为何直播带货的价格总是那么低？真相揭秘！

• “宝子们，福利来了！最后一天，最实惠的价格！”在直播带货的风口下，守在屏幕前抢购“特价商品”已成为很多人的习惯。然而，针对这一现象，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，不希望看到直播间就是低价的代名词。直播间应是带给我们更多商品方面的解读。如果只“低价”一条，整个生态就不好。

话题一出，众说纷纭，有网友说：不低价的话，我去直播间干嘛？看脱口秀还是去看相声的？我去直播间，不就是为了买便宜的同款产品或者更便宜的平替吗？然而，也有人却说，直播间购物如同垄断一般，所谓全网最低价，到底是低价还是他们制定的低价？那么，我们就来探析下：直播带货，到底该不该是低价的代名词呢？

一、现象：带货直播间不底价，我为什么要看？

我发现有个观点直击多数消费者的心声，那就是：如果直播带货不给我底价，那我为什么要看？如果不是要买的话，那我不如直接看种草视频就好了。

毋庸置疑，这个体会很有代表性。昨天我也在一个卖玩具小汽车的直播间看到，一箱盲选的小汽车只需29.9元。

• 我没说错，那是一箱，一个塑料的乐扣箱子给你装满，里面还必选两个大号小汽车。目测这个售价看起来完全是不够成本的。其实，这让我想起上个世纪90年代的一个“传闻”，之所以说是“传闻”，那是因为自己也没有亲眼所见，但很多人都言之凿凿。

传闻说当时在广州深圳，卖电子腕表不是一只一只卖，是按斤卖，一斤十块二十的，卖家抓一把往称盘上一撂，直接称重。

至今仿佛还记得自己当年听到这事后，那种没见过世面的震惊表情。真是活久见，可如今呢？我们在直播间里基本能够天天见了。

• 稍微观察下就知道，其实播主的话术一般是说海外订单下降，工厂流水线还不能停工，一是因为要保就业，再是停工也有维护费，成本也不低。

也就是说，两难境地就造成了没订单还要开工，造出的产品又都成库存，为了去库存保运转，在仓库直播按“堆”贱卖也属无奈。

• 我不知大家信不信这话术，反正我当时是相信了，29.9即便不会亏，也一定赚的不多。反正29.9元你买不了吃亏，也买不了上当，全当就为振兴经济出份力吧。

于是，我突然有个念想：直播带货的底价确实让我心动了。不过，在新的形势下，我们真的也要加快供给侧改革的步伐了。

二、分析：直播间低价，问题根本不是底价协议，而是商业逻辑的改变

今年“双十一”才刚刚预热，围绕“全网最低价”的争议已然出现。这不，“京东采销喊话李佳琦”冲上热搜。他称京东收到品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。

• 针对这个事件，大家讨论的都是该不该有”底价协议”。但在我看来，这个问题根本不是底价协议，而是商业逻辑的改变，到底给我们每个人，给这个社会，给这个国家，带来什么。

我举个例子，以前：

• 一件商品，生产出来，卖给区域经销商，厂家收回了成本，赚到了自己这份钱。
• 区域经销商卖给下级经销商，区域经销商赚到了自己这份钱。
• 下级经销商卖给批发商，下级经销商赚到了自己这份钱。
• 批发商卖给零售商，零售商赚到了自己这份钱。
• 零售商卖给消费者，零售商赚到了自己这份钱。

一件商品从生产出来，到送到消费者手上，中间要经过若干个环节，每个环节都靠着这个链条赚到了自己的利润，这些利润让他们能成为消费者的一员，为别的链条贡献利润，这就是社会的商业体系。

但是现在：

• 商品出厂，由头部主播压价，降低厂商利润。
• 头部主播卖给消费者。

• 所以，原来那个链条上的一个个环节，他们去哪儿了？他们靠什么赚取收入？他们如何再给其他的链条贡献利润？不，应该说，还有其他链条吗？再进一步说，中间这么多环节的利润，能养活那么多人的钱，都去哪儿了？厂商吗？不，厂商拿到的甚至比以前还要少。

答案是显而易见的。出厂价20块钱的商品，成本10元，利润10元养活了生产者。以前到最终消费者的手里，可能要100元，中间的80元养活了销售链条上的8个人。

而现在的直播模式下，出厂价可能会被谈到10块钱，但到消费者手里，也许是包邮50块。消费者一看好开心，便宜了一半。

• 但代价是，有9个人失去了收入，其中一个人转行做了快递小哥，赚了5块钱。换来的是，有一个人，赚了35块钱，而这失去收入的8个人，只能被迫寻找更便宜的商品，于是他们会给另一个直播者贡献另一个利润，顺便让更多的人失去收入来源。

• 而最糟糕的可能性，莫过于所有人选择的这个“直播者”，居然是同一个人。于是结果就是，相当多的商业领域从业者失去收入来源，造就了一个人，或者说是人数极少的一小批人，的暴富。

而话语权的增加，会使这些人有能力进一步压榨厂商的定价权，降低生产侧的利润。在极端情况下，就会是这样的情况：这个社会上每一个人都开始赚不到钱，只有一个人，赚到了所有的钱。

• 这种情况当然不会真的发生，直播带货这个行业也远远没有集中到这个程度，目前还处于“很多商业链条上的从业者在卖货”，也就是说，厂家到消费者之间的链条缩短了，但是有很多很多根短链条在维系这个新的商业逻辑体系，每个人也都能赚到自己的一钱，也都可以给其他人贡献利润。这其实也许是更好的状态，商业链条的缩短让我们不用忍受层层加价，链条之间的充分竞争让我们有更多的选择，也逼着这些从业者提高服务。

但一旦头部主播开始占据越来越大的话语权，资源开始越来越集中，那么必然面临着整个社会逐渐失血，就连转行做直播的人都难以糊口（因为他们议价能力不如大主播），而只有头部主播发大财的情况。

• 对于那些有钱人和权阶级来讲，其实都不是大问题，甚至可以有一种“可以让他们再肥一点，然后再杀了吃肉”的想法。但是对于社会中层和底层的普通人，这个大版本正在变得越来越艰难。

• 我只是有点烦闷，有那么多为这些大主播说话的人。也许他们不属于“出厂价被压到极限”的生产者，也不属于“被剥夺了收入”的商业链条，但只要这个社会变成了“只有少部分人赚走了本应分给所有人的钱”，那迟早有一天，这些人也会受影响，这才是问题的根本。

三、本质：直播带货，到底有没有可能改变低价的代表词吗？

我们试想下，如果直播间买的是有品牌的商品，消费者永远可以做的一件事情是：“这个主播说的真好，我去其他平台搜一下”。主播本质上是个导购，传统零售里，在百货店或者购物中心，如果导购说的好，那消费者在柜台这里确实会下单。

• 也有人会琢磨，会不会其他地方更便宜呢?但开车去找也好，坐地铁去找也好，时间和金钱都有额外支出。由于存在这个“切换成本”，哪怕这个导购手里的价格比别的地方高，综合计算下来，很多人也会买。毕竟互联网让传统生意里这个切换成本直接降为0。

• 也就是说，消费无论在哪里得知了这个商品的性能、品质，都可以在没有任何支出的情况下去寻找更低的价格。但是，从做生意的角度说，如果SKU都是同一个，主播必须要去寻求底价。

专家说的对，主播确实应该给到观众更好的商品解读，可惜从历史上到现在，没有一个商业模式是用户专门为这种解读付钱。任何导购都是通过顺手带货，实现收入。至于解决方案，传统生意里已经有很多种了。

1、定制产品。每个主播的SKU不同，这样观众就无法去其他平台解读。以前家电就这样，自营、大的电器城，型号都不一样，功能有微小差别。只不过直播带货这个模式，不可能天天播，单次出货波动性比较大，除非和主播深度绑定，否则没几个厂家敢这么做。

2、主播自由品牌。这就和山姆、costco一样，流量够大之后推出自营品牌。既然大家充分信任主播，那干脆自己做一个牌子好了。让用户没法比价是一方面，自己做毛利也高。但这个模式对供应链要求太高了，全世界商超这么多，真能做出来自营品牌的也没几个。再说供应链需要大量投入钱和精力，按照现在主播们挣钱的速度来收——他们看不上。

3、会员服务。有的时候确实某个渠道更贵，但大家还是会买。因为有积分、因为有返现等等等。机票就是很典型的例子，某些高级百货店也有。这个主要是对运营方要求比较高。得做会员活动，得设计会员体系。我反而认为这个可能是相对最容易短期落地了。

• 要知道，本质上直播这个导购和以前商场里的导购不一样。商场里的导购更多屁股还是坐在品牌方，直播的屁股正是因为坐在了消费者一侧，才获得了这么大认可。之前只需要压低价格就可以了，现在继续压低价格，品牌方都快被搞死了。为了这个生意能长久做下去，得想想别的方式服务粉丝了。

不过，现在还是大直播赚钱太容易了。多雇几十个人团队做更好的会员运营，还是找一个会谈判的商务逼厂家签低价。现在这情况下，多数大主播还是会选后者吧。利益使然，当前真是不好解决了。

最后的话：渠道，低价就是核心竞争力！

总之，直播带货的真相很残酷：薇娅、李佳琦等头部主播，就是比其他渠道效率更高，所以他们因此赚得本满钵满，甚至对某些产品拥有了定价权。从市场竞争、商业逻辑、资本本质来说，他们就是顺昌逆亡的典型。但是，如果各位想靠讲道理劝诫消费者远离大主播，其实没用。因为大主播的价格优势是确定性的，而低价的诱惑力恰恰是消费中最大的道理。

• 所以说，直播的本质是渠道。而渠道竞争的本质就是出货效率。影响出货效率的最大因素，就是“价格”。对于渠道而言：得低价者生，失低价者死！这是渠道的底层逻辑，颠扑不破。只要是渠道，那竞争序列排第一的就必须是“价格”，也只能是“价格”，不是吗？