“消失”的董酒：卷土重来并不容易

曾为茅台“劲敌”，如今天壤之别，董酒还能回归吗？

文/每日财报 杜康

白酒泰斗沈怡方先生曾说：“贵州两大宝，茅台和董酒”。但对于现在的许多人来说，他们可能更了解茅台，至于董酒也许多数人听都没有听说过。这对曾经四次入选全国名酒的董酒而言，确实有点尴尬。

不过，近年来随着老名酒复兴潮的到来，董酒也从此前的“销声匿迹”中重新走入了大众视野。据董酒自己披露的信息显示，近三年以来其一直保持着近100%的高速增长，销售额也从2018年的2亿增长到了2022年的30亿。

同时，《每日财报》也注意到，在业绩高速增长的背景下，董酒还提出了向“百亿”酒企冲刺的目标，以及2030年实现产能达到百亿的要求。

对此，《每日财报》认为，董酒在2030年产能达到百亿的目标很可能会实现，但要想跻身百亿酒企阵营也非易事。因为同为老名酒的西凤酒，自2014年突破30亿后，一直到去年也未能突破百亿。财报显示，2022年西凤酒实现营收为84.29亿元。也因此，在当前的白酒市场中，董酒想要恢复到原来的市场地位，也同样不是一件轻松容易的事。

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茅台劲敌

新中国成立后，国家先后组织过五届全国评酒会，分别是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年评选出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。全国评酒会在第五届之后便不再举办，但“中国名酒”的行业影响力和品牌价值感，在消费者心中一直都有相当重的分量，也成为17家名酒企业最宝贵、最稀缺的财富和荣誉。

《每日财报》了解到，董酒源于贵州遵义董公寺，1927年，程氏酒坊程明坤汲取祖传酿酒秘方与当地酿酒工艺之所长，并结合当地环境、水土、气候等多重因素，形成了“百草入曲、两小两大、双醅串蒸”的特殊工艺，酿造出“程氏窖酒”“董公寺窖酒”。抗战时期，浙江大学西迁遵义，教授们对此酒赞不绝口，了解之后，取董公寺的“董”为其重新命名，承扬“百草之酒”，定名为董酒。

建国后，在当地政府的牵头下，董酒复建复产，并在全国第二界评酒会上以“香艳露骚，味浓丰润”的评价，荣获中国名酒称号。之后，又在第三、第四、第五界评酒会上均获得中国名酒称号。

除了连续四届获得中国名酒称号外，由于董酒在制曲过程中加入130多种中草药，尤其是制曲中的“产香单”和“百草单”这两张古方，堪称中国酒史长河里本草入曲的“活化石”。也因此，董酒的工艺和配方还在1983年、1994年和2006年被三次列为国家机密。

虽然，董酒现在在市场上的估值以及营收，比起稳坐白酒行业头把交椅的茅台，连其零头都没有，但是在90年代初董酒也是风光一时，还一度成为了茅台最具竞争力的对手。彼时，董酒的产销量达到11610吨，成为贵州省第一家突破万吨级的酒企，而茅台的产能才刚刚突破2000吨。当然，这也是董酒最为巅峰的时刻。

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错过机遇

回望新中国成立以来白酒行业的变迁，从计划经济的平稳发展，到1985年之后的30年间呈现出的螺旋式发展，都可以清晰地看到，宏观经济、产业政策以及消费环境对于白酒产业发展进程的巨大影响——在带来一轮又一轮调整的同时，也不断制造着新的发展机遇。

上世纪90年代，白酒放开国家管制，逐步走向市场，很多名酒不约而同的开始扩充产能和扩张市场。但董酒却选择了另一条“特别”的扩充之路，即疯狂兼并当地的玻璃厂、彩印厂、机电厂等。

有些时候，选择不一样的路可能会促使一家企业更进一步的发展，但有些时候也会导致企业走上不归路。董酒即是如此，在经过一系列的“不相关”产业兼并后，董酒体形浮肿，也为未来的发展埋下了隐患。

90年代中期，董酒在战略上更是犯了一个更为严重的错误。彼时，川派浓香型白酒崛起，迅速引发“全国上下一片浓”，耐不住寂寞也看不到前路的董酒加入了躁动的“浓香大军”，并借鉴风行一时的“OEM”模式，进行品牌延伸，陆续向市场推出了金董酒、银董酒等子品牌，最多的时候，董酒买断品牌达到300多个。

而另一边，有着神秘配方、老八大名酒等荣誉加持，作为董酒战略区隔、树立产业壁垒、创造进入边界的利器的董香型酒，却于1997年停止烤酒。据《每日财报》了解，从1999年左右开始，董香型酒基本上便已告停产。而与此同时，茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、五粮液等都在世纪之交时，获得了长足发展。

之后，董酒在转型还未成功，老厂长陈锡初去世，产品失去特色等内忧外患之下，陷入了低谷。2003年，董酒集团由于不能如期支付工人工资、国家税收、银行贷款等全面停产。2004年，董酒酒厂又遭遇大火，上百吨陈年基酒付之一炬，这让本就不堪重负的董酒更是雪上加霜。虽然，此后董酒也接连进行了其他尝试，但均以失败而告终，心灰意冷之下，振业集团退出了董酒。

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还能回归吗？

2007年4月，时为董酒控股股东的深圳某公司在深圳产权交易所公开挂牌转让，万祥集团摘牌后，重组成立贵州董酒股份有限公司。在面对生产百废待兴、举步维艰、品牌销声匿迹的困难局面，董酒开始了长达十年的物理再造和精神重建。

2018年9月16日，董酒董事长蔡友平出席“一带一路”中国名酒价值论坛，八大名酒再次聚首。会上，蔡友平表示，“经过了1995年到2007年十二年的沉寂、再经历这十年董酒人的坚守，董酒具备了进入市场化高速发展的基础”，未来将“遵循市场规律，广纳贤才，努力奋斗，让董酒在市场上快速回到老八大名酒阵营中”。

然而，做好准备的董酒，还能回归吗？

《每日财报》了解到，目前董酒两大品类产品分别是董香型和兼香型，董香型产品包括佰草香、国密、珍藏三个系列，兼香型产品包括密藏、娄山春两个系列，从300到1500元，价格带覆盖面较广，董酒的产品体系均有涉及。表面上看起来产品体系还是充满了竞争优势，市场活动也做的有声有色。但遗憾的是，自2013年之后，董酒就再没有公布过具体的销售数据。

尽管据董酒自己披露的信息显示，其近三年来一直保持着近100%的高速增长，销售额也从2018年的2亿增长到了2022年的30亿。但据贵州省企业联合会的相关资料显示，2022年贵州企业100强的入围门槛为年营收21.5亿元，民营企业100强的门槛为8.32亿，制造业企业100强入围门槛为4.6亿。但无论是贵州企业100强、民营企业100强、制造业企业100，均未看到董酒的身影。

同时也有业内人士估算，即便是借着名酒复兴的光环，董酒也就是10-12亿的规模。若果真如此，这说明，在未来董酒的“回归路”还要走很长时间。至于能不能回归，也只能等时间给出答案。

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