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东南亚人均GDP最高市场新加坡:H1收入$1.68亿,米哈游、沐瞳领跑

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东南亚,一直是中国手游出海的“后花园”,有着巨大的市场空间。

其中华人所占比例最高的新加坡是东南亚手游收入第三大市场,也是出海东南亚必然不可忽视的市场。
2023上半年,新加坡手游市场内购总收入达1.68亿美元,同比提升6%;总下载量达0.44亿次,同比增长13%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告,涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

新加坡手游市场数据

新加坡2022年GDP东南亚第三,名义增速10%。新加坡人均GDP达8.27万美元,位居亚洲第二、世界第六。

(一)用户体量与用户特征

新加坡互联网人口约581万,占总人口96.9%,同比增0.7%。截至2023年1月,新加坡总人口为600万(47.7%为女性,52.3%为男性),共有922万蜂窝移动连接,这一数字相当于总人口的153.8%。

在新加坡总人口中,581万人可以上网(互联网人口),互联网普及率为96.9%。2022-2023年,新加坡的互联网用户增加了3.8万(+0.7%)。

新加坡平均年龄达42.7岁,在东南亚国家中,新加坡高年龄段人群相对较多。2022年新加坡65岁及以上人口占比为15.6%,已经步入中度老龄化社会(按照联合国定义,当一个国家或地区65岁及以上人口数量占总人口比例超过14%,即进入中度老龄化)。

新加坡81.7%的网民玩游戏,手游玩家规模约318万人。在新加坡总人口中,581万人可以上网,约占 96.9%。81.7%的新加坡网民都在玩网络游戏,67%在手机上玩,该比例同比下降9.3%,即2023年新加坡手游用户约318万。

(二)收入

1.按时间维度

收入稳步提升至1.68亿美元,是东南亚第三大手游市场。2023上半年新加坡手游市场内购总收入达1.68亿美元,同比提升6%。新加坡内购总收入占东南亚约17%,按收入计,已成为东南亚第三大手游市场。(data source:点点数据)

分端口来看,新加坡手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近45:55。2023上半年,谷歌端同比上升,环比基本不变,但苹果端则同比、环比上升。


2.2023H1 TOP手游收入排名

新加坡手游市场:竞技、策略、角色扮演类表现突出。2023年上半年,新加坡收入TOP手游多为竞技、策略以及角色扮演游戏,且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

中国厂商米哈游发行的《原神》是新加坡23H1收入最高的游戏。

中国厂商在新加坡表现突出(8款),包揽收入榜TOP3。欧美厂商(3款)以及日韩厂商(3款)在新加坡亦表现出色,东南亚本土厂商存在感偏低。


(三)下载

1.按时间维度

下载量升至0.44亿次,苹果端增幅较大。2023上半年新加坡手游市场总下载量达0.44亿次,同比增长约13%。

分端口来看,2023上半年,约68%的下载量集中于谷歌,但苹果端同比增幅较大(YOY +27%),谷歌端同比环比微增(YOY +7%)。(data source:点点数据)


2.2023H1下载TOP手游排名

新加坡市场下载:休闲、大DAU位居前列。

2023年上半年,新加坡下载TOP手游大多为休闲游戏(益智、消除)及大DAU的竞技游戏。

欧美大DAU游戏在新加坡下载情况较好,下载榜TOP10独占6席。

下载榜TOP10有3款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: BangBang》位居榜单第二名,腾讯《PUBG MOBILE》、米哈游《原神》同样在新加坡下载表现突出。


新加坡社会文化观念

新加坡共和国,简称新加坡,国土面积733.2平方公里,由新加坡岛及附近63个小岛组成。新加坡为亚洲四小龙之一,2022年国内生产总值达6435亿新元(约合4671.8亿美元),人均国内生产总值11.4万新元(约合8.3万美元)。

新加坡华人占74%左右,是该国最大的族群。其余为马来人、印度人和其他种族。

新加坡是一个多语言的国家,官方语言是英语、马来语、华语和泰米尔语。英语为行政用语,广泛应用于国家的行政管理和司法等。

(一)人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面,新加坡人与中国人没有太大区别。新加坡、中国同属亚洲文化圈,同为黄种人,底层人性方面均为群居,天性较为平和、稳重。

(二)历史文化观念

1.传统文化

新加坡是一个移民国家。19世纪前半期,中国、印度、马来半岛和印度尼西亚群岛的移民进入新加坡。华族在新加坡经济社会中地位较高,其经商表现突出。大多数新加坡华人的祖先源自于中国南方,尤其是福建,广东和海南省。

2.宗教/仙神文化

佛教为新加坡第一大宗教,佛教占比为31.1%,信徒多为华人。其他宗教依人口多寡分别为基督教、伊斯兰教、道教和印度教。

据统计,80%的新加坡人有宗教信仰。相对以上主要宗教而言,其他宗教人数较少。

3.中国、新加坡社会观念对比


DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论,对比中国、新加坡文化差异。

①权利距离:指“不同国家人与人之间的平等程度”。新加坡得分74,中国80,在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义:新加坡、中国得分均为20,都属于集体主义国家。

③男性化与女性化:新加坡得分48,属于中性化维度国家,但更偏向女性化;中国66分,属于男性化维度国家。

④不确定性规避:新加坡得分8,中国得分30分,都属于不确定性规避程度低的国家,更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向:新加坡得分72,中国87分,属于长期取向国家,目光长远。

⑥自身放纵与克制维度:指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。新加坡分数46,不能确定在这个维度上的偏好;中国分数24,属于克制维度,人们对欲望偏克制、约束。

(三)当代思潮审美

1、审美偏好:喜欢红、绿、蓝,不喜欢黑、黄、白、紫。

新加坡人喜欢红色、绿色和蓝色,不喜欢黑色、黄色、白色、紫色。

新加坡人视红色为庄严、热烈、刺激、兴奋、勇敢和宽宏之象征,视黑色为倒霉、厄运之色。紫色、白色和黄色同黑色一样都是不吉的象征。

游戏宣传海报大多使用英语,部分海报同时使用中文。


2、热门社交应用:Whatsapp、FB、IG。


FaceBook系产品在新加坡互联网用户中占有重要的市场份额。Whatsapp、FaceBook、Instagram 包揽前三,约65-80%的用户经常使用这些平台,FB Messenger位居第七。

Telegram发展迅速,位居第四名,约48%的用户使用Telegram。

TikTok也增长较快,位居第五,使用它的用户已增长至46%,WECHAT位居第九,使用它的用户约25%。此外,约14%用户经常使用DISCORD。

3、占用时间最长的社媒平台:YOUTUBE、TIKTOK和FB


在新加坡人使用的社媒平台中,YOUTUBE占用的时间最长,Andriod用户每月平均使用该应用达20.9小时,TIKTOK排第二,用户每月要花20.3小时 , FACEBOOK第三,用户每月要花18小时。

从增速来看,YOUTUBE用户使用时长同比微增,WHATSAPP、FACEBOOK、INSTAGRAM用户使用时长均出现小幅下降。

值得关注的是,TIKTOK用户使用时长同比大幅增长24.5%。

4、数字内容购买:电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和手机应用程序居前三

新加坡人购买的数字内容类型中,电影或电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三,上述三项内容分别同比变动+1.2%、-12.0%、-9.8%。

手机游戏位居第四名,有11.1%的互联网用户每月会为手机游戏付费,这一比例较去年同期下降11.9%。

(四)禁忌点

禁忌点:主要与宗教、礼仪相关

1、礼仪:用食指指人,用紧握的拳头打在另一只张开的掌心上,或紧握拳头,将拇指插入食指和中指之间,均被认为是极端无礼的动作。不要当面拆礼物。

2、宗教元素:新加坡禁止在商品包装上使用如来佛的图像,也不准使用宗教用语。喜欢大象、蝙蝠图案,忌讳猪、乌龟的图案。

3、其他:新加坡人认为4、6、7、13、37和69是消极的数字,他们最讨厌7,平时尽量避免这个数字。不要说恭喜发财,新加坡人认为“发财”两字含有“横财”之意,而“横财”就是不义之财。


买量广告(一)投放量

1. 2022H1、H2、2023H1新加坡投放量趋势(去重素材量)

近两年,新加坡市场素材量持续攀升,买量竞争加剧。2023H1素材量同比增长超70%。

2. 不同游戏类别去重素材

2023 H1新加坡投放素材量最高的游戏类型为角色扮演游戏,其次为超休闲和博彩游戏。Top3游戏类型素材占比新加坡素材总量约46%。

3.素材类型情况(2023年1-6月)

端口:AND/IOS≈7:3,安卓机在新加坡使用率高。

素材形式:视频/图片≈7:3,视频形式在新加坡市场更受欢迎。

真人素材占比:非真人/真人≈8:2,真人素材在新加坡市场占比较小。

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