36星将 ｜对话青藤文化李晓：“All in” B站之后发现了一些“投放法则”

「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。

一直以来都有一个说法，B站的MCN不好做，B站的商业化更难做。然而，青藤文化这家MCN在2019年选择了高调“All in” B站。四年过去，青藤文化有没有找到新的增长点，是否触摸到了B站内容的“投放法则”？在打造内容商业价值的过程中，青藤文化在B站感受到了什么样的商业化生态，Z世代人群消费需求的承接难度又有多高？

本期「36星将」对话了青藤文化内容营销总负责人李晓，就以上问题，进行了深入探讨。

青藤文化成立于2011年，于2016年正式在新三板挂牌，先后获得平衡资本，腾讯，B站等机构的投资。青藤文化MCN坚持从0-1孵化达人及内容，截止到现在全网签约孵化350+红人及账号，全网聚集1亿+粉丝，多次蝉联B站商业影响力榜和内容影响力双榜第一。

直播现场

本期「36星将」，李晓知无不言，我们重点探讨了以下几个问题：

1、2018年短视频爆火，大部分MCN和达人都选择了抖音、快手这样的大流量平台，并且吃到流量红利，青藤为何坚定选择All in B站？

2、青藤内部有什么指标来评估什么是优质内容？怎么来评估这个号是否有商业价值？

3、现在很多机构都表示不会直接签纯素人，周期长不确定性大，青藤为什么还要坚持孵化素人？

4、既然青藤更愿意孵化素人，那么选人的标准是什么？常用招募渠道有哪些？

5、青藤在电商运营方面尝试过抖音和B站平台，短视频带货、达人+店铺直播在抖音已经非常成熟了，那么在B站的电商主要是做什么？

6、都说在B站做MCN很难，商业化更难，青藤从19年All in B站以来，B站的商业生态发生了哪些变化？

7、青藤还有一个很大的特点就是关注Z世代人群，那这些人群的消费趋势有何特点？如何满足他们的需求？

以下为李晓和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：青藤文化2011年成立，从外包到PGC，再到管理内容创作者的MCN机构，每一次转型背后都有什么战略考虑吗？

李晓：我是2015年跟青藤结缘，当时青藤的PGC节目非常出圈。再往前追溯，我们创始人纪总是中国传媒大学的学生，一开始他们五个大学同学成立工作室，接一些创意物料的拍摄。为什么在工作室发展挺稳定的时候转向去做PGC？整个创始人团队都有交流过这个问题，不是因为生存，而是因为外包永远都处在被动的角色，就是接活，创意还会被客户框死，且有天花板。这个天花板就是受限于团队规模，5个人的团队一个月只能产出多少是固定的，想象空间不够，流量没有抓在自己手里，对青藤来讲没有内容价值。

当时就讨论是不是要打造自己的IP， 沉淀自己的内容资产。在2014、2015年的时候，优酷、腾讯、爱奇艺这些长视频平台开始鼓励大家去做PGC节目。相对于几个小时的电视剧，或者两个小时的科教节目，平台鼓励大家去做一些更轻量的内容。刚好踩着这个风口，青藤就出品了「明白系列」节目，也因此出圈。「明白系列」节目就是用非常娱乐化的方式科普严肃的内容，「明明白白我的性」、「明白了妈」这两档节目火速出圈。我最早是母婴行业的，这类节目甚至改变了母婴群体通过书本去获取知识的习惯，原来也可以通过视频节目快速获取知识。我记得当时有一个奶粉客户，她非常喜欢「明白了妈」，每集都追，是节目里专家IP Drg的粉丝，她当时说Drg出书一定会买，因为这个专家太逗了。

青藤用自己的创意以及对内容的理解，找到了当时平台流量扶持的内容形式，做了系列PGC节目，很快就从一个工作室变成一个IP的出品方。慢慢的团队又发现，「明明白白我的性」、「明白了妈」只是单一的IP，产能还是会受限于人力和时间精力。一集「明白了妈」动画5分钟，制作至少要准备半个月，前面还有策划内容等等，产能非常受限。赶上2016年微博提出要做MCN平台，鼓励MCN发展，青藤迅速抓到风口，从单一IP发展成IP矩阵，就做了MCN。

为什么选择母婴赛道？一个是「明明白白我的性」、「明白了妈」是针对于家庭受众，还有一个跟当时的社会背景有关，母婴市场包括女性消费的市场空间，或者说想象力是比较大的，当时就迅速决定转型。为什么又从母婴MCN再去All in B站？因为想去扩我们的粉丝人群，从母婴人群扩到泛女性，到年轻人。

36氪：2018年短视频爆火，大部分MCN和达人都选择了抖音、快手这样的大流量平台，并且吃到流量红利，青藤为何坚定选择All in B站？

李晓：团队基因的关系，从最早做TVC，到做PGC， 再转到微博和B站， B站、快手、抖音、微博几个平台中，B站是最适合青藤去转的。首先，B站是中长视频，还是社区运营，青藤比较擅长做中长视频，从长期发展以及符合公司的内容基因来看，B站跟我们非常匹配。第二，我们在做「明白系列」的同时，很早就在B站上做账号。我们当时在B站上做了“凹凸君”，做了一些很二次元的账号，整个公司对这个平台有天生的喜好度，非常喜欢这个平台的内容。

36氪：都在说要有好内容，青藤内部有什么指标来评估这个内容的效果？又怎么评估这个内容是否有商业价值？

李晓：对于0-1孵化的账号我们内部会有一个及格线，就是素人经过层层筛选进来以后，我们希望三个月内能达到10万粉。如果三个月内在大家的加持或者打造之下，还是产生不了爆款，粉丝没有办法增长到我们计划的程度，那团队会判定素人博主不是一个好苗子，可能就会进行淘汰。

好内容这件事情，得看基于什么平台。在B站我觉得粉丝很重要，B站做的是私域是社区，就是粉丝跟博主之间的联动，博主的粉丝越多、粘性越高，价值会更高，所以播放数据、互动数据、涨粉幅度肯定是评判内容的一个维度。另一个维度是商业价值。虽然我们也有一些博主纯粹就是为爱发电，不希望内容做商业化，但更多的博主我们还是会去考虑商业化。整个内容商业化效率、商业化空间也是验证账号是否成功的一个维度。所以从两个维度综合考虑评判好内容，一个是内容的出圈度，还有一个就是商业价值。

商业价值我们怎么来评估？但凡我们评估这个博主适合商业化了，会给他去做定价，扔到市场中去被客户检验。如果一个周期内市场反馈好，说明是被验证过的。如果他有一段时间数据很好，各方面都好，但客户就是不看好，那可能商业化就是不好。总之，更多是让市场来检验，而不是我们来评判，市场是最好的检验标准。

36氪：现在很多机构都表示不会直接签纯素人，周期长不确定性大，青藤为什么还要坚持孵化素人？

李晓：签约是MCN常规的一个做法，为什么我们后来会去做0-1的孵化？一个是为了博主的归属感，跟我们一起成长这件事情很重要。第二个就是一起成长后对他的把控性，放长线来看孵化的效率是高的。相对于快进快去的签约模式，孵化真的是一个很重的事情，我们作为一家做内容出身的MCN，也需要建立一些壁垒，还是希望我们这个团队的内容基因、对平台的理解，真的能够赋能到每一位博主身上。

当然在现阶段，我们也不完全做孵化，也会开始释放签约。在签约这件事情上，小红书平台签约会比较多，抖音和B站还是以孵化为主，现在还会开放B站的电商博主签约。

小红书为什么选择签约模式？我们其实也试错过。一开始坚持做孵化，后来发现孵化的成本太高，没有签约效率快。现在内部布局上，小红书就是签约为主，签约占70%，孵化占30%。我们一开始觉得我们能做好B站的内容，一定能够做好小红书内容，后来发现两者内容逻辑不一样，水土不服。摸索了一段时间后，确实也成功孵化出了一些号，但小红书讲的是以量取胜，腰尾部的博主商业化更好。对我们来讲，孵化一个腰部博主跟签10个腰部带来的商业价值不太一样，于是战略上做了这样的调整。

36氪：既然青藤更愿意孵化素人，那么选人的标准是什么？常用招募渠道有哪些？

李晓：青藤内容团队积累到现在这么多年在选人是有“那种感觉”的，就像在看明星苗子一样。

当然也有一些基本的标准：男生、女生、年龄、颜值甚至专业等等，这些基本标准是基于内容团队对未来要孵的号有比较清晰的画像，这个画像也不是编导或制作人拍脑袋的，而是经过一段时间的观察，或者已经成功的号带来的learning。我们会把这个画像列出来，然后给到经纪去大筛。

经纪筛完以后再给到内容团队，他们看好以后就面试，OK了直接就坐班。我们是一带一坐班制，一开始签的偏向员工的模式，大家一起办公、一起讨论选题、一起拍摄，等到比较成熟后才不坐班。而且我们的招募从来不停，不存在今天招，明天就不招了。我们内部有个表，每个组开放的坑位，整支经纪人团队就是每日每夜在找苗子。

校招是我们选博主很重要的渠道，我们一年要举行很多场校招，到高校里面去选拔。我们会给他们命题，让他们做作业、录视频，我们一个个看，感觉对了就继续下一步。网感、口条好很重要，颜值不是最重要的。为什么会选择去高校？做博主最后其实都是自我输出，还是要有一定的知识储备，我们只能帮你去加分，学霸我们是最欢迎的。

36氪：素人进入公司后，在孵化过程中有哪些关键阶段？什么情况下会主动淘汰？

李晓：我们会比较注重第一阶段，这阶段是革命感情的建立，从什么都不知道开始，对他进行各方面培训。会有什么样的团队来服务？有编导、制作人、剪辑、运营以及中台等。前面更多都是内容团队，分小组和大组，有大组长小组长，制作人、中台数据运营的人，商务的同学等到后面才会进来，一起来探讨这个号怎么做。

给博主配备的团队，但凡一支视频里面涉及到的所有环节，岗位都是配齐的。制作人是一对一，就是你这个号交到我手里了，你认我，我带着你。当然也不是让他完全听我们的，而是大家一起探讨，我们更多需要的是从他身上挖掘未来能够持续发展的东西。在这个过程中，我们要教会博主基本的技能，脚本怎么写，视频怎么剪，怎么鉴赏内容，这些都是要长期帮扶的。

淘汰分两种，一种是他没有充分做好当博主的准备。一开始想得非常简单，后面不能坚持。当博主是真的挺辛苦的，这个苦来自于可能你长期做很多准备但就是没有结果的压力和煎熬。可能你今天拍了很多，也不停地改脚本，一遍、两遍、三遍，但出来数据就是不好，然后只能继续尝试。这样的阶段，有些人能走过来，有些人走不过来，那我们就会淘汰。还有一种就是尝试了各种类型都不是很OK，我们会判断至少你不适合青藤，或者青藤没办法把你孵出来。

一个是数据反应不好，一个是主动性差都会淘汰。还有一种是我们发现他已经成熟了，但这个类型可能不是我们未来要重点发展的，也会转成纯商务服务。

36氪：随着现在网红的迭代速度加快，达人生命周期缩短成为了不争的事实，青藤有没有一些保鲜的秘诀，能帮助达人增强生命力？

李晓：这又回到我们为什么选择做B站MCN。B站的内容更高质量，我们判断这个平台的博主生命周期会更长。我们每个博主的特点都不太一样，每一个博主都很鲜活，我们怎么样保证他遇到瓶颈的时候能快速迭代？

两个方面，一个是帮他叠加人设。举个例子，我们“是你的康康”这个账号一开始在B站其实是做学习内容的，但他现在在小红书上的粉丝200多万，标签是美妆以及生活方式。一个娓娓道来的学长，用他特有的方式分享，平台反馈是好的。这种拓宽人设就是呈横向拓展，叠加标签。单一人设是会遇到天花板的，我们在整个账号运营过程中，一定是研究在A的基础上怎么样去加一个小B。

第二个就是纵深发展，走更垂直路线。举个例子，美妆的博主一开始跟大家种草护肤品，再纵深他的粉丝非常相信他种草的东西后，进而想看他教我怎么做，可能就变成妆教了，再往下走是不是成分研究？都可以一直往下深挖。

但是博主生命力这件事情不是我们让他生命力强，一定是要内外互相结合，如果博主本身的创作力主动性不够，也很难生命力很强。

36氪：现在青藤已经布局B站、小红书、抖音、视频号各大平台，各个平台的策略有何差异？

李晓：B站一定是我们的主阵地，我们未来的商业化重点还是会围绕着B站这个平台。接下来要做的事情，就是帮我们的达人在B站上更好地结合B站要做的商业化一起共创，比如最近我们开始尝试让一些非常强人设的博主在B站上做直播，效果还不错。我们还是认为B站是有内容商业价值的平台，哪怕大家在吐槽它的电商基建弱，DAU相对于小红书、抖音是低的，但它宝贵的地方在于聚集了一批年轻人，这批年轻人是全中国最有价值的年轻人，非常适合品牌心智教育。

小红书是一个种草平台，会是我们第二阵地。小红书女性用户最多，我们本身就是做泛生活领域起来的，泛生活领域里面个护、时尚、美妆、母婴等在小红书上都是非常吻合，所以接下来小红书是我们重视的第二个平台。

在抖音电商这件事情上，我们有过失败的案例。之前尝试过付费投流去做打品，希望去找品然后用内容加投流把品做爆。实践过后发现这是一个非常系统的工程，从供应链的品到引流素材再到直播间承接等等，每个环节都要紧密配合，这不是青藤擅长的。针对抖音这个平台，我们会把B站上比较好且适合在抖音上发展的账号做孵化，比如“甘子七”。同时也做素孵，最近起了几个号，数据表现都很不错也迅速得到了商业验证，大家可以关注一下“戚七七”。

视频号会是我们未来要发展的，今年的重点是把B站的商业化做好，然后去拥抱小红书、做抖音。我们其实很擅长做像医生、专家等这种专业人设比较强的博主，在视频号上我觉得是能做好的，会列入我们未来至少是明年的规划。

36氪：青藤在电商运营方面尝试过抖音和B站平台，短视频带货、达人+店铺直播在抖音已经非常成熟了，那么在B站的电商主要是做什么？

李晓：B站其实也在不停地丰富自己的商业化类型，探索各种电商模式的可能性。现在博主的商业化口子已经打开很多了，不像以前只能做内容的植入或者定制，或者加个邀约。现在的内容营销场景更丰富，博主视频评论区挂蓝链，链接产品交易场景，播放页框下广告增多、内容还可以有效果分成模式等。平台也在完善他们的商业组件，比如大家之前质疑的无法追踪数据，现在有淘联星火计划，跟京东绑定京红计划等，是可追踪内容转化效率的。我们现在会主动教育博主和客户做这样的商单模式，帮助大家更好地认识到这个平台的价值。

第二个就是尝试直播电商。我们接下来会推出4-5个适合在B站上做直播的达人直播，上个月我们的博主“coco叩叩_”做了一场直播，她虽然只有40几万粉丝，却能创造了450万+的GMV，位居购物榜&生活榜NO.1，真正的品宣带货两手抓。她的直播成功带给我们公司其他博主很大的信心，我们会热烈拥抱B站的达人直播。

36氪：都说在B站做MCN很难，商业化更难，青藤从19年All in B站以来，B站的商业生态发生了哪些变化？

李晓：可能因为B站不像前两年增速那么快了，所以大家就感觉B站不好做了。青藤不管从资源端还从营销端至少百分之六十以上的业务都是在B站，我们始终认可这个平台，它是非常有潜力，能带来长期的商业价值的。

当然，它的商业化基建确实不够完善。我们之前帮博主“可妈可吗”在小红书上做直播，后来团队做了coco在B站的直播，发现B站的基建是真的挺拉垮的，甚至很多的数据统计我们都看不到。你想小红书的商业化基建肯定不如抖音，如果你拿一个非常成熟的平台来对标，那B站一定是不成熟的。我自己觉得应该客观来评价，相对来看。

另一个影响商业的因素，B站UP主的单价高，但是对应来看，UP主收费高是因为内容制作周期长，质量高，中长视频对于内容的要求是更高的，对于客户的商业价值也是高的，一定是中长视频才能把东西讲透，这对需要这种内容的一些品牌反而是友好的。

另一个大家都面临的普遍性问题，就是流量贵。所以如何提高流量单位价值和长尾效应，B站和我们都在努力。比如我前面说到的打通平台数据，希望越来越多的客户能认识到b站的用户价值，你进来你就会发现真香。大量的数据显示，B站给品牌的拉新数据是很好看的，用户的粘性复购也是很突出。

36氪：青藤还有一个很大的特点就是关注Z世代人群，那这个人群的消费趋势有何特点？如何满足他们的需求？

李晓：说到Z世代的消费特点，我冒出一个词——“智性”，这一代人愿意花钱，当他愿意消费的时候是不计较价格的，他更信奉专业，更会为兴趣买单，为信任买单，更多是取悦自己。

如何满足他们的需求？需要找到跟他们能共振的情绪，从内容到舆论取得他们的信任。举个例子，我们帮欧诗漫这个品牌在B站上做推广，这个品牌怎么跟年轻人做沟通？我们从这个品牌创始人珍珠爷爷做珍珠已经50几年的故事中，抓住了一个点——慢慢来。可以劝当下年轻人不要过度焦虑，你对你的人生规划、职业发展、情感归属等等应该是不焦虑不鸡血，让自己舒适。这个系列出现了很多爆款，求学急不急？不急，慢慢来。不婚会不会被家长催？慢慢来。

星将36计

以上就是本期「36星将」的核心内容，最后一张图，将本期的「星将36计」送给大家。

点击此可以观看本期视频回放。