双11电商“卷”低价！我们访问了十位商家：不靠折扣拼销量

双十一迎来第15个年头，低价成为各平台火拼的焦点。京东双十一将于今晚（10月23日）8点正式开启，并提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。天猫双11预售将于10月24日晚8点开启，在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。 在此之前，10月18日，快手已经启动预售，抖音商城双11好物节已于10月20日开启，主打单品立减15%起。同一天，拼多多也开启双十一大促。 各平台竞逐“全网最低价”无疑是消费者最喜闻乐见的大促方式，但折扣力度来自平台补贴还是商家让利？会否重新陷入“亏本赚吆喝”的局面？南都记者采访获悉，与平台高喊“最低价”口号不同，品牌商家在折扣上显得更为理性和“佛系”，不再追随低价换取GMV，更看重新“良性增长”和“有效增长”。

平台策略：

京东、淘宝、抖音等比拼全网最低价

最先打响双十一“价格战”的是京东。10月19日的“京东11.11真便宜”发布会上，京东零售CEO辛利军表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”，而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。辛利军将“真低价”定义包括低价、正品、好服务。

据介绍，今年京东双十一将于10月23日晚8点正式开启，将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴；同时参与京东百亿补贴的商品较今年618实现2倍提升，9.9元包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。此外，双十一期间，京东对价保服务进行重磅升级，超8亿商品享全程价保，即消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。

10月20日，天猫在双十一沟通会上公布的优惠力度也毫不示弱。据透露，今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，而淘宝上所有百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。

为方便消费者比价，天猫对优惠商品给出了闪电标识，其中标有“官方立减”的是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折。

“价格力”已经成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源。官方数据显示，过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。天猫方面预计，今年将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。

同样在10月20日，“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启，将持续23天，至11月11日结束。活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起。同时抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。快手电商双11购物狂欢节将从10月18日开启预售，10月31日进入尾款期，无论是商城还是直播间，消费者都可以享受到付定金、尾款即有机会享受最高8.5折的优惠。

商家策略：

不跟风“卷”低价，综合考虑投入产出

电商平台今年双十一回归低价，品牌是否会加大投入？10月下旬，在深圳的一场3C产品新品发布会上，两家头部经销商落座后即互相询问对方今年双十一的规划。来自四川的经销商向南都记者表示，此前的十年是电商运营的黄金时期，但随着流量、运营、人力等成本走高，不再热衷于参加双十一。“要综合考虑投入和产出。”

对于平台关注的低价，另一经销商表示，除了平台真金白银补贴的产品，品牌并不会一味地跟随平台做低价，甚至会选择不参加。或者是仅挑选出几款SKU做低价，不会盲目跟风。同时，各家均主打低价的情况下，品牌商的重点仍是淘宝天猫和京东，抖音、快手两大渠道会担心难以把控价格。

无独有偶，对于电商平台要求的全网最低价，小家电品牌ankale电商运营总监廖文添向南都记者表示，“今年是ankale品牌第四年参加双十一，作为品牌商家我们对整体渠道要统一价格，如果个别渠道单品表现较好，可以比其他渠道低1-2元的价格优势。”

据廖文添介绍，在消费复苏的背景之下，今年ankale品牌主推商品比去年会更加丰富，同时渠道也有所扩大，主要参与的电商平台有天猫、京东、抖音、唯品会。其中，天猫渠道主要活动是下单立减，到手就是优惠后的价格，以及10月31日晚20:00可抢免单豪礼；京东渠道则推出跨店满299减50元活动。“上述折扣都是来自品牌让利。”廖文添称，今年双十一整体情况销售的目标600万，预计天猫、京东两大核心渠道占比为89%。

事实上，自九月底以来，电商平台对价格力的反复强调和要求已让不少品牌商家感受到了压力。

此前，天猫招商规则及部分内部人士透露，今年天猫双11相较往年最大的不同，是新增了名为“双11天天低价”活动，对应打标商品将获加权流量。据招商规则介绍，“双11天天低价”商品为目前淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，按官方说法即同款低价及全网低价商品。对此，国货美妆品牌商家向南都记者表示，即便有流量倾斜，也不会一味跟随平台的步伐卷低价，“降价降到利润空间没有了，销量再多也是死路一条。”

“今年双十一天猫对价格力的强调力度远超以往，但我们对每一个渠道都有自己的定位，比如唯品会的定位是折扣店，天猫、京东和抖音是旗舰店，同一个品，不会因为渠道的不同而出现价格差异很大”，天创时尚集团COO吴静向南都记者表示，“给到客户一个稳定的、相对高性价比的产品本身就是品牌的责任。如果平台对价格上有格外一些需求，我们会以产品差异度来解决这个问题。”

天创时尚股份有限公司成立于1998年，旗下有多个女鞋品牌如“KISSCAT 接吻猫”、ZSAZSAZSU(莎莎苏)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty等。

在吴静看来，双十一在消费者的心智中早已形成了超低折扣的标签，品牌商家必然会配合各个平台去做优惠让利，但是不会把它作为经营的核心，更不会牺牲品牌长期价值去换取短期GMV的爆发增长。

“从品牌长期性经营的角度来看，价值战略要比价格促销战略更加重要，这是天创时尚集团一直以来的看法”，吴静称，今年双十一，天创时尚集团旗下品牌会主推潮流趋势新品，同时希望通过参大促去实现“有效增长”。

“今年尽管消费反弹不及预期，但还是可以看到逐步恢复的趋势，因此做增长依然是品牌的必要之举。我们对增长的预期不会像以往那么强调GMV的快速攀升，而是希望触达到新用户，通过大促带来有价值的潜客，未来进一步培养成有复购的忠实用户，这才是真正有效的增长。”吴静向南都记者强调。

另一边，新品牌商家对价格竞争同样表现得十分“佛系”。成立三年半的按摩仪新品牌凉介联合创始人林培福向南都记者表示，今年参加天猫双十一的期待不在于以低价拉动GMV冲刺，而在于获取新用户，实现良性健康的成长。

“所谓良性健康的成长一方面是跟去年相比有增长，我们今年的整体销量比去年是翻一番，增速远高于行业，其次我们更看重的是用户的好评和口碑传播，双十一大促我们内部也没定下GMV要达到多少的指标，而是把产品做好，让消费者愿意为产品的价值买单，可能在外界看来比较佛系，但的确用户体验好了，销量自然会上来”，林培福称，此外，作为新品牌商家，凉介更看重如何通过参与双十一大促及直播带来新用户。

谈及会否通过大幅降价来吸引新用户，林培福认为，颈椎按摩仪属于大健康品类，为健康买单的人群不会把价格作为首要考虑因素，持续优化产品才是品牌良性健康成长的关键。

值得关注的是，在新品牌涌入的同时，也有参战双十一多年的商家选择了退出，原因在于线上流量成本高，平台分散且促销周期拉长，投入产出比不及线下渠道。

“电商分化得太厉害了，不同平台流量也贵了很多，今年双11我们没有参与大促。”曾连续8年参与双十一的玩具品牌创始人胡伟（化名）向南都记者表示，“像我们小规模商家每个月都得在抖音投入几十万，不投流就没流量，投入之后业绩会有明显提升，但退货率高，这就导致没利润。”

南都记者检索发现，胡伟的店铺在天猫有接近150万粉丝，抖音粉丝近15万，这家线上起家的玩具品牌今年选择将重心投到了线下渠道。“今年开始我们转向线下，因为一间店铺的月租只需要几万块，在线上投流几十万不如多租几个店铺，店铺只要多一点，销量是优于线上的，而且线下没有退货，这一点很关键。”胡伟称。

采写：南都记者 马宁宁 黄培 发自上海