湿厕纸界的“无冕之王”，遥遥领先的德佑如何收获高质量成长？

随着消费升级的大趋势方兴未艾，整个湿厕纸品类迎来爆发性增长。数据显示，2021年，中国湿厕纸线上销售额增长 64%；近三年间持续增长，行业整体增速超过 25%。

而谈到湿厕纸，德佑是那个绝对绕不开的品牌。作为这个赛道上的“领头羊”，十余年的一次性卫品行业沉淀，使他们在湿厕纸这个领域积累了深厚的经验。

截至今年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+。9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

当“消费升级”把湿厕纸这一垂直领域从曾经的“小众”推到了“主流”。德佑展现了其强大的品牌实力。而如此亮眼的成绩背后，德佑成功的秘诀是什么？又有何稀缺的品牌价值与行业参考意义？

在当今复杂的消费环境中，我们目睹了一个显著的转变：消费者的需求从单纯追求物质满足，转向对高质量生活体验的渴望。

这种变革不仅反映了社会进步和经济发展的趋势，而且揭示了品牌和市场如何应对日益增长的消费者期望。

我们常说的“消费升级”就是如此。它并不是指消费者更加追求物质上的奢华，而是指从满足基本需求，转向追逐更加个性化、创新和增值的消费体验。

就好比从洗衣粉，到洗衣液，再到洗衣凝珠的家清品类升级，这种消费者体验的提炼和创新让很多垂直品类，迎来了产品迭代和市场扩容、格局重塑的窗口期。

湿厕纸，正是在这种消费观念变革中迅速成长，成为“消费升级”趋势下最有代表性的一个红利品类，它满足了现代消费者对干净、便利和健康生活的追求，更在一定程度上呼应了消费者的“悦己”主张。

与传统的干纸相比，湿厕纸在多个维度上都展现出其优越性。

首先，从功能角度看，湿厕纸为消费者提供了更加干净的清洁效果，能够擦去看得见和看不见的脏；

第二，湿厕纸采用了源自原生木浆的植绒面层，让消费者在使用过程中能够获得超越干纸的柔软、舒适体验；

第三，湿厕纸中的草本配方，能够让其在水洗般湿擦的同时温和除菌；

最后，针对痔疮和经期等特殊场景，湿厕纸还能擦去黏腻感，为消费者提供更好的如厕体验。

在德佑联合CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中，数据揭示了湿厕纸市场的迅猛增长及其消费者的明确偏好。

报告中指出，目前18-35岁的年轻消费者已成为湿厕纸的主要消费者，占比达到近八成。这一消费人群不仅包括对生活品质有着高要求的都市白领女性，还包括那些受过高等教育、对新事物接受度极高的年轻男性和Z世代消费者。

更为引人注目的是，超过70%的消费者表示湿厕纸的使用体验远超过传统的干纸，80%左右的消费者表示每周至少使用三次，近半消费者已将湿厕纸作为日用单品，替代干纸。

这些数据强烈暗示，湿厕纸已经从一种新兴消费品转变为日常必需品，取代干纸成为了大众的首选。德佑便是在这样的趋势下，近两年飞速成长。

在某种程度上，湿厕纸已经在单纯的功能性之外，成为消费者自我意识觉醒，追求健康、干净生活的一种“标志性”品类。

然而这个“纸”上看似简单的市场，背后却充满着品牌之间的博弈和竞争。每一个品牌都在尝试以自己的方式，解码这个赛道。

但湿厕纸的产品研发、原料材质、供应链、生产工艺等，每一环节又都是一门深奥的学问，需要专业知识和深入的研究。

例如，产品质量、强度和湿度之间的平衡，功效成分的选择及添加，以及保湿技术，都需要严格的研发流程和质量控制。即使是产品的厚度和包装，背后都离不开大量的市场调研和反复测试。

所以在这一领域，后来者不太可能实现弯道超车，反而是深耕一次性卫品行业十余年的专业沉淀的德佑，成为了湿厕纸品类的领导品牌。

始于母婴行业产品的高标准制造，以孕婴级标准做家清洗护产品的德佑，除了销量全国遥遥领先，在品质和口碑上也获得了行业一致肯定。

2021年，德佑湿厕纸就荣获“GGA2021金物奖”；今年，德佑不但荣获2023年度中国卫生用品行业匠心产品、2023年《新锐品牌价值榜》100强，更是成为T/CPA 003—2022《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》团体标准的起草单位，T/NAHIEM 89—2023《医护级湿厕纸》团体标准起草单位。

总体来看，当一个品类开始受到大众的广泛关注和接受，品牌如何迅速站稳脚跟，甚至成为该品类的代名词，便成为行业内的关键议题。

而德佑在这场竞争中所展现出的品牌策略和实力，已经证明了与其他品牌并不在同一个起跑线上。

那么，德佑如今能在行业内遥遥领先，是不是只是因为其起步早、发展快，用先发优势占据了品类认知普及下带来的品牌红利呢？

其实回顾德佑的成长故事，我们觉得这个问题的答案是否定的。相比先发优势，还有一些更重要的品牌特质，让德佑能够从一个名不见经传的一次性卫生用品企业，收获如今的高质量成长。

一次性卫生用品是一个极其庞大的市场，如果只是想赚一波快钱，完全可以瞄准下沉市场打白牌产品，对技术和品质的追求绝不是这个行业中的必需项。

而德佑如今不一样的选择和路径，其实跟创始人杨自强所埋下的“匠人精神”有关。

2002年，杨自强开始涉足卫生用品领域。尽管最初仅是作为一个经销商起家，他深入观察并发现，市场上的卫生产品质量普遍参差不齐。与多家供应商的沟通也未能给出满意的答复。

这种情境下，他决定要更深入地参与产品的制造环节，从产品研发、选材、设计到生产加工都层层把关，以保证每个细节都优于和高于行业标准。

在品质上，为了和当时市面上的产品区别开来，杨自强更是追求到极致，要求每一款产品：做精、做透、做专。

据说德佑刚创立不久，就因为产品包装上的一处微小瑕疵，销毁了价值百万元的湿巾。这一决策在外界看来或许显得极端，但正是这种对完美的追求，使德佑在消费者心中建立了可贵的信任纽带。

而发展到中期，杨自强的决策力也同样令人印象深刻。德佑所属的企业，原先走的是多品牌路线，这带来了市场策略不聚焦和相应的资源分散问题。杨自强坚决调整战略，全力投入到德佑品牌的核心建设及发展。

这意味着德佑必须放弃部分已有的用户和资源，但他认为，为了公司的长远发展，有时必须勇于做出选择，即使这意味着要走出舒适区。

在品牌创立之初，2011年，德佑就成立了实验室、配液中心和质检中心，并持续加大供应链及研发的投入，在小小的一张“纸”上加入了不少“黑科技”。

比如在供应链的建设上，杨自强率先引进了多条国内先进生产线，并推动生产线智能化改造，确保生产效率和品质都达到国际顶尖水平。

如今，德佑在新密有占地15万平方米的自有工厂、领先的智能制造生产线、数智高效的供应链，还有10万级全封闭洁净无菌生产车间，为产品的高质量品质提供了最坚实的支撑。

在科研投入层面，德佑不计成本，持续加大实验室的软硬件投入，重视引进行业内的专业顶尖人才，加强与东华大学等高校共研合作。

至今，德佑已经申报了274项专利，授权专利121项，其中申请发明专利17项。2023年，德佑实验室更是被认定为郑州市企业技术中心。

这些数字和荣誉，无疑是对德佑长久以来努力的肯定。

横向去看德佑的竞争对手，大部分品牌的湿厕纸，还存在易连抽、易破、易渗透等诸多问题。而德佑已建立了“三不标准”：不连轴、不易破、不易渗。

我们常说“细节决定成败”，每一个产品品质和使用体验上的细节差别，累计起来就是如今德佑湿厕纸能够获得消费者信赖的基石。

即使到现在，哪怕德佑湿厕纸已经取得不错的销售成绩，德佑仍在不断地升级战略产品，进行“自我革命”。

今年9月，德佑湿厕纸经典款全新升级2.0，纸张克重由75g升级为80g，包装、配方也同步做了全新的升级，专研的3D夹层压纺工艺，再加上柔软升级、防渗透升级、温和除菌等 “Buff”加持，让产品一经推出就再次成为行业爆品。

让我们回顾一下科特勒的营销理论：一个成功的品牌必须有清晰的定位和长远的愿景。

而谁能比创始人更加清晰地理解品牌的初心和愿景？

杨自强对于德佑品牌的愿景和使命，不仅仅是一种企业战略，更多的是一种“匠人精神”的长期主义坚持和专业信仰。

这种长期主义，使得品牌能够在竞争激烈的市场中找准塑造产品的切入点，持续传达其核心价值，并获得消费者的认同。

一家企业的基因，尤其是创始人对产品的坚持和信仰，太过于重要。

如果企业一切都向钱看，那么发展一碰到问题就会进退失据，做出短视的决策；而像德佑这样，有着专业、真诚、果敢的精神价值，企业会更容易扛过所有的艰难困苦和短期风险。

综合来看，德佑之所以能够脱颖而出，很大程度上得益于创始人对于产品质量的坚持、战略方向的明确以及与消费者之间的深度沟通。这些元素组合而成的企业基因，构成了德佑的核心竞争力，并为其未来的发展提供强有力的支撑。

说完在产品和企业经营上的坚持，我们再来谈谈德佑是如何打赢“湿厕纸领导品牌”这个品类认知战的。

在复杂多变的消费品市场中，像湿厕纸这样的垂直品类所面临的挑战更加特殊。头部品牌在努力树立自身形象的同时，还需肩负起推进整个品类认知的重任。

如何在传播品类认知的过程中站稳脚跟，确立自身的行业领导地位，是德佑和许多垂类品牌都在寻求答案的问题。

传统的产品生命周期理论提到，任何新产品在进入市场初期，都需要经过一个消费者教育和市场培育的过程。这一阶段的主要任务，是使消费者认识到这一新品类的存在，了解其特点和价值，并逐步形成购买意愿。

而在新品类的普及中，基于内容的“场景营销”其实是一个很不错的抓手。

我们看到德佑在营销战绩中最出彩的一幕，就是抓住了2022年人气综艺《欢迎来到蘑菇屋》中，歌手苏醒一段使用湿厕纸擦脸的爆笑片段。

这一情节在网上迅速走红，对于有着敏锐的营销洞察的德佑团队来说，成为了一个绝佳的市场机会。

趁热打铁，德佑迅速与苏醒开展商务合作并成为其品牌大使。

他们不仅复刻了这一经典场景，更是创新性地发掘其背后的“场景营销”价值，以幽默、调侃的形式，让年轻消费者对“湿厕纸可以擦脸吗？”产生了强烈的好奇，并在社交媒体上掀起了一波又一波的热议。

这不仅仅是一次普通的“场景营销”活动，更像是打破了消费者对这个品类的传统认知，为他们展示了一个崭新的“大门”。

就好比拨动了一块多米诺骨牌，消费者对湿厕纸的心智逐渐被建立，并自然而然地将其与德佑这一品牌关联起来。

细数德佑的营销战绩，其实它的“武器库”中这样颇具创意的“场景营销”还有很多。

例如2月底，德佑与蓝V媒体合作，发布了一份《湿厕纸消费指南》。这份指南不仅提供了湿厕纸的使用知识，而且巧妙地结合了日常生活中的真实场景——如上班族的长时间坐办公、辛辣火锅后的清洁需求等。

对于消费者来说，这样的品类科普触动了他们的生活经验，更加注重具体的情境体验，使得消费者在特定的场景中能更好地感知和记忆品牌，也让他们对德佑湿厕纸产生了更深入的了解和认识。

而最近，德佑还结合中秋国庆出行季，联合品牌大使苏醒发布了《快乐去浪》MV。

当中呈现了city walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个当下火热的场景，德佑全新升级的便携装湿厕纸也自然融入这些场景，让「带上德佑，快乐去浪」的印象深入人心。

德佑在小红书上的内容营销也相当出彩、颇具章法。

首先以洞察品类痛点入手，挖掘及激活高原点/潜力人群建立认知；再通过场景营销拓宽圈层，加大曝光，收割更多潜在兴趣人群；最后则是以明星代言内容增加品牌背书，占据赛道，持续提升品牌力。

在小红书上持续种草投放的同时，德佑收获了极佳的市场成效。三年时间里，德佑带动品类同比增长113,800%，成为站内品类搜索&SOV TOP1；更进一步影响到站外，让德佑淘系搜索涨幅+987%，成为站外品类交易TOP1。

这个亮眼的小红书内容营销案例，让德佑成功斩获2023年“金投赏”金奖。

作为全球第一个商业创意奖项，“金投赏”每年有超过20个国家和地区，超过1100家一线的专业公司参与竞争，现已发展成为亚洲备受关注的创意奖之一。每届奖项皆经过严格的筛选和评估，脱颖而出的它们代表着各行业最前沿、最具实力、最富有潜力的企业和品牌。

然而，品类培育的过程往往伴随着巨大的投入和风险。在这一过程中，头部垂类品牌往往扮演着领导者的角色，为整个品类进行市场教育，承担起广告和宣传的成本，但同时也为后来者铺设了道路。

这就带来了第二个问题：如何在进行品类教育的同时，确保自己始终处于领先地位，避免成为为竞争对手做嫁衣的局面？

解决这一问题的关键在于品牌差异化策略。垂类品牌在进行品类教育的同时，必须确保自己在消费者心中建立起一个独特和不可替代的品牌形象。

这需要品牌在产品、服务、营销和品牌故事等多个层面进行深度差异化，确保自己始终为目标消费者提供超越竞争对手的价值。

选择代言人是对这个问题一个不错的解方。品牌代言人与带货博主不同，他们扮演着传递品牌形象、帮助企业建立长期品牌资产的作用。代言人的选择，往往也关乎到品牌理念和品牌质感。

今年3月，德佑官宣了超人气演员龚俊作为品牌代言人。

龚俊身上那份阳光、干净的气质，能顺利将“爱干净的人都在用德佑”这个印象，用非常直观的方式渗透进社会讨论中。

在建立差异化的品牌心智上，德佑还特别重视多渠道的协同效应。线上热搜及城市大屏&梯媒广告全覆盖吸引的大量曝光，充分传播了“爱干净的人都在用德佑”的认知，让消费者一提到爱干净，第一反应就是德佑。

此外，和其他品牌合作与联动，也有助于对品牌形象的塑造。

德佑与361度、蓝月亮等五家知名品牌形成了合作，宣布了“爱干净联盟”。

这一策略不仅扩大了德佑的受众群体，还提升了品牌形象。而且通过多品类的互相联动背书，让湿厕纸从单一的清洁用品，进阶为一种追求高品质生活的态度，更好地塑造了德佑干净、健康的品牌形象。

总得来说，德佑用一系列感知度极强的玩法，让更多人在深度了解湿厕纸的同时，抢占了“德佑=湿厕纸=干净”的品牌认知。

今年双十一中，德佑同样规划了龚俊进入德佑抖音官方旗舰店直播间等有系列的营销动作；梯媒“线上+线下”双渠道蓄水引流，积攒营销势能等待引爆，相信在德佑出色产品和精心营销的双重驱动下，双十一一定会取得出色的成绩。

总得来说，德佑的成长之路是一个垂类品牌突围的典型例证，显示出在特定的垂直类别中，如何通过长期深耕、先发优势和专业积淀，来夺取市场红利，构筑品牌认知的护城河；同时又担负起品类普及的行业责任，再以品类促品牌，最终在行业中占据绝对优势。

这一路走下来，离不开对“匠人精神”和长期主义的坚持。

在“国货复兴”和“实业兴国”的浪潮中，德佑告诉我们，不是所有的市场都需要广泛的覆盖，有时候，在一个垂直领域中，深入挖掘、专业专注，同样可以成就一个传奇。未来，德佑依然会继续在这条道路上稳健前行、高质量发展。

（备注：德佑湿厕纸销量全国遥遥领先：数据来源自欧睿信息咨询(上海)有限公司，按照2023年1-6月于中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量（按“片”）计；湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要原料的一次性卫生用品;于2023年9月完成调研。）

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。