抖音公益：轻舟已过万重山

关于抖音公益，先来看几组数据：

· 2023年9月“DOU爱公益日”主题活动期间，共有1200万人次参与，超500个公益项目累计完成筹款约4300万元，3000多名创作者推出了上万条公益视频，全网播放量超过12亿次。

· 2022年，字节跳动公益平台累计在筹公益项目1347个，帮助公益项目筹款6.5亿元，入驻公益机构904家。

· 过去一年，抖音电商平台共助销农特产47.3亿单，平均每天发出1300万个装有农特产的包裹。

· 截至2023年8月，“抖音寻人”共计发布18万余条寻人启事，连接了全国超2.6万名寻人志愿者，成功助力21000余个家庭团圆。

无论是流量热度、内容创作，还是公益项目数量、电商助农效果、大数据助力社会治理等几个维度，抖音公益这个较晚入场的选手，都交出了一份非常亮眼的答卷。

从2016年开始启动“头条寻人”（现抖音寻人），尝试利用信息分发技术优势发展信息公益，到2021年入选第三批慈善组织互联网募捐信息平台，上线字节跳动公益平台，再到如今将公益深入融合各业务线，将公益事业融入到社会生活的方方面面，抖音公益历经几年的多维狂奔，终于轻舟已过万重山。

关于做公益这件事，巨头财经尝试帮你解码抖音集团的核心思路。

主笔 / 黄木兆

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

01

抖音集团的公益版图

在《2022抖音集团企业社会责任报告》中，官方绘制了其核心的公益版图，将公益内容分为“推动数字包容”、“增进社会福祉”、“丰富文化生活”、“应对气候变化”四大方面。

图片来自《2022抖音集团企业社会责任报告》

这样看或许不太直观。究其版图，无外乎“捐”和“助”两个维度。

在“捐”的层面，主要是于公域流量中劝募。

打开字节跳动公益平台，用户可以清晰地看到抖音公益以乡村振兴、教育助学、扶危助困、生态人文为主的各类项目计划。

从留守儿童的助学陪伴、残障人群特殊关爱，到生态环境的污染防治、流浪动物的守护保护，几乎辐射到了社会生活的方方面面。

用户可以在平台上直接选择感兴趣的项目捐款，也可以通过关注、转发、分享、参与公益任务获得“阳光”捐赠给特定公益项目。

当然，更多用户是在算法推荐下，以短视频推荐和观看直播的形式参与到募捐之中。数据显示，2022年，字节跳动公益平台在抖音开展了1.8万场公益直播，公益直播时长达1.4万小时；公益视频的总播放量达112亿次，每位抖音用户在过去一年平均观看了18.6条公益视频。

在“助”的层面，可以再细化为应急救助、关爱特殊群体、助力乡村振兴、助力文化自信等几个板块。

应急救助

除应急救灾领域公益项目募捐和广为大家熟知的“抖音寻人”外，去年，抖音上线了灾害应急信息平台，为灾区用户及时发送预警信息和应对措施，为应急管理部门提供灾情研判信息等。

关爱特殊群体

在帮助青少年群体上，抖音开展“益童守护计划”，为青少年和社会组织在法律援助、心理咨询等方面提供帮助，截至2022年已提供法律咨询1806件；针对受灾地区，抖音通过“益校计划”等项目，助力灾区学校重建，截至2022年累计修缮学校已达210所，直接受益学生33198人。

针对老年群体，抖音开展老龄群体公益培训课程，向老年用户传授数字时代的必备技能。针对残障群体，抖音于世界杯期间上线“无障碍字幕直播间”，并在深圳启动残疾人就业试点，聘用视障群体任职包容测试工程师，促进残障人士就业。

助力乡村振兴

聚焦助力农产品品牌和乡村文旅品牌建设的“山货上头条”与“山里DOU是好风光”项目，分别由抖音电商和抖音本地生活服务打造，一边通过电商延伸产业链，另一边打通线上种草与线下体验，共同带动农村产业发展。“乡村守护人”和“乡村英才计划”项目，通过培训、运营扶持等方式培养乡村人才，试图从人才源头助力解决乡村振兴难题。

助力文化自信

上线短视频版《唐诗三百首》等内容推动知识普惠，依托“看见手艺计划”等助力非遗传承，上线“识典古籍”平台等在古籍数字化、古籍修复、古籍活化上持续努力，抖音基于自身文化产品的定位，在保护传承中国传统文化上也做了很多尝试。

02

抖音做公益的核心思路

直播公益、电商助农、乡村文旅种草服务、无障碍字幕直播间……纵观抖音公益的各类尝试，不难发现，公益项目已扎根在抖音各个业务场景中。

抖音集团继续沿用做互联网产品的思维，做公益这件事：挖掘自己各业务线的核心优势，不断丰富完善数字化公益产品，在各类赛道上挖掘内容扶持、深入融入产业、调动资源配置，看重规模化、追求可持续与实际效果，给互联网公益这一“中国样本”贡献了新思路。

具体而言，巨头财经总结了以下几点。

1.利用算法优势，改变了传统互联网公益的普惠模式，实现从“普惠公益”到“精准对接”。

互联网公益发展十余年，打破传统公益可及性差的桎梏，将公益从“小众慈善，大众围观”拓展到了全民公益。每个人都可以在这个门槛极低的公益平台上，筛选自己感兴趣的公益项目，一键献出爱心。

而抖音利用自身庞大的用户群体、海量多元的媒体与创作者资源，吸纳大量公益组织的加入、公益内容的产出，又利用自身算法分发技术的独特优势，提升用户画像在公益方面的精度，精准锚定感兴趣的用户，做好受助方和捐赠者的精准对接，实现了资源的快速集聚和精准配置。

在另一方面，抖音会关注一些容易被忽视的小众群体，如孤独症群体、单亲妈妈们等，挖掘扶持一直在默默做事的公益人，让他们被更多人看见的同时，也去触达更多可能需要帮助的人，对他们进行登记帮助，形成进一步的精准帮扶。

这让互联网公益这件事从“人人可及”的普惠“面”，进一步拓展为无数“点”的相互联结。

2.利用平台优势，拓展了公益的辐射圈层与边界，激发更多用户释放更多善意。

为了让更多人参与公益，抖音在内容挖掘、运营扶持、玩法创新等方面多管齐下。挖掘小众群体的深度内容，扶持公益创作者们通过直播、短视频等方式讲出他们真实的故事；持续简化捐款路径、降低用户的公益参与门槛，设置更多捐助入口，推出爱心好物直播公益专场、公益礼物专场；创新推出更多公益玩法，如公益特效、挑战赛、自制音乐、互动任务等，让公益内容有更大范围被看见，有更大程度刺激大家对公益的感知，号召更多的人参与到公益项目中来。

在平台上，还有各种跨越圈层的合作，其他垂类的创作者也向公益平台输送流量及资源，比如舞蹈博主在短视频中插入乡村募捐入口，种草博主讲述她的扶贫故事，这些冲破圈层的合作都在触达更多可能未关注过公益的群体。

种种玩法在超6亿日活的用户流量池里呈现出难以估量的势能。各个圈层、各个年龄段的用户都可能在丰富内容与参与形式下，被激发更多的善举。

3.利用短视频属性优势，以真实的人与人的连接，从一定程度上解决了“信任黑盒”的困境。

在传统公益模式中，受助方、捐赠人和公益机构之间由于信息流通不畅，在资源调配和后续实施跟踪的过程中很容易变形，陷入“信任黑盒”的困境。

但在公益链路的数字化改造下，公益项目实现了捐赠人、受助方、公益机构全链条的数字化连接和反馈。在字节跳动公益平台上，捐赠人可以看到完全透明化的项目进展与定期项目报告，能跟踪到自己的善举真的有为受助方的改变助力，不会怀疑这只是营销噱头或者虚假的数字游戏。

而短视频的属性，更为用户和受助方、公益者建立了“人与人”的情感信任纽带。公益创作者们在短视频中真实记录他们的公益故事，也将镜头瞄准了真实需要帮助的弱势群体，深入了解他们的内心与生活，用他们日复一日的真实人生，激发用户的共情。这种信任是单纯的数据报告不能相比的。

4.利用“流量+内容+电商”的三重融合优势，打通“触达-吸引-劝募-互利”的多重链路。

公域流量的数亿用户触达、数千名公益创作者的持续深耕、基于抖音电商“兴趣导购”的直播带货促捐劝募、运营打造类似“购物节”的公益活动，打通了流量、内容、电商、运营多个维度，在底层算法分发的技术加持和各个业务线的协同与反哺下，抖音成功推出了做公益的新商业模式。

03

不止于社会价值

梁汝波曾在公开场合表示，“寻人项目从成立第一天起，就坚持真正解决问题，不做表面工作。”这也是抖音一直在做的事情。

如果了解抖音的企业文化，你会发现这家公司的风格特别适合做公益这件事。“始终创业”，注重产品创新，着力简化流程；“多元兼容”，兼容多样性，重视高效协同；“坦诚清晰”，追求透明、高效的信息环境；“求真务实”，结果导向，数据说话；“敢为极致”，尝试更多可能性，追求最优解；“共同成长”，使命驱动，坚持长期主义。基本每一条都可以应用于公益这一需要使命愿景驱动的行业，并拳拳直接对准其可及性差、透明度低的顽疾。

互联网企业做公益，一般都是基于提升社会影响力、提升品牌形象、增强用户粘性、建立情感纽带等几点诉求。但在巨头财经看来，抖音对于公益的布局，不只是想要在ESG（环境、社会和公司治理 ）报告中更有竞争力，更想要输出“人人为善”的价值观、形成可持续自我造血的长期机制，为世界多做一些好事。

在各个业务场景中做公益，不仅是聚合优势推进公益事业，更是在潜移默化中培养了用户的公益习惯，把公益当成一种生活方式。

正在经济下沉周期、经历变局阵痛的我们，或多或少都经受了些苦难，但还有这些务实浪漫的人在用技术与情怀让这个世界变得更好，让我们也想要为别人撑一把伞。