

其实我想对他说，10个点的行情还有点保守，就9月下旬行情价，现款宝马5系在上海可优惠6万、广州8万，在一些不限牌的市场，比如南京、郑州，全系的优惠都在6万起步，高配甚至优惠到8万；当然高优惠的背后，是为了给明年全新5系和i5让路。

不过老王似乎对这很满意，“35万多买宝马5系，多香啊，还买什么自行车啊？”

老王的想法，很能代表许多二次购车家庭群体成熟、保守的购车观。即便新能源渗透率来到35%，一旦“56E”能实打实给到优惠，那么买C级轿车的首选，依然是在BBA，还有半个错位竞争的雷克萨斯；去年上市的蔚来ET7，也曾做过一段时期的“56E电动竞品”。但热度过后，无论品牌价值、后排的舒适度都比不上BBA，车主还要承担续航焦虑和试错风险，销量自然一落千丈。

现在终端市场，虽不如以往般仰望BBA，但BBA可以给到用户的优越感，仍是豪华品牌中的第一梯队；而这时，处于换代周期末端的奥迪A6L、奔驰E级又给到大幅让利，就很好解析了这两位，今年前9个月有双位数的增长。

无疑，这一代“56E”守住了大门；不过，这种默契平衡局面，又能保持多久呢？当全新一代奔驰E级到来，明年全新A6 E-Tron、新一代宝马5系/i5鱼贯而入的时候，这问题变得很有趣；再者，目前40万-50万的豪华中大型轿车，仍是蔚来等高端新势力，触达不到的边界，如果换代“56E”燃油车的销量无可避免下跌，那么纯电继承者们，能撑得起“56E”的无缝衔接么？

大动干戈不如信仰坚挺

其实从2020年至今3年间，C级轿车市场是一路增长的，大盘从月销6.6万辆增长到超过9万辆，并以6.4%的增速跑赢大市；但实际上，C级轿车的强劲增长，很多是一个月能卖3万辆的比亚迪汉带来的；所以，刨除比亚迪汉给C级轿车带来的增量，海外豪华品牌中大型轿车，近三年销量复合增长率是-7.1%，市场份额只在5.3%上下，明显到达了存量市场的平台期。

市场的“饼”就是那么大，更何况现在还遇到了消费寒冬。一年前，我们还在讨论经济低迷、消费意愿低，波及只是豪华品牌的入门车型，或雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌销量，反而给“56E”增稳，因为消费者把眼光集中到品牌价值、配置舒适性、甚至二手保值率都最优的BBA身上。

那么2023年底，买得起“56E”富人们的消费力，也真实地往下滑了不少。比如说，保时捷今年前三季度，在中国市场同比下滑了12%，奔驰第三季度全球销量下滑4%，营收和利润分别下降1.4%和7%，既然两个优等生都在打寒战，消费低迷的寒意，终究波及了每个人。

时势，是BBA在40万以上市场最大的敌人，而BBA给出的对策也直达痛处，对现存车辆给出大优惠，比如2023款奥迪A6L的优惠甚至到10万以上，以自己坚挺的品牌张力，降价保量，维稳自己的市场基盘；而新车，则在细微创新之处巩固自己的信仰价值，把自己长板做足，做到滴水不漏，还要加速送到中国高端消费面前。

刚刚全球首发完，然后光速下线的全新奔驰E级，就是这策略的代表；奔驰引导买家把眼光放在新E级的后排：座椅座垫加长、电动可调后排座椅腿托和后排环绕氛围灯等配置，这11项都是中国专属的后排豪华舒适增配。奔驰很懂E级一直能在中国消费者心中占有地位的原因，是豪华、舒适和尊贵，那么新车固然不会犯错，而且还如奢侈品那样，演绎了奔驰理解的中大型轿车尊贵感。

至于还未引入的宝马新5系，也有类似豪华感升级的“配方”，比如一体式曲面连屏、水晶组件、氛围灯带，高级皮质座椅选装，能跟随7系老大哥的尽量跟随，在中国消费者执着的豪车静谧性、舒适性上做足做透。

40-50万区间一直是BBA利润的主战场，占BBA四成份额有余，奔驰E级、宝马5系最大市场也在中国，所以，目前BBA宁愿对利润不太多的入门豪华车型做减法，也要尽力提升主销车型产品力，聚焦主战线，以求基盘的最大增长，对于BBA来说太重要了。

除此之外，换代“56E”的年轻化趋势更加明显。这表面有点矛盾，毕竟“56E”宣传自己是传承者，但创新的地方，一点不比新势力落后。比如全新E级搭载的内饰，就和奔驰EQ家族的中高端车型保持一致，而且高通8295座舱芯片，也要先于高端新势力进车内。

“定义智能豪华行政座驾新标杆”，奔驰还是看得很远，想在E级深入人心的“行政豪华”标签上，尽快打响“智能”的标签，所以才有更多的年轻化趋势，不是说奔驰急着把新E级卖给更多年轻人，而是做到与高端主流新能源同频共振。

既然高端新势力以单纯通过尺寸、高配置“错位竞争”的思路，不能撼动“56E”地位，那么在豪华底蕴下的智能提升，对“56E”价值的助攻，高消费人群是认可的，并愿意为之付出更大的价格。可见，换代之后的“56E”，要牢牢抓住既有的定价权，就要确保自己在市场“信仰值”。

纯电继承者们的艰难战役

根据统计显示，“56E”在C级轿车市场的占比，从2020年的64.9%，跌至2023年的不足42%；如果电动化渗透率进一步推高，燃油“56E”赚钱变得越发艰难，那么BBA还要维持中坚市场的利润，就必定加快向电动化倾斜。就算“56E”流失，也希望流失到自己的纯电中大型轿车上。能预见的是，2024年宝马i5、奥迪“E6L”上市之后肩上重任，绝对不是先锋开拓，而是刺刀见红的生存之战了。

诚然，纯电“56E”上市后，遭遇的还是老生常谈话题，BBA在燃油时代积累的品牌溢价，依然没能带入到纯电动中大型轿车市场。尤其是今年20-30万区间的纯电价格战特别激烈，诚如800V快充平台、芯片、NOA领航辅助，原来40万以上车才有的配置，一年内都逐渐下放到20万级别，更别说传统豪华花钱所在的配置、动力，在电动车上很难打动消费群体。除了品牌因素外，你很难向用户解析一辆40多万的奔驰EQE，比30万的极氪001好在哪里。

（下一代奥迪A6L或将会全面转向新能源）

所以，在奔驰EQE上市的一年内，在多个城市和地区的行情，优惠幅度比同级的E级要高很多，指导价40万起步的宝马iX3，同样也有类似大幅优惠。这种遭遇在燃油时代的BBA绝对不会存在，但现在来到40-50万的电动车，BBA都面临不大降价就卖不动的尴尬。不过，只要价格下探到位，BBA品牌力还是能发挥别人没有的优势。所以在短期内，只要价格战没有消停，宝马i5、奥迪“E6L”要在市场历练一番，BBA也只好拿“56E”的利润，打这场消耗战，没有捷径可走。

所幸的是，目前40万的轿车市场的消费观异常保守。高端新势力在40-50万轿车市场，还未培育到像理想L9、理想L8一样的对手，间接给予纯电“56E”相对多的时间站稳脚。另一个方面，自奥迪购买上汽电动化平台的实锤后，豪华品牌通过投资换高端新势力技术的传闻就甚嚣尘外，一时半会跟不上，财大气粗买还不行吗？

蔚来就被曝出多次与奔驰洽谈，虽然消息有点捕风捉影；但也足见豪华品牌对在中国发展新能源车态度发生大转变，从过往嘴皮子说说转型，给出“油改电”方案，到现在箭在弦上，不得不把价格降下来，还想尽办法加速本土化。即便短期赚不到钱，也不得不加快步伐，趁油车基盘仍在，把自家的电动车扶植起来。

能够预见的是，明年“56E”换代，将是最年轻而且最拥抱智能化的一代，宝马i5、奥迪“E6L”的陆续到来，也让“56E”开启40万电动轿车竞争的新局面。

伴随着产品力的大幅提升，这一代“56E”面对的竞争力是空前大的，大环境时势、承接电动化时代，都是要承受的重量。所幸的是，在40-50万轿车市场，本质上仍要靠品牌价值的沉淀和技术突破，而不仅是品牌营销的突破，这也是中国汽车市场完全向新能源转型前，BBA的最大红利。