找准共情、强化互动、深耕用户，品牌这么投剧就对了！

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

从“流量”到“质量”，如何通过内容IP精准触达目标受众，是现下品牌营销的关键。而长视频优质内容因其超强的流动性和渗透力，助力品牌通过内容、社交、消费多重场域触达用户，成为品牌的热门投放选择。

以近期热剧《他从火光中走来》（以下简称《火光》）为例，内容上，该剧凭真实还原救援场面、生动描摹消防站基层百态，被行业评为消防题材新样本；流量上，《火光》近期蝉联猫眼网络剧热度榜周冠，累计9次获得猫眼网络剧热度榜日冠。

理想投放标的是品牌生意增长的坚实保障，《火光》开播后吸引到了唯品会、同仁堂、怡宝、脉动、茅台漢酱、王老吉、周六福、百事可乐、999等涵盖多行业的品牌争相投放。

针对当下品牌投放剧集的有效方法，在上个月举行的爱奇艺悦享会上，爱奇艺高级副总裁吴刚就此曾分享两点思考：一是找到符合品牌气质的好内容，二是再持续找到符合内容和消费者沟通的有效方式。以此为启发，犀牛君试图结合行业观察，复盘内容营销的一些“有效策略”，或能窥见品牌营销的新风向。

找准共情基点

故事与品牌“同心共赴”

行业常说“好内容驱动好生意”，犀牛君认为，当下品牌投剧的有效策略之一，是争取找到普罗大众的共情基点，让品牌理念借深入人心的故事影响用户心智。

最近爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在演讲里分享过类似观察，他认为：“时代让‘小人物’走到了十字街头，当下内容创作存在的一个重大缺陷是忽视了‘普罗大众’，而‘普罗大众”恰恰才是内容消费最主流最庞大的人群”。

从犀牛君对内容市场的长期观察来看，现实主义、烟火故事是当下剧集受众特别偏好的内容方向。因此找准与消费者的共情基点，才能实现内容与品牌的“同心共赴”。

以《火光》的品牌投放为例，医药品牌三九胃泰敏锐洞察到剧中消防员作为救护职业的特殊性，消防员时常需要紧急出动救火、无暇按时吃饭和照顾自身，品牌结合剧情以关心消防员的口吻定制了一组广告文案“任务紧，吃出来的胃痛用三九胃泰牌养胃舒”，将广告融入小人物充满烟火气的生活，引发大众共情。

而同样的，“场景化的爱情糖点”亦是品牌连接大众情绪的好节点。如在偶像剧里，我们常会在上头男女主定情名场面时，不小心记住了品牌悄然安排的“定情信物”。

当《火光》剧情行进到南初与林陆骁初次相遇的CP名场面时，周六福以“真爱终将相遇，真金守护美好”的文案巧妙出现，将品牌理念与关键剧情自然相融，寄托了对男女主的美好祝愿。

与好内容相结合，站在观众角度思考问题，让观众对品牌产生信任，进而让品牌顺着剧集故事一起走进观众心智，是当下品牌寻找大众共情的一个核心。

强化互动营销

角色与话题“帮你带货”

犀牛君认为，当下品牌投剧的有效策略之二，是要强化互动营销，借由互动产品与剧集内容共创，让观众建立起从角色、话题到品牌的联想记忆点。

长久以来，剧集营销的一大痛点是，传统广告打扰性强，用户易生抵触心理。当下我们身处一个“全民互动”时代，所以对于日常沉浸于移动互联网产品的人们来说，产品与剧集一体化、调动起观众互动感的品牌传播才更容易被接受。

周六福在《火光》中就巧妙运用了内容IP叠加明星buff，以互动的形式与消费者展开对话，打破剧集壁垒，多链路布局助力品牌“品效合一”。

在剧中，周六福巧借“观剧场景”调动观众与品牌的互动气氛，进行自然的植入曝光。当周六福广告出现时，观众发送打卡弹幕“真金不怕火炼，真爱不怕考验”并截图发给品牌官博可以抽取代言人亲签。剧外，周六福在微博上发起了关于代言人黄景瑜剧中角色“林陆骁”的手绘、表情包二创挑战赛，用银饰、火光礼盒等福利产品联结角色记忆点，把明星和内容IP的消费人群打通，进一步扩大品牌声量。

当品牌与追剧大军一起参与进剧集话题讨论，甚而将剧集热梗与品牌文案做结合，这种“品牌与剧粉玩在一起”的互动营销辐射面更广。

比如，这次《火光》借助社媒制造了出圈式话题效应，该剧热播时持续吸引到微博、抖音等平台的全国200+消防官号打call，各地消防“蓝朋友”争相认领剧集名场面。而周六福、王老吉等品牌借此话题做互动营销，将剧集的热度效应成功沉淀在品牌的舆论场，为品牌的价值创造、长效增长积蓄力量。

如果说“共情营销”强调的更多是品牌在剧集原生内容上做文章，“互动营销”则更注重品牌借剧集外多链路与潜在消费者建立情感连接，进一步助推了品牌的增量和消费的转化。

深耕高价值用户

长视频投放如“滚雪球”

犀牛君认为，当下品牌投放剧集的有效策略之三，是要坚持“滚雪球”式长期主义投放，持续与高价值用户建立长情陪伴。

品牌投剧以影响用户心智不是一蹴而就的，它是与受众持续做情感交流的长期过程，其营销效果才可如滚雪球般越滚越大，产生复利效应。

那为何长视频剧集值得长期投放？

其主要原因在于，长视频平台聚合了高线、高学历、高消费的高价值用户群体，他们是愿意为内容付费的宝藏人群，持续深耕该人群有助于品牌投放稳步增长、穿越周期。

据数据网站m360年初推出的《2023长视频用户价值报告》指出，长视频会员人群一二线城市占比达55%，本科及以上会员占比高大专学历31个百分点，有房有车一族占比56%的他们具有追求高质生活的消费意愿和能力。

对于品牌来说，长视频的高价值用户是品牌成长最可靠的支撑和动能。从投放渠道看，已覆盖PC、移动APP、家庭大屏电视、VR等多元媒介的长视频平台，已经建立起把品牌主与高价值人群做深度情感连接的商业化通路。

同时，长视频平台在打造优质内容上具有稳定性，很容易助力品牌在高价值人群中实现瞬时的注意力聚焦、情绪共鸣和破圈传播。

积累了高价值用户，平台要如何充分调动用户动能为品牌赋能呢？最近在2023金投赏爱奇艺专场活动上，爱奇艺给出的解题思路很值得参考：“用长视频正、奇优势助力品牌联结高价值用户，做到以正合、以奇胜，实现长效增长。”

“正”就是“种地”，长视频用多元优质内容与用户建立价值观连接；“奇”是找到创新手法，借助多元营销触达用户。犀牛君注意到，此次在《火光》里大放异彩的王老吉、南孚电池等品牌，此前也都投放了爱奇艺开年爆剧《狂飙》、暑期爆款《长风渡》等优质内容。由此可见，正是基于对长视频打造爆款能力的信任，坚持对高价值用户长期主义投放，才让这些品牌叠加出了营销上的“复利效应”，实现长效增长。

综上可见，在《火光》等热剧背后，长视频平台能够在不同阶段稳定提供优质内容，利用平台优势为品牌主提供全方位且深入的营销链路，并持续有愿意为热爱品牌、优质内容付费的高价值用户忠心追随，从而实现了内容价值与品牌价值的融合。

因此，在当下，长视频剧集仍是值得品牌长期信赖的热门投放选择。