案例拆解丨海底捞、华莱士成为超级品牌的核心武器是什么？

如何让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友？打造超级符号，并将超级符号嫁接给品牌，就能实现超级创意、超级产品、超级企业。

本文为华思品牌咨询创始人刘永清在“第三届中国餐饮品牌节”上演讲实录，红餐编辑部整编发布。

我今天跟大家分享的主题是“从帮华与华改设计说起”，华与华大家应该都知道，而我正是那个帮华与华改设计的人。

今天峰会上大家分享了很多如何做品牌的内容，但品牌归根到底也是为了营销。品牌营销究竟包含哪些内容？在这也跟大家简单分享一二。

品牌营销的“三纲八目”

大家都知道《大学》的核心思想是“三纲八目”，在我看来，其实品牌营销也有“三纲八目”。

“三纲”包括品牌三大原理、品牌战略三角和品牌创意方法。其中，品牌的三大原理又包含了社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。在整个品牌建立及发展的过程中，首先要注意的就是社会监督原理，就是品牌的博弈论，其次是成本原理和资产原理。

在成本原理背后，那就是文化母体逻辑。文化母体逻辑是什么？就是消费者集体意识契约度最高的文化和词语。

以“古春堂”这个品牌为例，从名字上就能看出它是老字号，这个“堂”字就是大众意识里老字号的词，而且一定是真正的老字号。当然，它也确实是珠海本土的一家老字号。所以，类似“古春堂”这样的命名方式就考虑到了文化的母体属性词语。

至于品牌资产原理方面，本质上我们所做的一切事情都是为了资产的积累。假如我们今天干的事情不能为品牌的明天带来大的效益，那所做的事情就没有意义。

了解了品牌的三大原理之后，就要具体落到实处，也就是到品牌战略层面的产品结构、话语体系、符号系统的设计，以及品牌的超级符号、品牌谚语等创意的方法运用。

超级符号就是超级创意

我帮华与华改设计，改的就是超级符号。

什么是超级符号？超级符号就是人人看得懂的符号，能够一夜之间让所有人都记住它、熟悉它，它借用了文化原理。

品牌使用了超级符号，就会像红绿灯一样，“红灯停，绿灯行”，一眼就能被人识别，而且听他指挥行动。

而华思本身创作的标准也是 “一以贯之，一切服务于最终目的”的方式来打造超级符号，帮助企业搭建整个系统。今天大家都在谈要做万店品牌，我就参与设计过两个万店品牌超级符号，一个是正新鸡排，另一个是华莱士，这两个都是华与华的客户。当然，华思服务的千店品牌也有很多。

所以说，超级符号就是超级创意，创，就是创造；意，就是生意，超级符号的本质就是为品牌降低成本，给品牌带来生意。

对餐饮企业而言，如果你的符号不能降低你的传播成本，也不能把你的业务优势说清楚，那就没有用。像古春堂的“下火更健康，就去古春堂”，第九味的“一锅大骨一碗汤，吃了馄饨汤喝光”，都把自己的品牌战略说得很清楚。当然，每个企业的战略和要解决的问题是不一样的。

再来看看海底捞的做法，在上市前，海底捞面临的第一个问题是走向全球。走向全球就要涉及品牌营销，这个过程中，要让全世界人都能认识海底捞，记住海底捞。但是各国有各国的语言，全球语系不通，怎么让大家对它形成共识，这是一个非常重要且迫切解决的课题。

第二，面对越来越细分的市场，海底捞面临的竞争也不小。这个时候就需要构建一个竞争壁垒，也就是有自己的话语体系跟服务。

针对这两个问题，先要做两件事，一个是话语，另一个是符号，找到一个世界级的方案，让全世界都看得懂，都认识海底捞，也就是如今全世界能看得懂的超级符号“Hi~”。它既是简单的语言，也是打招呼的手势，降低了海底捞的识别、传播、记忆成本。

除了海底捞，我们还服务了华莱士。

一开始，我们思考华莱士的超级符号对标就是麦当劳，麦当劳的符号就是“M+薯条”，华莱士是“W+?”，但“W”并不能说清楚华莱士是做什么的。华莱士本来就做“汉堡＋鸡”，为什么不把大家都熟悉的鸡展现出来？于是华莱士有了新的战略目标——“全鸡汉堡华莱士吃好”的超级话语。与此同时，华莱士的整个符号也就出来。

正新鸡排原有的符号识别成本也很高，后来项目组从产品赛道出发，正新鸡排在鸡排赛道本来就是王者，王者归来，这个是“华楠、杨鹏宏、徐前程”的超级创意，鸡王就这样出来了，我做的是超级符号的设计修改，再加上红和黄高纯度的强烈对比，超有食欲。后来还为其打造了“就爱这块正新鸡排”的口号。以上3个案例是我帮华与华改设计此书里的内容。

西贝莜面村找到了“I love you”，海底捞找到“Hi”，它们都找到了自己的超级符号。而超级符号不仅适用于餐饮行业，在其它行业依然适用。打造超级符号的本质是降低品牌的传播、识别、记忆成本。

比如磨客是家做家电的企业。它之前的的定位是“用极简精神造简美电器”，但这个定位很难让人了解它是做什么的，后来华思把定位改成了“个人小厨电”。那有没有词语能让更多人记住它呢？华思就在MOKKOM当中找到了“OK”这一超级符号。这样一改，传播的成本一下就降低了。

这就是超级符号的魅力

器形是品牌的第二超级符号，

超级话语是品牌的超级战略

2021年，华思与鸿鑫隆合作。当时行业外很多人不知道鸿鑫隆是卖什么的，所以我就设计了一个“茶”字的超级符号，并打出了超级话语——“名山古树茶，就喝鸿鑫隆”，后面还围绕“茶”这个字，对它的产品、装修等进行了调整，所有问题就全解决了。

2022年华思接到祁门红的委托。当时，祁门红要重新命名。但祁门红是最大品类文化母体，重新命名反而会适得其反，所以采用了不重新做品牌命名，而是占领“祁门红”这三个字，用合体字的手法将象征祁门红走向世界的“梅南渡”渡口及徽派符号结合在一起，把祁门红三个字设计成了一个类似皇家御用印玺。在话语战略上，华思为祁门红创造了“中国红茶祁门红” 超级话语体系。

快消品的秘密武器就是它的器形，小罐茶的成功，器形也起到了很大的作用，大家现在一看到这个小罐，就知道是它；还有茅台瓶、可乐瓶，都有自己独特的器形。为此，我们特别打造了属于祁门红的器形IP，结合中国文化最大的母体，红的文化图腾，将其产品的器形设计成“红灯笼”的形状，红红火火，大红灯笼高高挂，红遍华夏，这些器形形成了祁门红的第二超级符号。

第9味是做馄饨的品牌。早期，第9味强调自己是现擀皮，但后来我们协助将其定位调整为“大骨汤馄饨”。因为对消费者而言，馄饨的汤很重要。为了加强品牌的竞争壁垒，华思为第9味又打出了“一锅大骨一碗汤，吃完馄饨汤喝光”的超级话语战略。品牌升级完成后，门店营业额平均增长约28%，许多馄饨品牌也都在模仿。

今年8月，华思与五味小面也开始了合作。通过为五味小面明确品牌身份定位，确立自己是谁；持续改善，建立了其品牌竞争壁垒；优化产品结构，确立品牌生意逻辑；最后，重新梳理出了它的商业模型。

首先，我们明确了五味小面的品牌身份：重庆招牌小吃。“重庆”二字是聚焦重庆地方区域；“招牌” 二字是在消费者心智中最强的词语；“小吃”则是五味小面的战略目标，聚集小吃赛道。

招牌这两个字，本来大家每个店都有，但我们占领了它，“重庆招牌，五味小面”，这就是我的话语。用词语背书的手段把“招牌”的话语解释权牢牢地握在五味小面手里。输出地域+价值，强化定位价值，将重庆招牌与五味小面牢牢挂钩，重新创作了超级符号。

此外，字体也是品牌区隔、差异化之一。我们给五味小面特意定制了一款字体，让人看起来就像是扭面条、甩面条，从品牌字体上就能够感受到五味小面的凌晨4点开始做的筋道鲜面。品牌核心价值不仅要挂在公司墙上，而且要在市场上得到消费者传颂，不仅要活在消费者心中，还要把五味的 “鲜、香、麻、辣、爽” 活在消费者嘴上。所以我们从品牌传播的另一层面——听觉入手，还为五味小面设计了品牌歌——《五味小面，重庆招牌歌》。

在IP的创作上，华思也从寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体出发，找到川渝独有的熊猫进行私有化的改造，再加上语音识别，让五味小面品牌传播起来就更容易出圈，这也是超级符号、超级IP、超级话语带来的系统效果。

打造了自己独有的符号及IP，输出文案的同时也要输出相应的产品，不断优化产品的结构。紧接着，整个产品结构和商业模型也就清楚了。比如在门店设计上，从进店前，到进店后，再到离店后，整个销售动线就很明朗了。

“街道就是货架，门店就是产品，门面就是包装”，门店设计的最终目的，就是提高能见度，吸引顾客进店，打动购买。

说到底，品牌要形成差异化，势必需要营销，并减少传播成本，而最终一切都指向了超级符号。